儿童奶粉作为炙手可热的细分品类,在迅速发展的同时,产品创新的脚步似乎已经进入了瓶颈期。当下,各大品牌都在寻找差异化卖点去打造爆品,儿童奶粉还有哪些金点可挖掘?长沙皇茵商贸董事长李卫民认为,产品的硬实力才是品牌发展的立根之本,要造爆品需下真功夫。

儿童奶粉经过三年的野蛮发展,从早期婴配粉四段中的乳铁蛋白、益生菌、DHA、ARA等成分到后来细分为某一特殊营养元素的添加,如Bb-12、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白等等,几乎每隔一段时间就有新的技术和产品出现。到目前,优胜劣汰机制越发明显,创新增强核心竞争力显得越发重要,无论是品牌方还是经销商,都开始陷入卖点提炼的迷茫之中。

李卫民介绍说,产品定位和卖点的同质化,是市场充分竞争的结果,也是每个行业发展到一定阶段的必然现象。在当下,如果单纯想通过优化奶源或配方来进行产品创新,其空间只会越来越缩窄。近年来,无论是从产品的概念定位还是营养原料配比应用,长高类、益智类、护眼类等儿童奶粉几乎都在拥挤的赛道内夹缝求生。从厂家角度看,产品创新的空间愈发狭隘、竞争愈发激烈;从消费者角度看,对产品的敏感度愈发降低、购买愈发理智。

①打造专利壁垒

不管儿童奶粉如何发展向前,其本质都是满足于儿童生长发育所需。因此营养是儿童奶粉的第一追求,其中包括营养元素的选择、添加量以及配比等方面。

“对于儿童奶粉来说,蛋白质、矿物质、碳水化合物、维生素、膳食纤维、脂肪、益生菌这七大营养素早已成为业内标配。”李卫民表示,如今市面上大部分的儿童奶粉配方更多的是专注于对某一特殊营养元素用量的增增减减,像是N-乙酰神经氨酸、玉米黄质、水解蛋黄粉等成分的添加,摇身一变成了品牌的主打卖点,但光靠这些大同小异的成分难以在同品类中拉开差距。儿童奶粉不足之处,就是缺少能够霸占消费者心智的核心配方专利。

国内儿童奶粉起步较晚,且不像婴配粉有着严苛的检验门槛。市场上三分之二的儿童粉品牌都缺乏专利背书,想要真正从“高钙高蛋白”的刻板印象中脱离,品牌就必须要持续投入人力、时间、资金打造专利配方的壁垒,创建自身品牌的竞争点。

②年龄段再细分

突围同质化,实际就是从根本上找到差异化,建立独特价值,减少竞争。虽说儿童粉已经是个细分大品类,但我们可以结合儿童各个年龄阶段的发育特点,再度精准化细分。

作为婴配粉的延续,市面上儿童奶粉的覆盖年龄为3-15岁,也就是从儿童到青少年的整个阶段。但实际上,儿童生长发育特点呈现出阶段性、差异性、连续性、不平衡性等特点,每个年龄阶段所需要的营养并不大相同。

学龄前儿童的身高、体重基本处于稳步增长状态,但神经系统兴奋度高、好奇心、模仿能力很强,大脑需要提供足够的能量和营养素供给;青春期的进入和结束年龄则存在较大个体差异。整体上女孩的青春期开始年龄和结束年龄都比男孩早2年左右,在此阶段孩子的体格生长发育再次加速,出现第二次生长高峰。

李卫民认为,在食用年龄段上花巧思,针对儿童不同阶段的营养的需求来打造细分化的玩法,由此来精准定位用户,是目前儿童奶粉品牌能够杀出重围的一条捷径。

③奶品透明化

从早期三鹿毒奶粉事件到美赞臣香兰素超标,乳品安全问题一直是宝妈们不能退让的底线。让乳品生产过程面向消费者,实现透明化、信息化,是各个儿童奶粉品牌都应该尝试竞争的领域。

目前各奶企实行的奶粉质量追溯机制,基本采用的是“一罐一码”,也有少许品牌带头开启了“一罐双码”。消费者扫描罐身码即可实现原料采购、工厂生产等信息的追溯,但这只能满足消费者对产品基本的信息需求。在溯源二维码的基础上,品牌可在每一款产品的销售过程中附带对应批次的营养成分分析报告与检测报告,将奶牛、牧场、奶源检测评估,加工工序、出厂认证、市场流通、终端售卖等对奶粉质量、儿童健康至关重要的重要环节、营养成分体现在报告中,信息更公开才能使消费者购买更安心。

做责任型奶企任重道远,行业观察人士分析认为,定期抽检、媒体监督、食安自查,不断完善食品安全检测保障体系,让路人、粉丝共同参与至品牌监督中,倒逼企业不断提升食品安全基准线,才能将潜在的关注转化为购买,让品牌站得住、立得稳。

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