截至2022年6月,中国网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%,成为名副其实的世界第一“网民”大国,随之而来的是流量时代的到来。“拉面说”“王饱饱”等新锐品牌,凭借“平台种草+达人带货+直播”的组合营销模式迅速崛起,靠着流量红利赚得盆满钵满。

然而,短短几年之后,流量红利似乎“凭空”消失,网红品牌们也迎来了寒冬,销量锐减。食品饮料赛道风往何处吹,或许,融资数据和行业巨头能够提供一个可靠的答案。

据不完全统计,2022年1月至10月的食品饮料赛道融资数据,70%的融资企业都有明确的健康定位,与此同时,同仁堂、朱氏药业集团及华熙生物等行业巨头也先后发布了旗下的众多功能性健康产品。毫无疑问,新一轮食品消费升级浪潮越来越指向健康。

从产品构成来看,在医药行业有百年沉淀的同仁堂主打“食疗”,旗下产品如五黑糕、八珍糕、薏湿糕等均采用“中草药+”的模式,在市场上打出了一片天。华熙生物则扎根生物材料,构建了包含透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮等各类产品在内的完整体系。而朱氏药业集团则选择孵化全新品牌COZY开姿,凭借在功能性食品方面的多年积累,将保健品与零食完美融合,用果冻这一复古载体让传统“养生”类食品焕发了新的生机。

从产品定位及宣传策略来看,无论朱氏药业还是华熙生物,都将目标受众精准对准了Z世代年轻消费群体。以COZY开姿为例,其产品无论是外包装设计、产品规格还是功能性方面,都突出新潮、便携、社交与“混搭”,用小巧精致的策略起到了“四两拨千斤”的效果。

本轮消费升级是消费观念转变、健康中国政策引导等因素综合作用的结果。不难预料,朱氏药业等行业巨头无论在研发、生产、品牌还是营销端,都有更加强大的初始议价权和优先选择权,以规模及完善产业链形成的“降维”优势,将成为其引领市场的重要筹码。

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