近几年，非传染性疾病十分流行，其主要诱因是多数人膳食纤维摄入不足。随着生活水平不断提高，人们的健康意识也越来越强，所以功能性食品逐渐成为刚需。2017年6月，国务院印发《国民营养计划(2017-2030年)》，提出要大力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。一时间，许多功能性食品品牌如雨后春笋般涌现在市场中。那么面对行业中的竞争压力，康悦博健是如何做到不打广告却成为功能性食品行业中的“黑马”品牌？

一、品牌价值定位

康悦博健从默默无闻到形成一定规模的影响力，与其品牌价值定位密不可分——每个家庭都需要的健康品牌。下面我们将从三个维度详细剖析康悦博健的价值定位。

1.消费市场中的用户划分

不同于注重养生的老年人，现在多数年轻人无暇关注自己的健康。如何轻松方便地保持健康美丽，就成了他们的内心渴求从某种意义上来说，用户从心理和生理上都需要功能性食品。事实上据统计，品牌消费用户画像为一线城市，年龄层次以18-35岁的女性用户为主。一定程度上实现了“每个家庭都需要”这一品牌愿景。

2.深挖用户痛点

品牌方发现，以下几点是大多数年轻人所关注的话题：① 熬夜导致的肠道问题 ② 如何瘦身问题 ③ 用眼过度问题 ④ 女性的美容护肤问题。所以康悦博健相继推出了“棉子糖益生元”“白芸豆奶片”“叶黄素酯奶片” “葡萄籽奶片” “熬夜益生菌”“Q眠软糖”等产品来帮助消费者解决这些问题，这些产品大受用户好评。

3. 不一样的产品主张

三浦展在《第四消费时代》中提出，大多数人们希望用物质填补兴趣更弱，认为和别人产生联系比买买买来的快乐。在充分获取用户痛点后，康悦博健又敏锐地捕捉到了消费者这一爽点，品牌方表示，把营养品做成零食，除了更容易被用户接受之外，还有一个目的是可以促进用户与用户之间的分享，“因为没有人愿意交换药片，只有人愿意交换零食”。

二、品牌价值创造

康悦博健在研发产品时，更多考虑的是如何将功能性与美味性相结合。为了突破人们对“服用营养补充剂就等于吃药”这一偏见，康悦博健进行了品牌价值创造。

功能性食品行业最大的痛点就是用户很难养成习惯坚持食用，所以品牌方把营养品做成了零食，这样以来用户就不会把补充营养当成任务一样去完成，而是当作一种休闲，也就会自然而然地坚持吃下去。从用户出发解决问题，这也是康悦博健这一品牌的温暖之处。

三、康悦博健：我们还有很长的路要走

目前，我国功能性食品行业还处于初期阶段，多数人对功能性食品的功效持不信任的态度。这是因为目前我国对功能性食品的研究不足，消费者们普遍对这一行业较为陌生。但是康悦博健却从这里发现了机会，一直打造自己的产品壁垒。品牌方希望能够通过自己的产品打动消费者，用食品赋能国民健康。所以在未来，康悦博健还有很长的路要走。

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