距离七夕不到一周,以超级大牌阵容奉上“奢享中意礼”首选方案的第六届京东奢品节,点燃了众多有情人以礼传心意的热情,7月29日奢品节高潮日当天,整体成交额同比增长超3倍,购买用户数同比增长超286%。这场汇聚九大顶奢时尚品牌,超400家大牌参与,超5万款新品上线,涵盖近20个品类,更有黄景瑜、白鹿等众多明星发声助阵的奢品盛典,凭借多元化的品牌矩阵、创新营销玩法,以及人性化的尊享服务,带火了七夕礼遇经济。
多元化全品类奢品品牌矩阵 全面满足个性礼赠需求
随着近两年奢品消费的人群结构、消费观念、品类偏好加速多元分化,即时捕捉多变的消费需求成为行业重要课题。腾讯与BCG波士顿咨询公司联合发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示,90后成为奢侈品主力军,已达市场消费人群的50%;而占总人群比例11%的重度消费客群仍是奢侈品消费重要支柱,贡献了40%的市场规模。
为全面满足不同客群的多样化需求,京东已构建起涵盖顶奢、高奢、轻奢、设计师潮牌、潮玩以及生活方式等类别的奢品品牌矩阵。就在奢品节开启前夕,FENDI京东官方旗舰店盛大开业,京东成为首家与 LVMH 集团旗下九大顶级时尚品牌全面合作的企业。此外,法国皮具世家Longchamp、时装品牌Maison Margiela、轻奢时尚品牌MICHAEL KORS、顶级女装品牌MaxMara、顶级奢华设计师鞋履品牌Roger Vivier等大牌均在7月密集入驻,为本届奢品节添彩助阵。
从奢品节的用户反馈来看,多元化的奢品品牌矩阵极大丰富了他们七夕礼赠和约会装扮的选择。对追逐独特自我的Z时代用户潮流主力来说,奢潮品牌、独立设计师品牌拥有浓厚的吸引力,精致女性善用大牌时髦单品点亮着装,品位男士则通过品质好物为他们增添精英质感。包罗多种类别的奢品节最受欢迎单品榜单,也进一步表明了奢品消费个性化、精细化的趋势。
解锁营销新玩法 数字藏品、互动游戏等强力拉新
有了丰富的奢品品牌矩阵和商品池做支撑,如何让更多用户获知品牌新鲜资讯,并更便捷、愉悦地选购产品,是京东携手众多品牌重点推进的合作方向。
基于京东在奢品领域创新推出的通过DTC(Direct to Consumer)渠道构建的京东小程序模式,LVMH集团旗下多个奢品品牌在京东官方旗舰店内纷纷尝鲜个性化板块及人性化功能。比如,新入驻的FENDI推出集合了热卖爆款的“精选”板块,以及甄选礼赠推荐的“七夕挚爱甄选”板块。GIVENCHY同期上线 Content Hub 功能,用户点击“风格搭配”即可获得更多扩展内容指导选购。BVLGARI在七夕期间特别上线AR试戴功能,支持在线佩戴品牌七夕爱意特别款DIVAS’DREAM项链。
与此同时,京东还融合京东小魔方、特物 Z、互动游戏、数字藏品等特色营销玩法,为品牌从京东自有的高端用户群体中精准拉新。7月23日-28日,京东小魔方携手多个奢品大牌开启“日更”式上新,京东特物Z专栏也联合大牌推出多样化的趣味互动。依托对消费者情绪走向的洞察,京东联合MCM推出首个店铺内互动游戏——勇“汪”直前七夕互动小游戏。针对数字藏品这一潮流新宠,京东也特别携手时尚生活方式品牌TORY BURCH发布数字藏品——《心选TORY BURCH》,吸引众多年轻用户关注。在京东特色营销加持下,多款大牌七夕限定浪漫告白好礼C位出道,俘获消费者的芳心。
线上线下一体化购物场景+专享服务权益 全面提升用户体验
对很多奢品消费者来说,虽然如今足不出户也可以网购大牌正品,但逛实体店的乐趣依然不可替代。京东在奢品领域对线上线下一体化购物场景的打通和构建,就让消费者拥有了“鱼和熊掌”兼得的乐趣。比如,PRADA、Zegna、Maison Margiela等品牌通过“京东自营+全渠道”模式将线上店与实体店仓库货品打通,消费者在京东逛官方旗舰店也能同步选购来自实体店的货品,并选择门店发货、自行取货。不止于此,喜欢逛实体店选购奢品的消费者,还可以前往位于成都、深圳、银川的京东新百货COSCIA蔻莎店,以及京东新百货的西安京东MALL店、北京华冠中心店,感受集精选潮货、精致氛围与趣味互动于一体的时尚生活消费新体验。
奢品品牌历来高度重视服务品质,这不仅关乎消费者体验,也直接影响品牌形象。本届京东奢品节期间,京东针对奢品服务权益进行了全方位升级。新上线的京东奢品PLUS黑金卡年卡,开卡立享0.1元高端奢侈品护理,以及200+大牌折上再享95折优惠券,还奉上了新品尖货优惠购、品牌VIP线下活动两大专享权益。
契合七夕送礼的个性化定制需求,BVLGARI、FABERGE等多个品牌推出个性化定制服务;为了让心意好礼及时送达,京东还特别联合多家品牌线下门店推出同城快送服务,实现品牌线下门店同城下单、当日送达。
作为奢品大牌加速中国市场数字化的重要渠道,京东的供应链、全渠道优势以及数字与技术等能力,一直被众多奢品大牌所看重。京东以多元化创新模式匹配不同品牌的数字化布局及个性化运营需求,在保障完整传达品牌形象的同时,也从细节之处优化了购物体验,成为众多消费者购买奢品的首选。8月1日-4日的七夕礼遇季,京东还将携手众多大牌,为天下有情人持续带来奢享中意之选。
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