新品一直是企业谋求增长的发力点，针对新品营销的重要性也毋庸置疑，但是如何建立新品与消费者的高效连接，让营销真正转化为销售，成为品牌商的大考。

11月25日，在2022金投赏京东新品全链路营销专场，致力于“成就每一款新品”的京东分享了如何将新品打造成爆品的秘籍。京东以京东小魔方为首发阵地，以京东新品MAP营销方法论为指引，配合前端的媒体资源和多元化的平台工具等，形成立体式的新品营销全链路，帮助品牌找到适合自己、更高效的解决方案，成就每一款新品。

据了解，2022金投赏京东新品营销专场评选出1金2银3铜。其中，杜蕾斯斩获金奖，吉列、石头扫地机器人荣获银奖，方太、realme、兰蔻斩获铜奖，提名奖荣归科颜氏、海信、海尔、美的、奥妙、iQoo、三星。

新品营销要更稳定、更精准、更高效

新品营销最重要的是稳、准、高效。京东零售平台运营与营销中心商业提升事业部-广告销售及运营部负责人于雯在主题分享中介绍，“京东新品MAP营销方法论是在货的领域帮助品牌商找到用户、提高美誉度，实现品牌心智强占领和销售递增。在这个过程中，品牌会找到自己的优势和短板，再匹配合适的策略，新品营销就会更稳定、更精准、更高效。”

京东新品MAP营销方法论包括新品定位、能力评估和策略匹配三大板块，贯穿整个新品上市周期，帮助品牌商解决研发期的消费痛点洞察、种草期的站内站外联动、首发期的产品引爆、续销期的热度维持等多个环节的痛点问题。

毋庸置疑，在产品上市前期，品牌对新品定位、市场认知往往比较模糊。京东围绕销售力、美誉力、触达力三大指标维度，给品牌提供一个相对客观、综合的新品健康度分数，以便品牌清晰了解新品在整体和各阶段的定位、行业地位、以及最需提升的能力。

基于新品定位和能力评估，京东提供专业的策略匹配，从“战术”无缝衔接到“行动”。C2M新品报告、京东趋势、体验洞察平台、市场调研开放平台等丰富的策略工具和运营能力，将为新品筹备带来高精准度的指导，让新品创新有的放矢。在新品种草环节，除了京准通之外，还有多种内外造势资源，多渠道、多维度种草，提升目标客群的感知度。

首发环节，京东新品首发平台和消费阵地“京东小魔方”是一张兼具IP势能和转化势能的首选王牌，首发效率更高。首先，用户对京东小魔方有较强的追新感知，它汇聚了行业重磅新品、趋势新品、国货新品、特色新品等各式新品，大量用户习惯了追新就来京东小魔方。其次，京东小魔方通过推荐能力优化、用户精细化运营和沉淀等方式帮助品牌更快触达目标人群，缩短营销链路。京东小魔方还提供丰富的场域资源，包括多元化新品栏目、多类型互动玩法、全链路营销矩阵等，多维度影响用户心智，打造强有力的新品营销场。

在持续助力期，品牌通过多次的营销和触达，反复给新品加温，使一些用户沉淀下来形成资产。可以说，京东新品全链路营销从品牌商的直接痛点出发，提供专业、详细的数字化解决方案，为新品带来源源不断的生命力，实现“新品即爆品”的确定性成长，同时推动新品品类的壮大与繁荣。

品效合一助力方太、杜蕾斯造新推新

在京东新品全链路营销专场活动中，方太电商产品营销负责人郭元槐表示：“我们需要在营销端借助情感表达，实现产品从理性功能到感性价值的跃迁，找到产品的新支撑点。”

2020年-2022年，烟灶行业高端化趋势明显，但是如何让价格与价值相匹配？结合京东厨电新品趋势及过往沉淀的新品破击经验，双方发现，“情感+智能”是突破局限的关键因素，于是，京东和方太共同携手，今年5月份推出新品方太新一代AI变频风魔方，这是业内首款运用了双智能巡航的AI变频科技，自动感应烟道阻力排烟，自动感应灶台温度变化开机并调节风量大小，智慧驾驭并精准满足用户多维控烟需求。首发之际，方太推出“智擎未来，无烟之境”营销主题，围绕京东小魔方的高价值用户做新品技术和产品故事的深入触达，并在京东平台做体验式云发布会，让用户对新品的技术、情感、口碑以及体验均有了更深刻的感知，产品销量猛增，首发当日销售突破3000台，创下了京东厨卫行业5500元以上高端新品首发销售记录。

无独有偶，杜蕾斯也在新品“杜蕾斯003”的营销中发现，找对与消费者的沟通点，事半功倍。杜蕾斯品牌总监陆雯指出，都市白领承受巨大的生活压力，都市性冷淡随之出现，年轻人的爱情正在经历亚健康危机。

基于消费端的客观洞察，杜蕾斯与京东一起发起#杜蕾斯003热练中心#营销活动，邀请运动圈层年轻人一起加入爱的练习计划。在丰富的互动活动、大力度优惠以及站外流量支持下，杜蕾斯新品成功拓展了兴趣人群，并通过京东小魔方新品日实现多个阵地的同步爆发，达到品效合一。双方的合作收获了不错的成绩，新品曝光超过5.3亿，不仅提升了老客的复购率，还吸引了40%的新客。杜蕾斯003一炮而红，在年轻群体，尤其是运动圈层扎下脚跟。

京东一直致力于“成就每一款新品”，将平台资源以及营销解决方案转化为品牌“推新打爆”的势能。科学的营销方法能够让推新事半功倍，京东努力帮助品牌商寻找更切合实际的方案，更实用的工具以及更精准的数据洞察，全链路助力新品营销。正如于雯在分享中所说的那样，“我们非常有信心，通过京东小魔方和京东新品MAP营销方法论，为更多伙伴、更多新品创造更切实的价值。”

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