社交平台鱼龙混杂，诱骗、擦边、审核不严谨等现象普遍存在，7月份开始，中央网信办宣布对陌生人在线交友软件集中重拳整治，多款交友类App被责令整改，整顿对社交App买量市场的影响如何？
据AppGrowing追踪的全网信息流广告数据显示，社交App在全品类移动应用的投放占比连续两个月下降，相较今年1月份（投放占比19.36%），7月（投放占比13.95%）投放占比下降5.41%。
AppGrowing 基于2022年（6.01-7.31）所追踪到的社交婚恋行业移动广告情报，从行业整体投放概览、App推广排行榜、热投广告主分析、热门广告文案&素材套路等方面进行解析，希望为社交广告主提供借鉴与参考。
01 社交婚恋投放大盘：此消彼长
1-1 七夕节点，社交App如何把握营销？
据AppGrowing统计数据显示，七夕前后社交婚恋行业投放占比并无明显波动，保持在7%的水平，位列第四，仍属于重点买量行业。
投放量级未发生重大变化，但在广告素材、文案上的针对性还是比较明显的，紧扣“浪漫”、“情人节”、“约会”“礼物”等，下面展示七夕前后社交应用营销高频词。
1-2 社交App投放势头猛，产品多元化
细致到App买量侧，发现6-7月社交App广告投放占比为14.73%，排名第四，仅次于娱乐、购物、工具类App。在应用数量方面，社交类占比15.61%，地位稳固。据AppGrowing追踪数据显示，近半年以来，社交类App每月上线近70款新品，但总体投放应用数保持稳定，说明社交类App一边在减少，一边在产生，更新迭代速度很快。
6-7月以来，AppGrowing洞察到投放力度突飞猛涨的几款移动应用，分别是一起交友、爱了、hello、就聊、暖心聊、派派等新晋黑马选手。在玩法方面，社交App也正在向"社交+"发展，社交+语音、社交+兴趣社区、社交+视频直播等产品频频出现。
1-3 社交App投放阵地
社交App主投腾讯广告、巨量引擎、快手磁力引擎、百度营销、网易易效等流量平台，细分到媒体，穿山甲联盟、QQ、优量汇联盟、抖音、快手联盟、番茄小说等都是社交App主投阵地。其中，短视频媒体平台格外受社交类广告主青睐，这与用户画像的重叠度高有很大关系，抖音、快手平台青壮年（24-35岁）用户居多，这与社交应用目标用户——适婚人群相似。此前AppGrowing也花时间整理市面30+媒体用户画像，希望能给广告主一些参考，点击获取媒体用户画像。
下面选取爱聊、伊对、派派、音对四款热投应用，进行用户画像详细分析，发现社交应用用户男多女少，年龄多集中在24-30岁、31-35岁，36岁以上用户偏少。
02社交App推广排行榜：第一梯队形成
2-1 热投新晋黑马出现，头部持续发力2022年6-7月，社交App推广排行榜TOP 15中，爱聊、小红书、Soul、探探、知乎、伊对、陌陌、心遇、音对等摇摇领先，每月投放数量级都在10w+以上。聚焦到单独个月社交推广排行榜，发现Soul、伊对、陌陌、爱聊、探探等频频上榜，社交类第一二梯队已成熟，头部玩家相对固定，就聊、撕歌skr、派派等热投新面孔也挤占前十。
联动社交月活榜，发现与热投榜的重合度较高，其中小红书、知乎、Soul、爱聊、伊对、派派等就挤占买量/月活双榜单，很明显即使头部玩家相对固定，但仍保持非常强势投放。
03 热门社交广告推广分析
3-1 音对App投放分析
音对是花街互娱旗下一款语音交友陪伴App，在社交多元化发展趋势之下，音对也成功在音频社交领域站稳脚跟。音对主投快手联盟媒体平台，素材形式非常单一，竖视频为主。广告文案方面，音对紧扣"温暖"、“语音”、“关心陪伴”等高频词，走抚慰心灵、治愈孤独的路线，据AppGrowing所追踪的移动情报显示，音对7月份投放量级大幅提升，环比6月上涨了15%左右，买量势头良好。
3-2 伊对App投放分析
根据AppGrowing统计数据显示，伊对在6、7月投放量相对平稳，较于4、5月份投放有所下降。投放重心明显，素材上对竖视频的投入占据主要部分。
3-3 派派App投放分析
AppGrowing洞察到此前买量低迷的派派App，6月中旬起投放力度大大加强，目前稳居7月社交推广排行榜第11，并且在6月的社交月活排行榜中，位列第15，环比涨幅24.9%，月活增量明显。派派主投快手联盟、穿山甲联盟等流量平台，素材以视频为主，图片为辅，广告高频词紧扣“约会”、“单身”、“情侣”等展开。
04 社交婚恋热门素材分析
1、“反向宣传”套路通过卸载询问的方式，勾起用户的好奇心
大多数广告在套路上都会通过对路人的随机提问是否下载来引入，这款APP在开头确实反向讯问是否卸载该APP，卸载的用户却有福利了，如此下来使观众更好奇为什么卸载会有福利，从而使接下来的推广话术得到更高的关注。与往常的安装下载领取福利的套路形成对比在观众眼中更具有新鲜感。
2、“情感共鸣”套路舒缓音乐引入问题，直达内心情感问题
与制造冲突或者矛盾为切入点的广告不同，这一类广告会用舒缓的背景以及较为轻慢的节奏的画面引入，台词往往都是十分的戳动人心，用短短几个问答来引起观众内心的共鸣，舒缓的节奏和语气使得观众实在被关心的一种状态，从而使观众从内心更愿意接受这样一款APP，从而达到有效宣传的目的。
3、“剧中插入”套路戏剧性的短剧中插入广告内容
初看是与要宣传的APP毫无关系的短剧，短剧本身富有冲突性和戏剧性，在观看体验方面会让观众比较差异或者好奇，剧中的小孩丢垃圾等不环保行为事件看似毫无关联，却在插入APP本身广告时比较自然，观众在观看的过程中对广告植入的防备心理较低，从而达到很好的广告宣传作用。
4、“真实采访”套路采访形式的展示使感受更真实
相交于传统广告的表演性质，这类广告用真实采访的第一视角来呈现，塑造一个在现实生活中可以见到的人物形象，表达出来的信息十分全面，对于观众来说就是个十分真实的人物存在，使观众的代入感更加强烈，对产品的了解欲望也更加强烈，这类广告通过直接展示产品内容来更具体的宣传。
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