2022年以来,受疫情“多点、面广、频发”影响,客户线下消费和服务场景受阻,为更好的支持实体经济,信用卡承载了后疫情时代提振消费信心和促进经济复苏发展的重任。同时,信用卡新规强调银行机构重视信用卡客户的激活和转化,商业银行因此依托信用卡APP平台强化场景布局,持续提升产品功能及服务体验,释放客户经营效能成为发展重点。
行业现状:科技赋能信用卡APP加速创新,极致体验成为制胜关键
近年来,信用卡对银行零售业务从客户贡献到营收贡献不断提高,成为各银行机构持续深化零售业务数字化转型的核心抓手。在科技创新应用驱动叠加疫情影响下,客户需求及行为加速线上化、线上金融服务需求显著提速,信用卡APP成为银行服务客户的主阵地,信用卡应用客户活跃长期保持明显增长,高于移动互联网行业1%的增速水平。值得注意的是,交行信用卡,坚持以客户为中心持续打磨线上金融服务能力,根据财报披露,截至2022年6月末线上获客占比达到55.98%,“买单吧”APP月活达到2496万人,同比增长6.94%,发展表现亮眼。
从客户活跃超千万的信用卡应用来看,商业银行以信用卡APP为抓手构建数字化服务能力体系,从获客、运营到服务的产品端升级竞相加速,更加结合自身客户结构特点及需求,适配创新功能和丰富自身的场景生态。
易观分析认为,中国信用卡市场发展重心已从新增活客转向存量客户经营的高质量发展阶段,各银行信用卡APP在科技加持下,不断强化场景布局、功能和服务体验,基于客户体验打造信用卡APP差异化竞争优势,能够助力商业银行更好的把握二次增长机会。
典型实践:“买单吧”APP强化品牌势能、创新APP服务,着力客户体验提升
银行机构从客户视角,对设计呈现、功能创新、操作流程优化、丰富场景功能和权益服务等方面升级信用卡APP,打造极致的客户体验,促进客户消费和活跃,进一步助力国家促消费、扩内需的发展新格局。
从客户视角,对“买单吧”APP6.0的视觉体验、操作体验和权益服务体验等三大维度进行盘点分析。
2.1. 信用卡APP版本升级,强化品牌建设
视觉信息承载一款产品的品牌理念,APP视觉设计通过视觉信息满足客户情感需求,提升客户使用过程中的愉悦度。
“买单吧”APP6.0、掌上生活APP、浦大喜奔APP等,对信用卡APP页面进行了UI创新,利用明暗光影、三维旋转等设计呈现画面动感、立体效果,如“买单吧”APP惠频道的“去绑卡”、掌上生活APP首页广告的“立即领取”、浦大喜奔APP首页的“权益平台”等主要功能图标显示了动感效果、在置顶的广告图标呈现了立体效果。值得关注的是,“买单吧”APP6.0页面设计采用了最流行的3D陀螺仪和微质感效果等最新的流体设计理念,通过光源来引导客户的视觉中心、通过3D元素把界面元素通过客户的角度在多层次的物理环境中进行重构,通过纵深、前后上下的关系,把二维平面延伸到三维空间,流动的色彩、微3D的流动质感、流畅的动效等渲染出层次感、沉浸感,使整个页面更加有趣、流畅、充满吸引力,不仅契合年轻人审美偏好,强化“买单吧”APP年轻化风格,也与OS平台、各大厂等现代化设计的主流趋势一致。相较同业APP,“买单吧”APP6.0对视觉体验的重视不仅体现在首页广告位,在惠频道页面功能图标及信用卡界面的客户信用卡展示等也都呈现了陀螺仪效果,增加了“买单吧”APP整体页面的质感,让产品年轻化,主次分明的界面降低视觉疲劳提高了辨识度,助力提升品牌认知度。
图2-1:“买单吧”APP6.0首页、惠频道和掌上生活精选页面、浦大喜奔首页视觉呈现
随着以客户为中心服务理念的深入,银行逐渐重视信用卡APP的视觉设计,通过视觉呈现凸显品牌设计理念并体现科技感。“买单吧”APP6.0率先在行业将最新的流体设计理念应用到各页面,3D陀螺仪和微质感等主流设计理念的应用,视差、阴影和动效等呈现,让整体视觉效果更加富有层次和立体感,更能让客户保持专注并沉浸其中,给客户科技感与空间感的使用体验和理念认知。
图2-2:“买单吧”APP6.0页面布局
“买单吧”APP自上线以来,由金融线上服务不断向生活服务扩展,并打通了线上线下渠道,整合商户及企业资源,逐步构建起数字化生态圈,拉近了品牌与客户的社交距离。从9月全新上线的“买单吧”APP6.0整体功能布局呈现来看,在视觉体验、功能板块、服务权益等方面的创新,一方面将方便实惠的品牌印象深入人心,另一方面着力为客户提供更智能、更便捷、更贴心的使用体验。
2.2. 信用卡APP流程优化,操作更便捷、更智能
随着金融科技与业务的深化融合,客户对简单便捷的服务期望向更高的个性化、智能化、智慧化要求升级,这也驱动银行逐步形成追求卓越客户体验的理念。信用卡APP客户操作体验上的升级主要体现在功能实现方式多样化以满足个性化需求、操作流程优化以提升便捷性体验、技术赋能安全性性能优化为沉浸式使用提供保障。
多样化登录方式到线上业务操作流程等提升客户APP操作体验
“买单吧”APP6.0实现多样化的登录方式,支持微信一键登录、短信验证码登录、手机号密码登录、信用卡号登录、交通银行联合登录等多种登录方式。相较同业APP,“买单吧”APP6.0的微信绑定登录和手机短信登录的呈现方式更为直观和便捷。
图2-3:“买单吧”APP6.0登录界面
生物识别等技术的应用,助力提升客户身份验证体验。当前证件认证及绑卡验证是各行的主流认证方式,“买单吧”APP6.0支持NFC读卡认证或绑卡认证,其中绑卡支持拍照识别自动录入卡片信息且支持多家银行卡,提高客户身份认证的便捷度。
图2-4:“买单吧”APP6.0身份认证界面
信用卡APP简化线上流程提高网申效率,“买单吧”APP智能秒批助力提升客户转化。目前,信用卡APP普遍支持客户线上申请信用卡,不同的是,“买单吧”APP线上申卡需填写的信息更简略、流程更便捷,客户填写信息并提交申请后,最快约2分钟即可接收到包含信用额度审批结果的短信,隔天即可收到卡片寄出的提醒短信,并且城市信息能根据客户定位自动填充,整个操作流程顺畅、高效、快捷。“买单吧”APP6.0线上申卡的便捷性及时效性极大提升效率,高效、快捷成功申请的客户体验,也将助力提升客户转化。
图2-5:“买单吧”APP6.0客户申请信用卡的信息填写界面
银行持续强化信用卡APP技术应用,为客户沉浸式使用提供安全、便捷保障
信用卡APP技术创新应用关乎应用端信息服务安全水平,同时影响客户使用感知,是客户体验链路中的关键一环。“买单吧”是同业最早同时支持Harmony原生APP和“原子化服务”应用的鸿蒙生态先行者,建设之初即把个人隐私保护和信息安全放在重要位置,持续强化APP生命周期中的安全管理,根据信息安全规范和多年应用实践,“买单吧”APP已然形成了移动终端、业务功能、网关通用防护、数据层安全防护、通信层安全防护五位一体的安全防护体系,从个人隐私保护及登录操作全方位提供保障。
在产品端对相关项展开相关评测,“买单吧”APP个人隐私保护方面,在客户首次打开后,有隐私政策提示,明确标注了个人信息管理查询、删除等路径,并告知客户申诉渠道、反馈机制,同时,客户还可以进行第三方授权管理登录,信息提示及流程标记清晰。性能方面,通过易观实验室自动化测试数据显示,“买单吧”APP 11月在基础性能水平方面表现较好,经比较发现,“买单吧”APP新版本安装耗时较信用卡市场应用平均水平(7377ms)缩短近1570ms,启动及交互耗时也有效领先于多数机构,便捷的产品使用效果获得良好保障。在其他安全服务方面,相较同业,“买单吧”APP有设置专门模块将安全设置、安全协议及安全科普统一呈现,满足客户权益安全保护的同时,更有助于培养客户的安全意识。
其他成效方面,“买单吧”APP瞄准“金融+智能”领域,持续探索技术创新应用,逐步形成全平台流量数字化管理,采用自研的移动前端框架和互联网中台TOUDA分布式体系,支持亿级客户、千万日活的访问,对高并发、高性能、高可用形成了较好平台服务能力,有利于应用业务的进一步扩展。目前“买单吧”APP已通过了DEVOPS三级认证,还陆续通过了“银联卡支付应用软件安全认证”、“金融科技产品认证”,成功完成互联网金融协会的备案,获得权威认证和安全认可等,先后荣获第13届金鼎奖“年度科技金融奖”,及2022年度易观之星卓越数字应用奖项,市场认可度较高。
2.3. 信用卡APP丰富场景服务,促进消费和活跃
银行信用卡APP功能服务更智能化的同时,作为连接平台,不断深入生活场景延伸金融服务范围,信用卡APP平台逐渐成为“金融+生活”的综合线上服务平台。各银行依托信用卡APP深化场景生态经营,结合客户消费需求加大优惠覆盖和权益力度,激发信用卡APP客户消费活力,助力实现客户应用活跃和服务价值提升。
信用卡APP着力于深化场景生态经营
信用卡APP除消费支付、查账、还款等基础金融服务功能,更多的是基于生活消费场景延伸服务。
“买单吧”APP聚焦“小额”、“高频”场景,已覆盖餐饮美食、充值缴费、影音娱乐、分期购物、汽车生活、交通出行等6大类生活场景。其中,餐饮美食对附近美食、生鲜买菜、外卖等线上线下场景全覆盖;充值缴费支持话费流量、生活缴费、加油卡充值以及视频、音乐等平台的会员充值;影音娱乐包括视频娱乐平台、阅读和音乐平台等;分期购物提供品质高、价格优、体验佳的分期产品;汽车生活提供购车、用车的场景服务;值得关注的是,全新推出交通出行板块,集合大出行领域的功能模块及相关权益经营,包括公交、地铁、骑行、打车、停车、加油、充电、火车票、机票等客户高频应用的交通出行场景服务,同一界面即可查看和使用交通出行相关服务,让服务随手可得,极大提升客户服务便捷性的体验。
图2-6:信用卡APP的大出行专区界面
信用卡APP以“高频带动低频”战略思维布局场景生态,因此,小额、高频场景是重点。“买单吧”APP不断打通生活泛圈层,多次与腾讯、阿里巴巴等头部互联网平台深度合作,形成互为流量、互为场景、互为生态、互为客户的新型战略合作生态;“买单吧”APP6.0聚焦客户高频生活场景,重点聚合交通出行大领域的场景服务,覆盖出行场景更丰富、更全面,极大提升客户便捷服务的体验,同时以高频的出行应用带动“买单吧”APP客户活跃。
信用卡APP惠及生活服务助力提振消费和应用活跃
信用卡APP作为连接客户和消费场景的重要工具,承载促消费、扩内需的重要使命。各银行依托信用卡APP围绕客户需求推出多种优惠和权益服务,以优惠让利激发消费活力,以最简单直接的方式促进交易回暖。
“买单吧”APP6.0重点推出“惠”频道,涵盖美食、生活缴费、娱乐影音等领域内容,并将每日活动、惠出行、商户优惠等全平台优惠内容整合,支持客户基于实时行为状态及地址位置实现优惠信息的智能匹配和精准推荐,并且“惠”频道立体呈现置顶的“去绑卡-请绑定交行信用卡”功能,引导客户绑卡,助力客户转化和增长。另外,为积极响应国家乡村振兴战略和助农倡议,“买单吧”APP6.0推出了“乡村振兴”板块,上架了交行定点帮扶地区涉农品近百款,减少中间环节的流转和成本,优惠直达客户,助农又惠民;为满足客户分期购物需求,“买单吧”APP6.0上线了“严选惠购”场景业务,覆盖3C数码、家用电器、家居百货、美妆个护、母婴玩具等多种商品,提供最高24期免息分期、秒杀、立减优惠等优惠活动,为客户带来品质高、价格优、分期优惠的购物新体验。“买单吧”APP6.0快捷选择及丰富的优惠权益,强化“方便实惠”的品牌效应,带动客户消费和服务应用。
图2-7:信用卡APP的优惠资讯界面
银行信用卡服务惠及民生生活服务,各行在信用卡APP专设优惠板块,以差异化的内容营销、优惠权益吸引客户消费和应用,带动流量转化和留存。“买单吧”APP6.0“惠”频道将“方便、实惠”凸显并深入人心,提升客户体验的同时也将带动客户的消费及服务应用,从而带动服务价值增长。
信用卡APP以客户为中心深化权益经营
客户发展到一定规模后,信用卡APP更注重客户激活和应用服务,依托APP平台着力建立权益体系助力客户价值和业务增长成为关注点。
银行信用卡与三方平台合作深化权益经营。交行信用卡联合多个电商平台在“买单吧”APP推出首绑立减、满减优惠、随机红包、就医专属福利包等福利,首次绑卡享受绑卡礼和支付礼双重优惠;还有丰富的积分权益,可兑换实物礼品、会员卡券、积分抽奖、消费积分抵扣等,如充值缴费除直接折扣优惠外,话费流量、生活缴费通过交行信用卡还可享受5%-20%不等的积分支付权益。“买单吧”APP6.0的权益活动围绕客户服务旅程,覆盖新客户绑卡权益、老客户消费福利等,助力引流量、拓增量、盘存量的多重目标。
信用卡APP着力专属特色活动打造品牌营销活动。交行信用卡以周末文化为思路,联动多个领域的企业和商户打造了“最红星期五”营销品牌,同时面向白金客户开展“麒麟美馔”高端餐饮活动,优惠活动全年覆盖。“买单吧”APP将品牌营销打造成经典活动,不断丰富内容、延伸权益及其覆盖的客户群,并以“惠”频道为客户权益经营、内容营销的重要载体和场景平台,促进客户使用活跃及业务增收。
易观分析认为,消费者对信用卡APP服务的期待,已从消费支付、银行信贷等“工具性”功能,演变为生活缴费、交通出行、休闲娱乐等生活场景下的“智慧化”服务。银行信用卡APP逐步重视强化视觉体验助力品牌势能,功能上基于科技赋能逐步实现服务数字化、智慧化,同时,基于信用卡APP平台深化跨界合作,打造消费场景生态,深化场景化经营,丰富客户权益,促进客户消费和带动客户活跃。“买单吧”APP6.0创新UI设计提升客户视觉体验,聚合交通出行功能板块、升级了整合全平台优惠权益的惠频道,为助农惠民上新了乡村振兴和严选惠购等板块,从功能布局到功能实现提升客户体验,优化登录和快捷网申等流程引导客户转化,面向重点客群、重点场景深化服务及丰富相关权益,聚合便捷实惠,促进客户消费、提升客户应用活跃。
发展趋势:信用卡APP以客户为中心构建APP竞争力
存量竞争时代,银行信用卡APP拼的是客户的信任、品牌的势能。如何通过APP深度连接客户,建立差异化优势,构建面向未来竞争的护城河,成为各银行信用卡APP着力的方向,其中,打造差异化的客户体验是关键。
银行机构着力客户体验提升,打造信用卡APP未来竞争力。各行逐步重视客户体验,以客户为中心为导向不断迭代升级APP,依托APP平台围绕客户生命周期提升服务能力,通过科技赋能创新并丰富服务功能、简化操作流程、提高服务效率,助力金融服务智能化、便捷化,另外在个性化和创新方面结合银行业务和客户特点上打造差异平台能力,全方位提升客户使用体验,构建未来竞争的护城河。
银行机构围绕客户深化场景生态经营,提升信用卡APP服务能力。APP已成为银行信用卡服务的核心阵地,科技创新应用和进步赋能信用卡APP不断提升经营能力。一方面,深化场景生态建设和经营,广泛商家合作、开放服务生态经营,不断拓宽场景覆盖和丰富APP服务,提升客户活跃、留存和使用价值。另一方面,是基于客户深度洞察的客群经营,主要围绕重点客群、高价值客群在功能和服务体验上打造差异化、特色化的服务体验,并向金融业务引流,提高客户价值的转化。
总体来看,APP作为信用卡业务和客户经营的主要抓手,客户体验成为继MAU后APP竞争分化的下一个分水岭。各家银行,一方面围绕客户体验升级信用卡APP能力,另一方面围绕客户需求去深化场景生态的经营能力,来构建面向未来的竞争力。“买单吧”APP将持续深化科技引领能力,以客户体验为导向创新APP功能和服务,为客户提供更智能、更便捷、更贴心的使用体验,同时不断丰富场景生态和服务体系,强化“方便实惠”的品牌力,提升竞争力。
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