8月24日消息,日前,快手科技发布2022年第二季度业绩。财报显示,公司总收入为217亿元,较去年同期的191亿元增长13.4%。 其中,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为50.7%、39.5%和9.8%。
具体来看,线上营销服务收入110亿元,较去年同期增长10.5%; 直播业务收入86亿元,较去年同期增长19.1%,直播平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人;其他服务收入为21亿元 ,较去年同期增长7.1%。
值得关注的是,二季度,快手国内业务实现单季盈利,Q2经营利润超9300万元,提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。公司整体经调EBITDA(息税折旧及摊销前利润)达4.1亿元,亦是自2020年第四季度以来首次恢复正值。
快手2022Q2与2021Q2部分财务数据对比
本季度公司毛利为98亿元,较去年同期的84亿元增长16.5%;毛利率由2022年第一季度的41.7%和2021年第二季度的43.8%增长至2022年第二季度的45.0%。截至2022年6月30日,快手的现金及现金等价物为144亿元。
此外,快手首次公布海外市场收入情况。第二季度,快手海外市场收入1.034亿元,环比增长超过一倍。 得益于快手在ROI驱动的全球化战略下不断提升营销开支效率,海外市场经营亏损由2021年同期的44亿元大幅收窄至16亿元,较2022年第一季度的18亿元进一步收窄。
从去年下半年开始,快手海外发展策略转向精细化运营,通过收缩非核心区域投放、整合Kwai等举措提升中台运营效率。今年3月,快手宣布单独设立国际化商业化部,发挥在国内和海外两个市场的业务协同效益。同年8月,曾历任快手战略分析、运营和商业化事业部负责人的马宏斌出任国际化事业部负责人。
自快手上市以来,伴随用户规模的持续扩大,经营亏损情况有所加剧。2021年下半年,快手启动从“职能制”转向“事业部制”的组织架构调整, 以期提升组织效率。近一年时间以来,快手在实现高质量增长的同时,进一步优化了成本结构、提升了变现和运营效率,“降本增效”改革成效显著。
一、优化用户留存率和维护成本,销售及营销开支同比减少22.2%
得益于用户获取及留存效率的提升,以及对信任生态系统的建设和特色垂类内容的运营,快手在第二季度的平均日活跃用户达3.473亿,较去年同期2.932亿增长18.5%。平均月活跃用户为5.867亿,较去年同期5.062亿增长15.9%。
与此同时,快手应用的总流量继续保持强劲增长,同比增幅达38.7%,在主流互联网产品应用中保持领先。
快手2022Q2与2021Q2主要经营数据对比
在用户规模持续扩大的基础上,快手有针对性地探索了用户获取及留存策略。
一是有策略地开拓高效的用户获取渠道,同时提升转化用户的营运能力,提高用户获取效率。二是不断完善用户留存模式,旨在优化每位日活跃用户的留存率及维护成本。三是调整流量分配算法,以便更有效地利用流量来支持内容创作者,同时提升用户体验。
上述推行的措施显著增加了用户使用快手应用的时长,提升了用户的长期留存率。2022年第二季度,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达到125.2分钟,同比增长17.1%。截至2022年6月末,快手海外市场的单用户日均使用时长也创新高,达至逾60分钟。
此外,平台社交互动与信任氛围继续加强。截至2022年6月末,快手应用的互关用户对数累计超过200亿对,同比增长65.9%。
第二季度,快手平台内容生态持续繁荣,快手星芒短剧推出《再婚》《古蛇传》等爆款短剧;成龙、周杰伦等明星的独家直播,为平台持续提供热点内容。截至2022年6月30日,已有2000多个明星帐号入驻快手,整体粉丝量超10亿。
快手针对不同用户群体提供了多元化内容,通过提高各垂类内容质量,同时提升营运实力,更好地满足了不断变化的用户需求及获取新目标用户群,从而实现用户数量及用户使用时长的增长。
值得一提的是,快手直播招聘平台“快招工”板块的去重月活跃用户规模已达到2.5亿,环比一季度增长90%。二季度,简历的日投递次数峰值已超过36万,平台已与超10万家企业达成合作。
程一笑分析,快手在线上蓝领招聘效率和体验方面的优势,主要基于用户规模基础、信任场景构建和分发匹配等三个方面的能力。受益于快手用户的强信任关系和高频的真实互动,“快招工”的入职成功转化率行业领先,让蓝领用户求职的门槛变得更低,企业实际的转化效果更好。
得益于有节制及更有效地控制用户获取及留存成本,销售及营销开支由2021年同期的113亿元减少22.2%至2022年第二季度的88亿元,占总收入的百分比由58.9%降至40.4%。
二、人货匹配精准度提升,品牌电商交易总额超大盘增长
得益于快手以信任为基础的电商模式,丰富的商品内容供给以及人货匹配效率的提升,快手电商交易总额获得快速增长。二季度,快手电商交易总额(GMV)同比增长31.5%至1912亿元,远超彭博市场一致预期的1809亿元。
截至2022年3月,快手电商年度活跃买家数已经超过2.1亿。到第二季度,快手电商月活跃买家渗透率保持提升,已超过15%,复购率同比及环比均保持提升。
2022年,快手电商在商业战略上升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”。第二季度,平台在供给侧和人货匹配效率上均有显著提升。
商品供给方面,除了在直播电商展示及订单转化方面优势显著的服装及化妆品等非标品类外,平台上食品饮料及家电数码的产品广度及深度亦持续提升。
2022年二季度,新商家次月留存率同比环比均保持较大幅度的提升,实现销售额跃迁的冷启时间同比缩短了近15%;2000多名商家在快手服务商的赋能下实现电商交易总额的跃迁。
品牌电商方面,知名品牌及快品牌在快手电商生态系统中不断发展壮大,快品牌的发展尤其迅速。2022年第二季度,月动销快品牌商家数量环比翻倍增长,月动销品牌商家数量同比增长超过两倍,有力促进二季度品牌电商交易总额超大盘增长。
产业带方面,快手电商正在持续拓展优质产业带商家资源,今年计划布局100个产业带,上半年已经超过了50%,覆盖了十几个行业。
在需求侧,目前,快手电商的算法逻辑更加着重提升人货匹配精准度,在用户维度上加强对用户个性化需求的探索,持续挖掘更多更精细的用户标签,提升用户理解。与此同时,在商品维度上大力投入商品信息库建设,快手也在持续补足对于商品多维属性的刻画,提升商品理解。
据透露,快手正在加大快手小店入口、搜索框、猜你喜欢等泛商城产品功能的建设力度,帮助带有较明确购物目的用户快速找到所需商品的购买入口,更好的承接用户的复购需求,持续强化用户在快手的购买心智。
三、多方渠道扩大广告主数量,线上营销服务收入同比增长10.5%
第二季度,在充满挑战的宏观环境下,快手线上营销服务收入有小幅度缩减。财报显示,线上营销服务收入由2022年第一季度的114亿元略微減至2022年第二季度的110亿元。不过,与去年同期的100亿相比,仍有10.5%的增长。
一方面,快手通过多方渠道不断扩大广告主覆盖范围,为此提供不同的扶持政策。2022年第二季度,平台广告主数量同比增长超过90%。 由于平台不断改善服务、产品功能和广告效果,在此期间广告主留存率亦有所提高。
另一方面,平台电商商家贡献的线上营销服务收入呈现出健康的增长趋势和更强的韧性,有力推动了快手2022年第二季度线上营销服务的增长。
除传统的直播电商广告外,快手通过短视频电商广告与闭环交易体系相结合,持续释放公域流量及私域流量的商业价值,进一步提升匹配效率,为平台带来更多商家广告业务增量。
值得一提的是,快手亦帮助广告主建立与消费者之间的重要连接,从而持续赢得更多品牌广告商的青睐。 通过不断拓展广告位、提供多样化营销需求的定制解决方案以及将品牌广告与效果广告相结合的能力,2022年第二季度快手品牌广告增速超过了整体线上营销服务收入的增速。
快手联合创始人兼首席执行官程一笑表示,快手将继续深耕和拓展基于信任的生态系统,释放公私域组合流量的潜力,持续探索更多的变现模式,提升变现效率;与此同时坚持高效增长的路线,开源节流,为中长期的价值持续释放打下坚实的基础。
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