商业的本质,是塑造并引领人们的生活方式。
新消费品牌的快速崛起,无疑是近三年来市场上最值得关注的现象之一,大量琳琅满目的新消费品牌、产品在社交网络中不断被种草、刷屏,正在塑造着年轻消费者当下的生活方式。
2020年新消费市场迎来“高光”,众多领军品牌蜂拥而至;2021年进入了“复杂”的全面竞争;2022年步入了新阶段,新消费市场里讲故事的品牌变少了,挖场景的品牌逐渐增多。
究其原因,新消费的内核离不开消费升级,不仅要让消费者收获高品质的商品,也要让制造商、品牌商和服务商能够获取更多且持续的中间利润。
这一场新消费升级的背后,无疑有着多方因素的综合作用,从实物消费来看,升级类的新消费品牌仍然保持较快增长,这意味着,不断庞大的中等收入人群,所释放的消费需求将是我国经济增长重要的稳定器。
01、何谓“新消费”
新消费产生的时代背景,可以追溯到七年前。
2015年11月,国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》,主题用到了“新消费”概念。主要指由数字新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。
数字技术重新定义了人们的生活方式,数字经济的力量促使新消费行业进行着前所未有地相互渗透,并涌现出一批高质量增长的新消费品牌和行业案例。
总体来看,新消费品牌的崛起,是我国新消费市场未来十年的主旋律。
《经济学》中有个观点,消费者购买了某件商品,理论上说他需要的物品总数应该减去一个。而实际正好相反,随着拥有的物品总数熵增,消费者想拥有的物品总数也在扩大。也就是说,消费者拥有的越多,他们想拥有的也越多,这就是新消费的魔力。
02、新消费市场洞察
消费者变了,新消费品牌该如何跟上,下一步又将走向何方?亿邦智库在本次报告中,给读者提供出了三个观察维度:
在市场端,面对2022年不断变化的新消费市场,三大原因让用户对新消费品牌存有疑虑和困惑,进而影响转化:品牌策略不清晰、不够重视产品质量、 产品创新性不足。我们持续跟踪国内消费业态的品类创新、数智运营和细分增长情况,发现新消费品牌为持续创造价值,正与消费者在全渠道、多触点进行沟通,试图让新消费品牌成为消费者日常生活的重要组成部分。
在品牌端,新消费品牌正以十倍于快消品的速度在快速成长,自有品牌发展更好的零售商,其整体市场表现也会更好。自有品牌在过去一年中仍然保持了两倍于国际品牌的增长态势。
在消费端,近三年市场直观感受到消费者对国潮品牌的热情开始升温,市场中国潮品牌对零售额增量的贡献同步追平国际品牌。可以说,新消费行业未来的增长会越来越由国潮品牌所驱动和影响。
亿邦智库同时也注意到,截至今天,我国还有10%的消费者没有接触过新消费概念;有26%的消费者对新消费有一定了解;有64%的消费者知道和大致了解新消费品牌;在选择新消费品牌时,有85%的消费者认为,产品质量是决定购买的最主要因素。
这些代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好质量的新消费品牌,不但为消费者提供从满足生活所需到消费升级的必要硬件,还为品牌商提前抢占行业先机,成为品牌竞争中最强有力的一环,也让具备鲜明个性的新消费品牌形象,在整个市场中显得愈发重要。
03、细分赛道里的新特征
后疫情时代,市场如同一个过滤器,每一个身处其中的新消费品牌都将经受考验。
值得一提的是,全球约有78%的消费者认为品牌如果兼顾公益、环保与盈利,有60%的人更愿意拥抱这些负责任的品牌,而不仅仅是品牌吸引人的外在形象。这将促使新消费品牌承担更多的社会责任,才能够赢得年轻消费群体的青睐。
那么,今天的消费者熟悉了多少个新消费品牌?有多少消费者曾经购买过新消费品牌?他们为什么会购买?他们满意自己的选择吗?这些态度和行为将如何影响整个行业的发展?
为了解答这些问题,亿邦智库结合宏微观行业趋势、消费动态、细分增长、品类创新、数智运营等观察维度发布《2022新消费增长洞察报告》,希望帮助品牌企业更多从消费者角度了解新消费市场的新特征、新趋势和新机会。
相伴而生的是,在这个复杂和多元的新消费市场里,如何获取有价值的新消费洞察并能够截取到其中的趋势片段,非常具有挑战性。
在这份报告中,亿邦智库针对我国新消费市场上,45个细分类目、5420份样本进行了分析和梳理,整理出部分细分赛道的最新发展情况,并结合新消费品牌的成长规律,对未来的发展趋势和市场机会进行了预测,最后给当下的新消费品牌提出了一些具体建议。
在亿邦智库发布的《2022新消费增长洞察报告》中,我们将看到以下内容:
1、新消费市场洞察及驱动因素
2、细分品类增长情况
3、细分赛道品牌代表
4、品类创新和数智化运营
作者:马志学丨亿邦动力
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