随着揭幕战时间的临近,卡塔尔世界杯的热度不断升高。日前,国际足联主席因凡蒂诺在达沃斯论坛上预测,卡塔尔世界杯将吸引全球50亿观众。大规模的国际赛事,加上如此高的关注度,自然是各大品牌摩拳擦掌、各施技艺进行品牌营销大战的关键时刻。

面对世界杯这一超级IP,现代牧业三只小牛(以下简称“三只小牛”)从自身产品出发,深入分析品牌、目标人群以及世界杯三者的链接点,将品牌与世界杯深度结合打造出了一场令人印象深刻的世界杯营销,不仅使品牌借势世界杯快速提升知名度,且荣获“2022FIFA世界杯官方牛奶”的认证。诚然,三只小牛的世界杯营销思路可圈可点,但我们还需看到作为一个新兴乳品品牌,三只小牛的成功并非凭借偶然的营销借势,而是背后从产品到人,再从人到场的完整商业逻辑。

构建数字时代硬核产品力,适应市场高速迭代

三只小牛是蒙牛现代牧业旗下新推出的中高端牛奶品牌,以“世界好品质 科学好营养”为理念,打造出荷斯坦系列、娟珊系列以及A2系列三条产品线,引领消费者从“有奶喝”到“喝好奶”的观念转变。在功能牛奶赛道上,三只小牛坚持以科学养牛、科学成分、科学饮奶为抓手,从源头、研发、用户需求三大维度构筑自身壁垒,持续打造让消费者和市场信赖的好产品。从2014年起,三只小牛已经连续9年获得食品界“诺贝尔奖”——世界食品品质评鉴大会金奖,堪称牛奶界的“国货之光”。

随着数字化时代来临,国产品牌也迎来了自己的“思变”时刻。营销手段千变万化,但产品始终是品牌的最终承载以及与消费者建立沟通的核心。匆忙转型的时代背景下,三只小牛的前瞻性尽显。通过对消费者进行充分调研后,三只小牛发现,当下消费者对于牛奶的需求,已从以前的单一营养补充进阶到了更多层次与功能的诉求,因此三只小牛依托多元购买需求及决策的变化,打出了“功能牛奶”这一概念,依托功能性消费场景,根据目标人群的需求提供更有针对性的营养解决方案。

例如针对被睡眠不足、睡眠障碍困扰的消费者,三只小牛研发出具有安神舒缓功效的睡前30分牛奶,每包牛奶添加307mgGABA成分,睡前喝一包,轻松说晚安;面对有乳糖不耐受症状又急需牛奶补充营养的消费者,三只小牛特创新采用EHT酶水解技术,推出0乳糖的软牛奶,亲和肠胃,营养好吸收,更适合国人体质;三只小牛更洞悉家庭饮奶场景,家庭成员多、年龄间隔大、营养诉求不同,为此三只小牛推出DNA牛奶,甄选优质奶牛、使用DNA技术层层筛选,每一瓶牛奶中均富含A2β-酪蛋白,男女老少皆宜,满足所有家人的营养所需。除了日常功能定位准确之外,三只小牛还依据世界杯观赛需求打出了 “熬夜观赛必备”、“赛后营养补充”等多元场景功能,为消费者的“因需购买”提供了一个十足的触点。

全维度提升数字化能力,直接触达消费群体

作为功能牛奶新标杆,三只小牛精准洞悉了数字化时代之下的生存策略,依托DTC(direct-to-consumer,直接面向消费者)模式以“人、货、场”为基本锚点迅速开启品牌数字化建设之路,引领数字化消费新风尚的同时,也在牛奶领域成为了市场的主力军和消费者的关注热点。

当下的消费市场是一个颜值和符号价值并存的时代。如果牛奶本身是内核,那么牛奶的包装就是链接牛奶内核和消费者的沟通符号。基于此,三只小牛选择在世界杯营销期间推出世界杯限定包装,用吸睛的大力神杯作为主视觉深度链接消费者,在消费者心智中迅速建立起三只小牛是2022FIFA世界杯官方牛奶的核心认知。

此外,如何在数字营销场景中激发消费者活性,与品牌充分链接、交互,已经成为营销成功与否的关键所在。此次世界杯营销战役中,三只小牛“喝三只小牛 扫码赢金球”活动就是一次充分激活UGC传播的成功案例。

要想激活参与者的兴趣,首先是参与门槛的设置。活动期间,不论是在线下商超还是在三只小牛京东天猫旗舰店、微信小程序商城等渠道,消费者都可以购买到三只小牛世界杯限定包装产品,为参与活动提供了极大的便利性;其次是受众兴趣的激活度。在奖项设置上,三只小牛设置了“足金金球、世界杯门票、世界杯纪念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”等不同奖项,辐射范围既涵盖了资深球迷,也吸引到了喜欢尝试新鲜事物的Z世代消费者,大幅度增加了受众的关注度;再次,消费者的“参与度”也成为营销活动成功与否的关键所在。此次三只小牛世界杯IP盲盒等奖项的设置充分利用了时下正为火热的“盲盒经济”的热度,消费者在得到喜欢形象的盲盒之后,忍不住去社交平台“晒单”,亦或是开出不太喜欢的盲盒去社交平台“吐槽”都在增加着消费者的参与度,让消费者无形中成为了三只小牛营销活动的“传播大使”。

除了用产品触达消费者之外,三只小牛还面向消费者开启了一次“科学饮奶计划”,联合金星、谷传玲、陈然、郭兮恒等国内一众权威医生和营养学专家,让消费者完成购买好奶到认知好奶的闭环,全维度提升品牌建设。

构建品牌数字场域,“围攻”消费者心智

“场”是当下品牌和消费者联通的重要媒介。三只小牛依托于数字化技术,基于抖音、快手等新兴电商消费平台,围绕中高端功能牛奶的市场定位,以功能产品三零牛奶为突破口打造爆品,不断积累爆款经验,塑造自身在消费者心智中的功能认知。仅就2022年1月至8月数据观察可发现,三只小牛在抖音快手双平台的可统计曝光就已超过5000万,随着后续资源、产品不断向平台倾斜,数据将更为可观。

未来,三只小牛还将持续打造以抖音快手为出货渠道,小红书微信为内容分发渠道的视频种草加直播带货矩阵,并以功能牛奶新标杆的品牌定位为核心不断强化市场心智,为市场和消费者建立“功能牛奶“的强认知,确保三只小牛在“后世界杯营销”期间持续保持声量。

营销是一场没有硝烟的战争。在面对世界杯这一超级大IP时,各大品牌各显神通,你方唱罢我登场地进行营销活动。而在其中,三只小牛凭借着一套完整的数字化生存思路,通过人、货、场的深度链接实现了品牌建设、产品认知以及品牌声量打造这一完整体系的升维。

当下,我国正处在一个由“中国制造”向“中国品牌”过度的关键时期,而数字化时代之下各大品牌的生存战略正是能否快速完成这一过度的关键所在。通过世界杯期间的这次营销战役,我们看到了三只小牛强大的数字时代生存能力和其强劲的品牌建设实力,也让人开始期待这个品牌未来还将带给市场和消费者哪些惊喜。

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