「种草」,一个人人都熟悉、但又说不清楚的词。看到好吃好喝好玩的,大家会说“我被种草了”;买东西不知道怎么选,大家会去小红书“求种草”……但「种草」究竟是什么?大众可能只有一个模糊的共识。
近日,小红书营销实验室联合资深商业研究者于冬琪出品了一本商业图书——《种草》,系统地梳理了「种草」的内涵。理论梳理与实践案例并重,《种草》将视角回归以人为本,帮助企业重新理解种草,并将实操深入企业内部,助力品牌重新学会种草。
经过对小红书「种草」生态中多方参与者的详细访谈,书中不仅浓缩了小红书近年来硕果累累的种草成果,也向读者抽丝剥茧地道出一个个具体种草案例背后的企业故事。
01 重新理解种草:回归以人为本,变革消费叙事
如何在今天的社会语境中重新理解「种草」?经济学家香帅教授,在序言部分写道:“种草是一种创造新需求的过程。”这种新需求的创造,对于当下苦于市场周期、苦于内卷压力、苦于不确定性的品牌企业来说,无疑是极为重要的。
但新需求并非凭空创造出来的。落到具体操作层面,「种草」是要看见具体的人的需求,真诚地帮助人,为向往的生活找到解决方案。
「人本营销」成为理解种草的核心,「种草」成为新时代营销的第三种范式。尽管种草的打法愈发快速迭代、层出不穷,但收获用户「信任」、激发TA们对美好生活的「向往」,始终是企业理解种草、玩转种草的不二法门。
回归以人为本,以「信任」和「向往」为关键词,不难发现:
种草是要让商品回归「人」,解决人们要解决的真问题和真问题背后的生活向往;
种草是要让营销回归「人」,深度共情、真诚互助;
种草是要让服务回归「人」,直面问题,从用户反馈中找到优化服务体验的最短路径;
种草是要让战略围绕「人」,少走弯路,提高决策成功率。
02 重新学会种草:去企业内部找方法,在小红书找到用户「激发态」
「种草」的规则在改变,当下的企业也需要重新学会种草。
怎么做?《种草》共创作者于冬琪与小红书营销实验室,对小红书中既往沉淀下来的大量种草案例重新梳理、针对性深入企业内部访谈,从中总结出两大围绕「种草」的方法论革新思路。
一方面,企业需要用种草的思路重新理解消费者——回到种草的关键本源,即在小红书找到用户的「激发态」,让激发态成为行动的信号、让每个人向往的生活变得可见。具体看,可以分四步走:捕捉,找到消费趋势的起点;理解,拆解激发态背后的根因;放大,实现激发态的传递;激发,借助用户的力量传播。
另一方面,企业也需要用种草的思路重新改造企业的组织管理模式——推动企业内部从「效率管理能力」向「体验管理能力」转变,建成体验管理循环,让正反馈持续发生。落到具体操作中,也可以总结为以下四步:选对人,找到传递体验的神经元;打破部门墙,让体验驱动协同;算对账,更关注长期价值;打破惯性,推动组织变革。
《种草》给品牌展示出一种全新的商业可能性——当营销回归于人的价值,让参与种草的每一方,都可以在更原生的种草生态中抵达自己向往的生活。
作为背后的推动者,小红书用「种草」为用户提供美好生活的解决方案,也让企业的更多好产品从种草中长出来,成为下一代消费者的新选择。
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