从3.3到3.6、3.8、4.3......娟姗奶的“天花板”有多高？
近些年，随着国内消费水平及健康饮食理念的不断提升，国内的乳制品行业正保持着持续的稳步增长，差异化的新鲜概念和高品质的乳品层出不穷，给行业增添了无限活力，更是出现了A2、水牛奶、娟姗奶等多样的基于奶牛种类区分的细分品类。然而，在观察和研究了国内外高端乳品市场的发展之后，Foodaily认为，未来在中国，高端白奶市场在牛种和地域奶源的方向上，非常有希望衍生出不同的细分品类。热度持续走高的水牛奶就是一个典型的例子。这个起初只是在咖啡馆、茶饮店里露脸的小众奶品种，成功从两广地区冲了出来，在消费者心中建立起了一定的知名度。再如，Foodaily发现，娟姗奶近些年的发展势头同样不弱。根据天猫联合商业评论等机构发布的《乳制品趋势白皮书》，近三年间，娟姗奶品类的复合增长率已经超过了100%。各大乳企正不断推出更加优质的产品，为娟姗奶品类带来了很大的想象空间。
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特别地，Foodaily最近关注到，国内率先布局娟姗奶源的企业——越秀辉山，最近推出奢享娟姗4.3g纯牛奶新品，又一次突破市场上4.0g蛋白的营养指标，1瓶大约可以抵得上普通牛奶的1.5瓶，以技术突破带动了品类的新发展。随着营养指标数字的变化，娟姗奶在中国市场的发展有着怎样的故事？从小众高端奶到大众都熟知的品类，还存在哪些痛点和难点？未来的想象空间究竟有多大？
从数量稀少到被企业们重视，娟姗奶细分赛道已初具规模
资料显示，娟姗牛原产于英吉利海峡的泽西岛，泽西岛旧译娟姗岛，娟姗牛的名字也由此而来。与其他的奶牛品种相比，娟姗牛体型小，毛色为不同深浅的褐色，具有耐热性强并且采食性好的饲养特点。纯种娟姗牛的数量很稀少，在全球范围内的数量不足1%，仅20万头左右。同时，娟姗奶的营养价值很高，突出特点是乳质浓厚、奶质较好，且乳脂、乳蛋白含量均高于普通牛奶。比如娟姗牛奶的蛋白质含量平均达到3.8%，而普通奶牛的蛋白质含量只在2.9%-3.3%之间；普通奶牛的乳脂率约为3.6%-4.0%，娟姗牛乳脂率平均却可以达到5.5-6%。在海外，18世纪，为了保证娟姗牛的纯种繁育，英国曾颁布过法令禁止其他品种的牛引入泽西岛，经过200年的封闭培育，繁育出纯种娟姗牛。19世纪，娟姗牛被引入到温莎农场，从此成为了英国王室的指定乳品。而在国内，根据报道，我国最早引进娟姗牛的记录是在1920年，由清华大学农学院附属农场从美国引入，但当时并没有充分挖掘出娟姗牛的生产价值。直至2005年广西畜牧研究所引进100头新西兰娟姗牛后，天津、上海、四川、湖北、西藏等地相继引进并投产，娟姗牛的特性及其牛奶的高营养价值才逐步进入国内乳企的视野。
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2007年，欧亚乳业为了开发高品质的乳产品，去往英吉利海峡选购了两百多头纯种娟姗奶牛进行培育。2010年，辉山乳业也引进了第一批血统纯正的娟姗奶牛，并从优质牧草苜蓿草的种植开始，在辽河平原的北纬42°优质奶源带建成专有自营牧场，逐步完成了从牧草种植到奶牛养殖，再到成品加工的全产业链布局。2015年初，蒙牛富源牧业从河北调运346头娟姍牛落户青神县蒙牛十八牧场，伊利则是在2016年引进限定进口纯种娟姗牛，2019年，认养一头牛在从澳大利亚引进数千头娟姗奶牛，一年后，光明乳业最大的娟姗牛基地——银宝光明牧场也正式在江苏盐城射阳县建成.....然而，相比其他品种的奶牛，娟姗牛更为“娇贵”难养，不仅需要温暖舒适的环境，成长速度比不上其他牛种，产奶量也更低，这也使得实际的娟姗奶生产成本高、单价售卖较贵。发展至今，国内娟姗牧场牛存栏量少、奶源不足、养殖难度大等问题一直在限制着娟姗奶源的发展，国内具有饲养娟姗牛的实力大型牧场也是屈指可数。就目前而言，国内最大规模的娟姗牛繁育基地是在越秀辉山的自营牧场，目前的存栏量约8000头，在那里生长着国内数量超过三分之一的娟姗牛。
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尽管艰难但依然稳步向前，这是娟姗奶发展历史的真实写照。作为高端白奶的一个分支，近些年娟姗奶品类正在被越来越多的企业所重视，具有竞争力的产品和品牌们纷纷加速布局以抢占市场，娟姗奶的细分赛道已然初具规模。
娟姗奶发展难，难在哪？不过，除了上文提到的上游奶源地及饲养方面的问题，娟姗奶想要实现更大范围的破圈，在产品、技术、创新等方面同样面临着很多挑战。
挑战一：成本、技术等问题难解，娟姗奶的营养天花板在哪？相比普通牛奶，娟姗奶的生产成本更高，在实际娟姗奶产品的研发过程中，如何更好地保留住牛奶中的营养成分，突破乳制品的营养值极限，一直是娟姗奶企业发力产品的一大重点研究方向。例如目前，按照国家牛奶蛋白质标准的规定，纯牛奶中蛋白质含量为2.8%-3.3%。然而伴随着消费者对于乳品营养价值需求的不断提升，乳企在研究蛋白含量的道路上已经日渐“卷”出了新高度。为了突破技术、保鲜等种种因素的限制，各大乳企纷纷成立了专业的营养研究院，选择为乳品创新注入科技创新力量，也将娟姗奶的营养天花板提到了更高的高度。以越秀辉山为例，为满足品牌在上中下游各个端口协调发展所面临的技术需求，辉山聘请了国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利教授为院长并组建了专家团队，开展乳业科学研究和成果转化，把科学技术与奶业全产业链深度融合，助力发挥奶源优势，创新产品研发。与此同时，为了跟上市场发展的步伐，越秀辉山也进行了全产业链的数字化升级转型。借助数字化、智能化手段，集合物联网、人工智能等设备和技术，打通从农业种植到乳品销售的全业务流程和数据，进一步整合奶源供应链，借助科学技术的力量完成产品品质方面的升级。Foodaily近期发现的“辉山奢享娟姗4.3g纯牛奶”新品就是个很好的例子。据了解，这款产品每百毫升含有4.3g优质蛋白，钙含量是普通牛奶约1.5倍，再一次刷新了行业中娟姗奶的营养指标，也给消费者带来了更高营养、更好口感的产品体验。
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从以乳业研究院为代表的诸多项目与实践中，越秀辉山加码全产业链研发赛道的信心与决心可见一斑。为此，Foodaily也对越秀辉山液奶事业部负责人张杨进行了专访，他向我们透露了辉山牛奶产品能够持续突破营养值上限的秘密，在常温品类有奢享娟姗4.3g纯牛奶，低温品类还有鲜博士娟姗鲜牛乳，依靠的都是来自辉山“纳米RO有机膜+纳米MF陶瓷膜”进口双膜过滤技术、GPS监控冷链制冷系统等先进科技，这些技术在助力产品创新迭代的同时，也能最大限度保留乳品中的鲜活营养。与此同时他也表示，越秀集团重组辉山乳业后，给予了很多管理和资金上的支持，在保证品质的基础上，越秀辉山始终坚持以创新为内驱力，大力推动研发转化，赋能产品创新迭代，以便为消费者带来贯穿消费者全生命周期、全消费场景的优质乳品。
挑战二：消费者认知仍待加深，品类教育之路且长Foodaily观察到，如今，随着消费者对于乳品需求的不断提升，相比以往人们对于牛种和奶源已经有了更深的了解和认知，部分消费者已经认可并习惯了选择娟姗奶作为日常的乳品补充。然而，从不了解到坚定选择，消费者认知的调整和建立是一个循序渐进的过程，在这个过程中需要品牌和社会进行持续的教育和培养，以辉山为代表押注娟姗赛道的乳企在提升消费者认知上也下足了功夫。在市场教育方面，越秀辉山向Foodaily表示，他们选择用更多更丰富的产品逐步建立并持续加深与消费者之间的链接和沟通，让更多的消费者认识到娟姗奶。2011年，辉山乳业正式推出杰茜金皇后纯牛奶和有机奶；2014年，在“杰茜牧场发现之旅”启动仪式上，辉山乳业正式将杰茜牧场新品推向全国市场，在开启国内高端牛奶3.6g蛋白时代的同时，也带动并刷新了大众对于娟姗奶的认知。
值得一提的是，杰茜牧场也是当时国内唯一一款100%采用娟姗奶源生产的高端牛奶，并在2016年获得第十八届世界食品科技大会“世界食品工业大奖”。在专注深耕娟姗奶源的十数年中，越秀辉山不断突破营养值含量难关，在2019年，杰茜牛奶的原生蛋白连续突破3.7g和3.8g，同期也研发推出了更多类型的产品。而在这两年，越秀辉山又新推出了奢享娟姗系列，以及创新性的娟姗奶粉玛瑞，持续丰富和完善自身娟姗奶品类的布局。除了在产品上发力，越秀辉山同时也在积极开展社区科普活动，并通过媒介传播等的方式进行宣传教育。除了在候车厅、电梯、地铁LED屏等生活中的日常场景下普及鲜奶教育，越秀辉山还曾与辽宁省红十字基金会展开合作，在社区开展了百场义诊与骨健康管理意识普及宣讲公益活动，以实际行动推动饮奶文化普及，从而达到宣传全民重视人体骨骼全生命周期健康管理目的。
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通过优质多元的新品、完善的品类矩阵，加上积极有效的宣传教育，越秀辉山在逐步积累起自身在娟姗奶领域优势地位的同时，也在不断加深着消费者对于娟姗及鲜奶品类的认知。
重视情绪价值，娟姗奶的破局新思路？在这个营销过剩和传播同质化的时代，情感营销逐渐成为品牌与消费者沟通、建立品牌忠诚度的有效方式。尤其是面对市面上同类型五花八门的娟姗奶产品，想要有效抢占消费者心智，更不能忘了照顾到消费者的情绪，也唯有在精神和情感上真正被认同的品牌，才能真正与消费者建立起更为稳固的联结。这一道理放在娟姗奶品类身上同样适用。据Foodaily了解，越秀辉山一路走来的故事也证明了这一点，多年来，基于对消费者的深入洞察，越秀辉山通过持续的暖心陪伴和高效的双向互动，希望以娟姗奶为消费者带来情感上的价值。
1）重视消费者意见，“品牌共创”将真实反馈融入新品研发在食品界，“用户共创”早就不再是一件新鲜事。越来越多的品牌愿意且乐于听取消费者的意见，并会将收集到的来自用户的真实反馈运用到自己后续产品的研发和营销活动之中，不仅树立了亲民的品牌形象，同时也汲取到了宝贵的创意灵感，有助于打造出更具市场竞争力的爆品。Foodaily了解到，辉山鲜博士娟姗鲜牛乳就是辉山牛奶与消费者共创出来的一款产品。在辉山牛奶为消费者打造的“新鲜共创营”活动中，不仅邀请粉丝担任了一回新品的“品牌经理”，通过趣味聊天讨论的形式鼓励和引导大家积极为新品的研发出谋划策；与此同时，辉山牛奶也精心准备了下午茶和趣味DIY互动以丰富活动内容，提升了用户的参与感和体验感，很好地增强了品牌与消费者之间的互动和链接。
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这次品牌共创活动让辉山牛奶倾听到了来自消费者最真实的心声，为后续鲜博士新品的上市打下良好基础，另一方面对于消费者来说，其实也获得了一次直接与品牌方面对面沟通的机会，能够将自己对于产品的期待传达给品牌方，实现“双向奔赴”。2）不只是牛奶，娟姗更可以成为情感连接的载体身处现代社会，每个人心中都有一个自我疏解的诉求。尤其是当多年的疫情给人们带来了身心的压力，疫情后人们更渴望放松、释放、温暖、治愈的情感体验，自然也更希望品牌是温暖人心的，能够在提供基础产品的同时给自己带来一定的情感价值。尤其是对于身处高端白奶赛道的娟姗奶来说，产品本身就带有“高端”“品质”“升级”的属性，选择娟姗蕴含着消费者对于更高生活品质的追求，背后代表的其实是一种更高质量的生活方式。前苏联电影《列宁在1918年》里有这么一句经典台词：“面包会有的，牛奶会有的，一切都会有的。” 在当时的社会环境下，面包和牛奶的身上寄托着人们对于美好新生活的希望。时至今日，牛奶早已作为一种日常必需品渗透进了人们生活的方方面面，或是作为不可或缺的早餐伴侣，或是被当成运动后的营养补充，还有可能是亲朋好友间表达关怀和爱意的人情礼物。随着时间的推移，牛奶无疑已经被人们赋予了更为丰富的情感内涵和意义。但不管是作为何种角色，人们对于美好生活的向往和追求不会改变。正如奢享的品牌理念是“以珍稀品质，致美好生活”，越秀辉山想要传达的也是“娟姗奶不仅仅只是牛奶，更是有情感有温度的”理念和态度。奢享珍惜每次喝到好牛奶的温暖、愉悦，也希望能够把这份美好带给所有人。
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此外，Foodaily还了解到，越秀辉山的娟姗奶黑马产品奢享娟姗3.8g纯牛奶曾在去年双十一期间一度拿下天猫超市娟姗奶热卖榜第一的宝座，足以可见情感共鸣的重要性。
小结
高端白奶市场的兴起，让娟姗奶这一细分品类日渐受到了越来越多的关注，伴随着消费者教育程度的不断提升，未来，娟姗奶品类势必还存在着更大的上升空间。身处竞争激烈的乳品行业内卷大战，娟姗乳企所需要的不仅是自身产品质量过硬，更需要学会与消费者共成长，以满足消费者日趋多元的消费需求。然而，不管是拼牛种、拼奶源还是拼技术，消费者对于高品质、纯天然、口感好的基础逻辑不会改变，我们也与行业共同期待娟姗奶品类的成长。
文：Tracy Weng
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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