作为5亿+人的数字市井家园,快手在2022年为平台用户与合作品牌创造更多破壁出圈机会。2月27日晚,以“万家灯火一家亲”为主题的快手一千零一夜·2021百大主播晚会温暖收官,晚会直播总观看人次2.3亿,最高同时在线人数372.7万,直播总互动量1.46亿,预约直播总人数7688万。
本场晚会不仅为快手主播们提供了展现自我的更大舞台,同时也助力蒙牛、中国移动两大品牌借势晚会的超高曝光量、顶流明星与达人的强大号召力、直播的多元创意玩法与强互动性等优势,在品牌曝光、私域沉淀、品牌理念传达等多角度实现营销突破,在快手新市井商业生态中,快速抢占用户心智,提升品牌影响力。
百大主播、明星艺人豪华阵容集结,超级矩阵提升品牌影响力
快手一千零一夜晚会演出阵容豪华,不仅集结了成龙、迪丽热巴、黄子韬、沈腾、杨幂、周杰伦等超高人气艺人,更有兜兜陈怡凡、终点娜、二人转韩姨等快手百大主播。同时,晚会也在“星素同台”概念上进行升级,百大主播成为晚会“重头戏”,舞台呈现占比高达60%以上,充分体现了快手社区的原生特色和独有的“家人”文化。
晚会上,明星和达人的跨界联动更是吸睛,呈现歌舞、小品、地方戏曲等丰富节目。杨幂和舞狮姐等快手主播一起带领大家“赶大集”,感受蔚县剪纸、濮阳舞狮文化魅力。宋小宝、唐鉴军、王小利、闫学晶、杨树林则与南京(金鸽)爱乐乐团周游世界等人合作,多国语言爆笑演绎世界版《小拜年》。谭维维和快手主播刘斌、刘妍和高贵鹏跨界演唱《黄河组曲-时间的河》,展现摇滚乐与江水号子、青海花儿、陕北民歌、山西民歌的音乐碰撞……
不同于其它晚会,快手在本次晚会中全程深度融合“家”的概念,尽展“万家灯火一家亲”主题。在舞台设计上,打造了一个立体化的快手社区,这也是国内首个使用楼体3D-mapping的大型晚会。在节目形式上,晚会设置了万家齐聚、灯火家宴、最美家国三大篇章,同时蔡明、华少、INTO1林墨、柳岩、沈凌还有快手主播兜兜陈怡凡、蛋蛋等化身“明明一家人”,而不同垂类的快手主播则代表各“家”出一个节目,“家宴”模式让晚会更添合家欢聚的氛围。在品牌营销上,快手通过站内外一体式发声为蒙牛、中国移动带来超级曝光,在晚会中通过内容植入、互动玩法自然植入品牌信息,让品牌理念与用户心智实现同屏共振。
蒙牛作为本届晚会的独家冠名商,在项目一开始即和晚会形成理念上的共通,快手一千零一夜让外界看到了来自各行各业的灵活就业者逐渐获得“主播”新身份,以及如何互相支持,努力积累价值的过程,而蒙牛从内蒙古大草原一隅,走向全国消费市场,这些都是不断跨越新巅峰的坚持,正是天生要强的底色。
在晚会阶段,通过晚会预热专题、话题承载品牌内容露出,通过直播间挂件、开屏、站内外营销传播上联动,带品牌超高频露出,在晚会内容中也通过内容植入传达蒙牛“燃动冰雪,要强中国”的核心理念。
此次晚会还通过品牌账号沉淀私域流量,首次实现蒙牛母品牌蓝V认证,并在晚会预热期展示、晚会直播中关注卡片下发等导流玩法实现强引流,沉淀私域流量。
中国移动作为晚会的行业赞助商,在站内外资源上自然露出,获得强势曝光。在晚会现场更是在在连麦周杰伦和奥运选手金博洋前后,用情景带入的创新方式配以主持人口播解说,展示中国移动5G速度快、不卡顿、覆盖广的产品特性,将营销内容与晚会议程深度融合,在流量高峰高频传达品牌“2亿家庭的共同选择”的核心理念与优势。
值得一提的是,本场晚会还有很多区别于常规晚会的特色设置,包括推出四屏连麦、在晚会的小屏直播间增加互动评论和答题抽奖等玩法,观众有机会获得最高独享88888元现金红包、百台iPhone13等超值福利。这也为品牌提供了更多互动和曝光场景,拉近与用户距离,提升品牌好感度。
此外,快手还开放晚会tab、开屏、侧边栏1号位等核心资源为本次晚会强势宣推,全面辐射快手用户。同时,晚会的形式创新和声量的发酵,引发了广大媒体的关注与报道,有效实现了站外用户高频覆盖,进而引爆品牌的全网关注热度。
借势快手超级IP,继冬奥之后品牌再掀营销热度新高
快手一千零一夜作为快手超级IP,在2020年首届推出便取得了非常不错的成绩,一时间成为全网热议的焦点项目。今年,不仅热度超出以往,在内容及立意上更是赚足了行业眼球,以更加贴合快手市井文化及社区理念为指引,邀请极具特色及个性鲜明的主播及明星参与,打造了一场与家人息息相关的、见证相互之间紧密关系的特色市井社区晚会。
而蒙牛、中国移动也正是借势此IP优势与百亿级流量,在冬奥之后再次以贯穿流量高峰期的高质量营销内容、联动持续的直播营销大事件,引爆品牌声量、透传品牌理念,再掀品牌营销热度新高,乘胜追击抢占行业旺季的用户关注和流量红利。
事实上,在本次晚会和冬奥前,蒙牛和中国移动早已与快手展开多次深度合作。其中,蒙牛合作过快手特色小剧场也是取得了亮眼的成绩。此次与快手一千零一夜的合作更是品牌对快手新市井商业生态的认可及进一步验证自身营销诉求和渠道的适配。
中国移动则是继与快手合作春节“移动送虎气”互动魔表挑战赛,及冬奥特色综艺《冰雪快报》之后,再次延续春节与冬奥期间品牌营销热度,实现品牌营销1+1+1>3的实际收效。
依托快手一千零一夜、快手短剧、超耐思大会等快手众多超级IP,加多宝、安踏、宝洁等国内、国际品牌们正在加速融入快手新市井商业生态,通过快手打造的多元化定制创意玩法,实现营销破圈、资产沉淀,挖掘更大的商业价值。
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