历年春节都是快消品无硝烟的战场，比起很多品牌一成不变的硬广或促销，2022年推出品牌文化“有你文化”的燕京啤酒，结合春节消费者对好彩的期盼，打出“有你就有好彩年”，在迎兔年新春到来之际，展开了一系列2023新春营销动作，助力燕京啤酒第一季度开门红，丰富多彩的新春活动也让消费者眼前一亮。

值得一提的是，2022年是极不平凡的一年，在环境复杂多变的情况下，燕京啤酒顶住压力，迎难而上，出色地完成了业绩，保证了经营稳定，赢得了市场和受众的青睐。

01 新春营销大事件，有你就有好彩年

2023年春节，燕京啤酒推出U8新春版、加量红包封面、互动好礼、有你歌曲大赛、大屏联动、定制祝福、好彩直播、春晚霸屏8波好彩活动，全方位联动线上线下互动，串联起兔年新春的喜气洋洋。

承载燕京精神的“有你文化”代表着燕京人对产品精益求精的目标追求，忠实地为消费者提供高品质的产品、高质量的服务，不断满足人民群众对生活的美好向往。截止至发稿日，燕京啤酒2023年CNY营销线上线下曝光人次超50亿，主话题#有你就有好彩年#在微博的话题阅读量达到了8.9亿，牢牢占据了春节营销的社交C位，将年味推至高潮。

02 升级全民化国家品牌，夯实行业引领地位

新年新气象，我们在燕京啤酒兔年新春营销活动中也捕捉到三个“新”。

不同于大多数品牌采用的单向传播，此次燕京选择与粉丝“共创”完成好彩年，这是第一“新”。

一首名为《有你，就有世界》的主题曲让燕京啤酒火出了圈，而在此次CNY营销中燕京更是邀请粉丝一同完成了主题曲合集；以往的灯光秀无人机表演都是品牌拍板后才向粉丝展示，燕京啤酒此次直接给予粉丝话语权，通过好彩年壁纸DIY征集的形式，让粉丝通过来定制他们的好彩年祝福。这些“新”意打破了品牌全权“话事”的常规操作，为粉丝充分赋能，在共创中建立起品牌与消费者之间的情感链接，实现品牌与消费者的双向奔赴。

消费时代，经常听见人们抱怨某某品牌的宣传推广太无聊，而燕京啤酒则摈弃枯燥的品宣，发挥“有你文化”所倡导的创新实践，这是第二“新”。

此次春节，粉丝们惊喜的发现脱口秀演员孟川与燕京啤酒领导兼特级调酒师的王欣做客直播间，两位不同背景、不同的风格的老师以脱口秀和风趣的对话形式将燕京的品牌文化轻松植入消费者脑海，高度匹配了燕京倡导的开放的、互动的、包容的“有你文化”精神内核。

以燕京U8单品为支点，全方位线上线下联动，开展“全域化”闪电战创新营销，这是燕京新春营销中的第三“新”。

兔年新春之际，各大卫视春晚争奇斗艳。早在2023北京卫视春晚正式播出前，燕京啤酒便通过春晚预告和众星拜年视频，高频展示了品牌形象。在春晚正式舞台上，燕京啤酒通过预告、主持人口播、小品植入和有你文化主题曲演唱，多形式、高频次的露出，完成了一次深入人心的产品和品牌文化传播。

2023年北京广播电视台春晚蝉联CSM35城省级卫视同时段收视冠军，创下“十连冠”，创造全网热搜超1100个，微博相关话题阅读总量超150亿，数据显示，2023北京台春晚吸引社交平台KOL延伸辐射粉丝规模超16.7亿人次；作为北京卫视2023年春晚指定产品，燕京U8也在这场盛会中脱颖而出，拉环彩盖火爆出圈，“小度酒，大滋味，好喝不上头”也成为新的过年记忆。

除了北京卫视以外，人民日报、学习强国、北京台海内外账号也对北京台春晚进行了全程直播；再加上灯光秀、无人机、商场大屏、梯媒、高铁站大屏多媒体视觉露出等，燕京啤酒通过多重手法，就相对割裂的消费者链路进行可视化、多场景的曝光，2023年品牌营销的强势开局，打造了全国各地喝U8的现象，展现了强大的品牌影响力。

今年是燕京啤酒新春营销的的第三年，年年的求变、求新背后，折射出老牌民族企业的探索精神，从年轻化到全民化国民品牌的推进，燕京啤酒赢得市场和受众，夯实行业引领地位。

03 深耕转型之路，立足品牌焕新

拥有40余年历史的民族品牌燕京啤酒自2020年走上转型之路后，立足品牌焕新和不同消费人群的全覆盖，无论是在产品、营销、供应链变革层面都持续加码，不断释放企业的极致和活力。

在产品端，燕京陆续推出的燕京U8、燕京V10、狮王精酿“冷鲜七剑”、世涛、酒花酸小麦、鲜啤2022、燕京U8 PLUS、S12皮尔森、老燕京12度特等系列单品，给市场和消费者留下了深刻印象，扩大个性化高端产品供给，进一步开拓中高端、高端产品新格局。大大提升了燕京啤酒吨价，进而提升了利润率与盈利能力。

在营销端，燕京啤酒持续开展全链路营销，推进营销变革，充分利用各种媒介进行全方位、广覆盖、立体化品牌宣传，借力冬奥，发力线上线下全媒介全渠道，布局电商、新零售和体验式消费新场景，线上线下联动发力，不断做精营销策略，燕京品牌年轻化、高端化、潮流化形象得到消费市场的高度认可。

2022年，“有你文化”升级为燕京啤酒的品牌文化。燕京啤酒将“有你文化”融入到U8限定彩罐、6色“有你”彩盖等新包装设计中，将与时俱进的文化理念与燕京产品年轻化、高端化路径融合起来，契合新消费者的价值观文化内涵，强势打入年轻人的圈子，满足年轻人的自我表达、社群认同的新消费追求。

除此之外，在直播带货、短视频、自媒体悄然兴起的时代，燕京啤酒通过结合自身情况的研判，在繁冗的信息载体中识别出适合自己的高质量营销发展路径。董事长耿超分别于2022年618电商节和“双十一”活动两次现身京东直播间，化身主播与粉丝们互动。对此，业内人士评价到“燕京啤酒新任董事长两次空降直播间，是针对年轻消费者的重点渠道进行的有力推广，同时也是主动拥抱市场新变化的体现。”

在供应链端，燕京啤酒成立供应链中心，打造数智化的供应链体系，优化供应链以增强高端化的支撑能力，对供应商品质要求和数据驱动对销售场景的准确把控是供应链一体化建设的发力重点。与此同时，燕京啤酒旗下中高端品牌-燕京9號，在全国设立燕京社区酒號门店，导入燕京9號系列产品及相关区域产品，建立燕京自有渠道，提前拥抱原浆啤酒消费新场景，在零售、餐饮、夜场、电商之外的第五大渠道，通过合理布局，建立高效供应链系统，向全渠道进军。

在产品、营销以及供应链这套组合拳下，燕京啤酒取得了不俗的成绩。近日，22022年业绩预告显示，预计2022年实现归母净利润3.45-3.70亿元，同比+51.3%-62.3%，实现扣非归母净利润2.68-2.93亿元，同比+56.3%-70.8%，利润增长五成显示出燕京啤酒的布局策略在现阶段取得了显著的成功。

展望2023年，我们有理由相信，在开年强而有力的春节营销活动助力下，燕京啤酒将迎来一季度业绩开门红。同时，伴随着管控政策逐步优化，U8势头正劲、有望延续高增助力产品结构改善，为中国企业和社会的为中国企业和社会的“高质量发展”提供新典范、新形象、新精神。

（来源：微信号啤酒日报）

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