文：佑斌

徐吉英是美丽事业的忠实实践者。她的商业独创性在于提炼“爱从寻找中国美开始”的核心价值点，以差异化定位对准80、90年轻化的群体，建立超大型国际文化项目“中国化”探索与实践，巧妙破除国际品牌本土化实践壁垒，积累了美丽事业中国化方向重在深化文化认同的大型项目经验，为我国引进国外大型赛事推进差异化发展，树立了行业标杆。

记者在与徐吉英的交往中，发现她通过研读不同具有东西方文化背景的受众特点，邀约美丽事业，不但成为亚洲女性展现温柔、细腻的独特的东方气质的时尚引领者，而且也成为引进环球小姐和微笑慈善项目品牌，向世界展示中国人向善品质的品牌领路人。毋庸置疑，徐吉英就是将中国的美丽事业品牌带向成功的兼具传统与时尚于一体的问道先锋。

开创寻找中国美的本土化先例

被誉为全球现代时尚文化象征的“环球小姐大赛”(Miss Universe)创立于1952年，是世界上规模最大、关注度最高的选美比赛，是被誉为选美界的“奥林匹克”的时尚典范。作为是全球最大的选美赛事，环球小姐项目迄今为止已有70年历史，每年有约90个国家参与大赛。大赛以“帮助全球女性实现理想、促进事业、生活及个性”为宗旨，同时选拔社会慈善和公益活动的代言人，为女性广泛参与社会活动，提高女性的社会地位起到不可估量的作用此，并以此吸引了每年全球有超过10亿的观众收看总决赛直播，盛况空前。2011年，被FORTUNE杂志誉为“当代马可波罗”的靳羽西女士担当起环球小姐中国华人大赛总裁的重任，致力于推动中西方“美”的文化的传播与融合。徐吉英团队是第70届环球小姐中国区大赛的主策划负责人，带领羽西文化公司负责推广、策划、选拔和运营等各项工作。作为环球小姐中国区大赛这项文化活动的策划者和执行者之一，徐吉英及她的团队策划和执行公关宣传方案必须与众不同，方能彰显这项起源于美国赛事的中国风。

在环球小姐中国区大赛引入中国之前，靳羽西和徐吉英团队是有顾虑的。他们深知在中国引进并推广由美国创立的环球小姐项目，会面临两个困难：一方面绕不过“什么是美”的形而上困惑，另一方面可能谈着说着就全是批判了。尽管在中国是有选美的传统，但选美的模式是程式化的理性、商业化的冰冷和男权视角下的单调。自古以来，选美是一种典型的精英思维，它形成一种既定的、单一的审美标准，大多要求参赛者又高又瘦，有很好的身材比例。美其名谓之传统的审美标准，有很明确的规则，但这样一种压迫式的审美标准，对广大中国女性美标准实质上是一种曲解。

在以往中国以外的环球小姐比赛中，参赛整体的身体素质和姿态、舞台表现、整体外观和时尚风格感，以及参赛者的个性和整体仪态均是评选出优秀女性的重点。但是面对具有民族情结、追求时尚的中国受众群体，这些标准还不足以满足当地受众的审美需要，甚至获得相关政策的允许。于是在徐吉英团队的思考中，如何针对美国选美环球赛事实现品牌重新定位提上了议事日程。最终，徐吉英将提升民族品牌形象、明确品牌核心价值点、超级符号的深度提炼和视觉呈现列为环球小姐中国区大赛的定位目标，并以“寻找中国美”作为项目的主题引起受众群体的文化共鸣。也正是基于这样的标准，才使得徐吉英团队能获得环球小姐主办方授权，带领的羽西文化公司作为环球小姐中国区的推广、策划、选拔、运营方，解读对中国女性美的标准的不同理解。

作为选美赛事的本土化实践主体，徐吉英的团队成功的主要因素很大程度上要归功于其对“寻找中国美”品牌布局。徐吉英所主张的寻找中国美不乏有80、90后的年轻选手，她们切身参与到宣传中国美的行列中，共同呼吁理性审美，不让审美成为一场作秀。在比赛期间，徐吉英创造性要求选手们用自己的照片，文字和热情表现，向大家分享着她们的生活，她们眼中的成功，以及她们对中国美的诠释和理解，从而让年轻的一代受众群体和选手本身在外来文化流行风潮的冲击中，看到并诠释了中国美的魅力。中国式的美丽无处不在，寻找中国美大赛希望能通过这样的方式，唤醒迷失的传统审美观，让世界看到中国美，让国人爱上中国美。

徐吉英对这句朗朗上口、短促有力的口号相当推崇，因为这是让中国女性的健康靓丽的形象深入人心，且界定标准美的力量之源，也是在以快速传播见长的新时代里，徐吉英让中国选美的标识更具深度感染力度的创新之举。徐吉英所打造的本土化策略的一个亮点，就是利用好了“寻找中国美”超级符号的深度提炼和视觉呈现列，展现了环球小姐中国造的民族品牌形象、明确美国赛事中国本土实践的品牌核心价值点。

开拓虚拟与现实结合赛道模式

从比赛流程看，整个赛事将在国内持续近一年的时间，即从2021年12月1日起到2022年10月30日，预计选拔出中国区总冠军代表中国参与全球总决赛盛典，与来自世界各国的佳丽进行最后的角逐，展现出中国现代女性的独特魅力。在国内赛程共分为四个级别，分别为市级赛、省级赛、大区赛和最终的全国总决赛。每一级别的比赛又各氛围半决赛和集训营，并且在省级赛和全国总决赛前安排了集训营赛程，这是为了提高各位选手的综合实力，在定义中国女性标准美方面  特意设计的支持环节。同时，徐吉英注意到自媒体由于其开放性、互动性，已经成为广大青年网民生活的一部分，使徐吉英坚定了环球小姐的观众群体和参赛群体的商业画像，基本锁定在20-40岁左右的年轻人群。经过在徐吉英团队的精心打造，环球小姐中国区赛事已经拥有独立的官方微博（@环球小姐中国区大赛），官方公众号（环球小仙女），以及官方抖音号（@环球小姐中国区大赛）等多个平台。尤其是在抖音平台已经拥有17.8万粉丝，视频获赞总量为88.8万。账号的曝光率、浏览量、粉丝质量也属于较高水平。通过这些宣传平台，广泛覆盖大赛的参赛群体和观众客群，在选拔期间受到了大量年轻人关注。

创设慈善项目联姻式推广策略

徐吉英的商业睿智不光体现对商业赛事中国本土的运作上，而且也体现在徐吉英推崇的慈善项目里。 “微笑列车”是美籍华人王嘉廉先生于1999年在美国发起并正式注册的非盈利性慈善组织。这个组织的宗旨是为贫困的唇腭裂患者实施矫治手术。美国“微笑列车”组织的目标是最终消灭唇腭裂。从资金性质来说，微笑列车项目是一个由美国人出资，帮助中国人做善事的项目，手术费用的高低，既不是政府定价，又不是市场价格，是纯粹的慈善捐款。徐吉英意识到不能按照市场经济规律运作，要本着对出资人负责，对患者负责，对慈善事业负责的态度，奉献我们的爱心，保证手术的安全和质量，把这件善事做圆满。

徐吉英相当推崇“微笑列车”中国行活动，“让全世界的先天性唇腭裂患儿都能有机会度过完整和充实的人生”。为了将这趟爱心列车开到全国各个省市区县中国偏远地区和贫困家庭，徐吉英推广团队以与环球小姐中国区项目联姻的模式，让这项以美国为主导的项目在中国得以顺利实施，通过团队的精心打造，不仅解决了中国品牌广、政策紧的难题，更是让“认捐”这项募集资金模式合法、合规、合理地得以推行，扩大了慈善的影响力，让更多患病儿童重现美丽笑容，与环球小姐中国行项目有异曲同工之妙。

徐吉英团队尝试善款的募集渠道，筹款数百万用于慈善，已初见成效。2016年，以徐吉英为负责人的羽西文化团队运营的环球小姐中国区大赛顺利举办。徐吉英首推赛事与募捐活动相结合的推崇“美丽事业”的理念，于11月12日在上海中心举行了环球小姐中国区总决赛暨中华慈善总会“微笑列车”慈善晚宴。在靳羽西女士的倡议下，徐吉英团队创新品牌方慈善公益联合捐活动的首度亮相，迎来热烈反响。她联合了“六福珠宝”等八家品牌商，引发了百家企业捐赠微笑列车的流量善举。一个创新的募捐机制――“慈善公益联合捐”就此诞生，一改过去由于缺少统一规范，出现重复募捐、多头募捐的现象，在与全球小姐相联系的“慈善公益联合捐”组委会统一筹划下，推出一年一度的微笑列车项目的慈善募捐活动，让各类社会捐赠资源根据自身情况“对号入座”，积极采取以定向项目为导向的善款分配机制。

徐吉英从“环球小姐”这一赛事本身的文化理念出发，通过年度这场慈善晚宴推出公益形象代言人，首次采取唇腭裂项目治疗认捐的模式，筹得善款1000万元。她通过充分整合公益机构、企业界的力量，微笑列车项目这个崭新的公益品牌逐步在美丽事业织起了一张高效的“慈善大网”，构筑起了一方有难、八方支援的互助协作平台，进一步扩大了美丽事业慈善行的社会化程度。徐吉英团队的爱心相连的行动，开创了跨国项目中国本土化项目联姻的新概念，具有里程碑式的纪念意义。

纵观徐吉英的美丽事业的品牌管理、运营特色，发现她在推动美国项目中国美化的过程中，克服了文化鸿沟、重视将推广商品品牌、融合选美赛事、树立慈善形象代言人三者实现融合式“准确定位”的做法。徐吉英在服务内容上侧重国外品牌线上线下本土化全案服务、在服务明细上强化市场调研 + 品牌策划定位 + 品牌视觉传达 + 整合营销传播的策略，在核心策略点上打造中国女性标准美与中国美的品牌定位模式，让美从身边开始的创意点得以拓宽。徐吉英凭借产品差异化的营销策略，根据品牌的具身特点，提升了国际品质、美国大牌感和中国实践相结合的的专业感包装，通过对有形产品的打造赢得受众期望，扩大产品线。同时，徐吉英将慈善、选美等不同品牌的巧妙嫁接，也实现了服务差异化，考虑到了客户体验细，为全新定位的知性女性形象构建了圈层认同，体现了参与者形象特质，进一步将美国品牌中国化的感性诉求和理性诉求表达透彻，将国际化品牌实现品牌调性在尚美行业的发展打造了一座问道美丽的界碑。

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