8月25日午间，2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单发布，茅台以1084.9亿美元的品牌价值位列第三，仅次于腾讯和阿里巴巴。榜单上，只有前三强的品牌价值超过了千亿美元。

凯度报告认为，在今年最具价值中国品牌百强榜单中，包括茅台在内的前10强品牌在有意义、差异化、突出性方面都比其他品牌表现得更为出众。

2022年对中国和全球企业而言都是极具挑战的一年，中国百强品牌总价值同比下滑了20%。凯度认为，在这样的背景下，位居第三的茅台品牌价值基本保持平稳，证明了这一高端品牌的坚韧性，完全可以被认为是一种复苏。

报告认为，在2022年以前，茅台的品牌价值曾连年实现两位数增长，已经成为中国头号高端品牌。

凯度报告中还关注了茅台在疫情期间的一系列举措：力图打造多元化业务来服务居家消费及小规模聚餐消费场景。还通过其零售网点、文化中心和粉丝节活动培养新一代茅台拥趸“茅粉”，重新发布了一款智能手机APP(i茅台)来宣传茅台的两大永恒主题:民族自豪和文化传统。

对于包括茅台在内的前十强品牌，凯度认为，具有“有意义的差异化”，即无论在世界上什么地方，最具价值的品牌能够赢得竞争，是因为它们给生活带来了积极影响。

“有意义的差异化不仅能让消费者认得或记住品牌，还会提高品牌的市场份额和利润，并最终增加股东回报。”凯度报告显示，如果品牌想做到基业长青并引领行业，就必须在功能意义之上再打造自己的情感意义，正是这层额外的意义能够让消费者持久地热爱品牌。

在点评中国品牌应对一系列全球挑战的能力时，凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸表示：“在经济困难时期，强大的品牌虽然不一定能让企业毫发无损，但却肯定能缓解冲击、减少损失。今年，我们仔细钻研了BrandZ数据，以洞察品牌的韧性之源，揭示品牌如何才能穿越周期，韧性增长。”

她表示：“在VUCA（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）环境下，中国的品牌可以从创造更强价值感，拥抱可持续发展理念，提升全链路创新能力等方面入手，用提升品牌价值的确定性来抵御不确定性的挑战。强品牌不应该回避挑战，而要积极迎接并回应不确定性，甚至从中有所收获。”

在2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强合计12414.58亿美元的品牌总价值中，酒类占到了1535.24亿美元，占比达到了12.4%。

此次上榜的酒类品牌共有10家，茅台之外，还有五粮液、国窖1573、泸州老窖、洋河股份、杏花村、雪花啤酒、青岛啤酒、古井贡酒、国缘。

媒体和娱乐行业再次成为榜单上的第一大行业，零售和酒类紧随其后。这三大行业合计贡献了中国100强品牌总价值的一半以上。

凯度BrandZ历史数据显示，强品牌不仅能帮助企业安稳度过短期挑战，还能在市场恢复后更快地反弹。

BrandZ报告指出，在经济动荡期，如果一个品牌真正懂得如何利用广告，那它的表现会始终优于缩减或暂停品牌建设投资的对手。

相关报告显示，中国品牌的国际知名度显著提升——茅台为代表的47个上榜品牌已经在国际上崭露头角（即中国以外的消费者熟悉它们），数量创下历史新高。

文：金石

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