冬日的三亚海滩，正在被全国各地涌来的人群占据，三亚酒店、机票订单量激增的消息冲上热搜。12月31日，三亚海棠湾的茅台度假村，在一片热闹中迎来了壬寅年茅粉节嘉年华暨海南茅粉之夜，数百名茅台家族粉丝一同在灯光秀与倒计时中迎来新年的钟声。

前一天，茅台集团2023年度市场工作会在此举行，这场茅台史上范围最广、规模最大的市场会议与此次茅粉节有着共同的主题：“将美进行到底”。

“美”在过去的一年贯穿茅台的始终。15场茅粉节、1363家升级换代的第三代茅台酒专卖店、10家茅台文化体验馆，以及162家酱香系列酒体验中心，这串数字串联起茅台品鉴、购酒、配送、售后、个性化五项服务水平。这既是“美”营销的注脚，也意味着茅台正在系统性地提升对终端消费者的服务水平。

在茅台成功打造“茅粉节”IP的6年间，整个白酒行业从传统的营销方式中觉醒，一场从酒到“以酒链接人”的营销转变正在发生。

一场与未来有关的相聚

作为知名的海滨城市，三亚的冬天聚满了全国各地前来过冬的人们。当一位重庆茅粉在海边的海鲜餐馆看到不远处餐桌上的茅台酒时，他一点也没有感到惊讶，因为就在前一天，他在所住的民宿酒柜上也看到了一排茅台酒瓶。在这个适合放松的城市，不仅有当地的茅粉，还有全国各地的茅台酒爱好者。

2022年12月31日，茅台在三亚举行“壬寅年茅粉节嘉年华暨海南茅粉之夜”，整个过程由五大篇章组成：茅粉”们从“星海之岸”相聚，在这里可以领到一份专属福袋；在“山海倾情”进行沉浸式体验，感受传统文化与科技的碰撞；在“‘香逢’万里”享受美味与美酒；在“共美世界”环节，分享茅台文化与茅台故事；最后以“乐享未来”翻篇过去，共话新年。

（海南茅粉节现场颇具海岛特色的物件）

在跨年夜这样一个特殊的时间节点，传统与科技在同一个篇章中进行展示。在文化展示互动区，茅粉的感官被调动：【触觉】参与体验宋朝点茶文化、【味觉】品尝富有创意的二十四节气手作糕点、【听觉】国风乐器演奏、【视觉】海南地方特色艺术家作品展示。在科技休闲互动区，茅台元素通过AR互动拍照、MINI电玩城等科技载体得以展示。

在海南茅粉节现场，“中国茅台·香飘世界”和“茅台家族，集团出品”两大区域展示着不同的产品，这代表着茅台的目标：既要向世界冲破地域的边界，又要向市场延伸产品的可能性。

海南茅粉节链接的是过去与未来。在过去很长一段时间里，海南的茅粉们有酒，但缺少找到“组织”的仪式感，三亚的茅粉李伊帆还记得自己通常是跟身边的朋友一起共享茅台酒，而如果要讨论茅台酒收藏以及茅台文化，他只能通过微信联系其他城市的茅粉。

这是海南举办的首届茅粉节，为海南市场翻开新篇章，大量的“李伊帆们”作为品酒爱酒的主体深度参与到茅台的未来发展之中。“在三亚举办茅粉节，说明茅台对三亚市场的重视，也说明三亚还是有一群爱好茅台的人。”李伊帆认为，海南茅粉节的举办，让自己感受到了来自茅台的重视与认同。

茅粉节加速，把握消费者全生命周期

一年前的贵州茅粉节上，茅台集团董事长丁雄军对茅粉进行了定义，即：“茅粉”是钟情茅台酒的品饮者；“茅粉”是钟爱茅台文化的传播者；“茅粉”是钟心茅台价值观的布道者。

这一定义标准在茅台集团2023年度市场工作会中再次被提及，丁雄军认为要把握“三个全生命周期”，其一便是“从品饮者到传播者再到布道者”的消费者全生命周期。显然，消费者在未来宣传茅台品牌与茅台文化中，有着不可或缺的地位。

2017年，茅台举办了“首届全球茅粉节”，这是“茅粉节”IP出现的开始。最初的两届全球茅粉节，均以茅台镇为中心。在这个西南小镇发出的邀请，传递到全球茅粉之间，茅粉节迅速成为了线下茅台文化体验的符号。

2018年开始，随着全国茅粉群体的迅速壮大，由消费者、酒商自发组成的茅粉会分散在全国各地，原本一年一届的茅粉节已经难以满足全国各地消费者的情感表达。刚过去的这一年，是茅粉节加速举办的一年，也是茅粉节的内涵不断延伸的一年。

第一个典型的特征是拓宽了地理边界。今年5月份以来，茅台举行了15场省级“茅粉节”，以平均每10天一场的速度走进福建、浙江、广西、山东、西藏、云南、内蒙、河南、吉林、广东、安徽等地。其中，山东、西藏、内蒙古、安徽、海南均是首次举办茅粉节。

其次则是打破文化壁垒，融合了茅台文化与当地地域文化特色，使得茅粉节不再是单一的文化表达，而是充满了与城市之间的互动。在福建福州，茅台与“福”文化、海丝文化相结合，福州非遗文化油纸伞、闽剧、百“福”灯墙、福州小吃等元素均被摆上了茅粉节现场；在海南，贵州特色民族服饰与海南特色民族服饰共同登场，体现文化的多样性与包容性。

每一场茅粉节，都是一次针对性的文化输出，在人们熟悉以及舒适的环境与场景之中，潜移默化地进行文化教育。

第三个典型特征则是年轻化的体现。2022年，i茅台与茅台冰淇淋两大元素出现在每一次茅粉节的现场，对于茅台来说，茅粉节也是一个高度统筹的宣传与展示平台。自3月31日试运行上线以来，i茅台数字营销平台已经拥有超3000万注册用户，含税销售额超过了150亿元；茅台冰淇淋则在线下布局16个省份，线上布局25个省份，以及今年可实现营收2.62亿元。

海南茅粉节这一次的跨年活动，既是2022年的收官，也是2023年茅粉节的开始。可以预见的是，未来“茅粉节”这一IP作为茅台文化的传播平台、形象展示平台、交流互鉴平台和高端的品位平台，将在全国更多省区落地开花，消费者在家门口即可参加的“茅粉节”成为可能。

听见消费者声音的白酒品牌

当品牌的品质与理念获得市场认同之后，便会自发聚集一群专属的粉丝。典型的如电子产品行业，每年“果粉”们熬夜观看苹果的发布会，或者是全方位了解苹果的每一个新品。在新能源汽车领域，不同的品牌也都有自己的爱好者社区。2011年，特斯拉的车主自发建立“ 特斯拉驾驶员与朋友 ” 的论坛，近几年，蔚来的车主们自发申请举办蔚来之夜……围绕同样的产品，不同的人可以碰撞出不一样的故事与表达。

从茅台对茅粉节的加速推进，我们可以看到白酒品牌正在主动走向终端消费者。在过去，白酒作为传统行业，需要足够的时间进行自我表达，通过传统文化、传统工艺的科普对市场进行培育。现在，白酒品牌也需要听见消费者的表达，营销不再是单向的行动，而是双向的奔赴。

茅台在白酒行业率先进行自我表达，培育了忠实的酱香酒消费者市场；茅台同时也最先了解消费者的声音，在茅粉节发展成为一大IP之后，白酒行业已经开始逐步意识到“人”的重要性。

白酒企业中，茅台对终端消费者的重视程度最深，同时也最为系统性。除了在全国多个城市举办量身定制的茅粉节之外，茅台经销商、茅台酱香系列酒体验中心每个月会举办多场品鉴活动，为此茅台建立了文化品饮师队伍。茅台的品饮文化，不仅体现在大规模组织的品鉴活动上，更在日常生活中。新升级的第三代茅台酒专卖店每一个都匹配有宽敞的品鉴台，以供消费者品饮体验。

中国白酒品牌与消费者之间的互相表达，将会带来整个白酒文化的发展。当有一天，中国“酒桌”文化被摒弃，中国白酒品饮文化走上主流的餐桌，不管是国际市场还是年轻人市场，都将对白酒有崭新的定义。

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