2022年无疑是充满变化与挑战的一年，消费市场逐渐走出“低迷”、开始在承压中复苏，消费者的信心也在需求升级的过程中得到进一步提振。特别是对中国出海品牌而言，在2023年全球市场回暖的情况下，营销趋势日趋明朗，增长的商机也在得到释放。
近日，TikTok for Business发布了《Trend Catcher 2022-2023 TikTok 年度消费趋势洞察》（以下简称“报告”），旨在助力中国出海品牌洞察消费市场和消费个体的新态势、新生机，赋能其在2023年发现趋势、抓住趋势，实现营销增长。
报告对2022年在TikTok上呈现出变化多且快的时尚、美妆、科技三⼤垂类进行趋势盘点，挑选其中最具代表性的9个核⼼趋势深⼊阐释，结合市场规模和消费者的变化，以洞察与营销启⽰相结合的方式，为中国出海品牌2023年的营销提供可参考的经验借鉴，在平台实现⻓远发展。以个性、分享和忠诚为核心的“时尚品类”实现逆势增长 TikTok拥有海量的时尚爱好者群体，而时尚垂类也是海外电商市场中增长最为明显的行业之一。2022年，在海外电商总收⼊出现同⽐下滑1.5%的情况下，电商时尚品类逆势增⻓，实现了1.7%的同⽐增速，市场收入达到6052亿美元。预计2022⾄2026年，电商时尚品类将保持14.8%的年复合增⻓率，继续维持⾼速发展、创造增量市场价值。 与此同时，2022年时尚品类在TikTok也获得了更多关注：相比2022年1月，在10月份时尚内容的视频观看量增⻓了38.9% ；TikTok时尚用户⽐⾮时尚用户平均观看视频的时间⾼出8.7%。
（2022年Q1-Q4 TikTok时尚⾏业重点趋势） 结合TikTok for Business对平台2022年时尚趋势的分析，从开年的春季新品上线，到热门潮流节点，报告为2023年时尚品牌上新计划提供重要参考指南。特别值得出海品牌注意的是，重视个性化、热爱分享以及对时尚理念的忠诚，已经成为了2022-2023年度电商时尚消费者的三⼤趋势。消费者愈发希望通过追求个性化的配饰等时尚单品来表达⾃我，并以此为契机分享⾃⼰对时尚的独特理念，同时他们也表现出了更明确地接受他人时尚推荐的意愿。
正是因为热衷于对个性自我的表达，他们更希望形成“一以贯之”的风格。而消费者⼀旦建⽴⾃⼰的时尚⻛格，就会不断借助外⼒强化和巩固⾃⼰的独特⻛格——在忠于⾃⼰时尚理念的同时，也会忠于⾃⼰认同的时尚品牌。数据显示，36%的TikTok 时尚用户将对品牌价值的认同作为重要购物决策，而52.8%的TikTok时尚用户会忠于⾃⼰喜欢的品牌。
基于以上三个趋势洞察，报告给出了2023年出海时尚品牌的营销启示：探索能够彰显品牌形象与时尚理念的个性化包装，以及个性化的配饰品类；深度参与时尚⽤户的分享路径，通过内容创意与达人共创的方式，传播时尚品牌的理念；在时尚消费需求产⽣前，预先开展相关营销活动，形成“引领时尚”的传播策略；重视⻓期的品牌经营，要与消费者建⽴深度情感连接并培养忠诚度。强调性价比和创意灵感的“美妆品类”浮现新机会 与时尚行业不同的是，美妆垂类在不断扩大市场规模的同时，呈现出更强调性价比和不断涌现创意灵感的趋势。据Euromonitor数据，全年美妆电商市场零售额预计达428亿美元，市场增⻓乐观。但全球性的通货膨胀，正在让美妆单品的购买决策更加复杂，消费者对个护单品的需求也在增加。
（2022年Q1-Q4 TikTok美妆⾏业重点趋势） 2022年Q1-Q4TikTok美妆行业也呈现出新的发展趋势：从春季的皮肤保养、夏日的复古风回潮，再到年末万圣节主题妆容爆火，与之对应的爆品好物也在TikTok上掀起流行风潮。基于用户在内容和消费方面的偏好变化，电商美妆消费者在2022-2023年呈现了注重性价⽐和品牌价值、更偏好创意妆容等趋势，并在悦⼰个护赛道催生出了诸多新机会。
在可⽀配收⼊缩减的⼤环境下，消费者的决策更为理智，产品功效和性价⽐成为购买的重要因素，而且他们会选择品牌使命、⽴场与⾃⾝价值观相符的品牌进⾏消费。这在一定程度上为消费者的品牌认同创造了条件，也成为了消费者彰显态度、传递正⾯影响的重要方式。 同时伴随用户的消费升级，个⼈健康、美甲美发的增长趋势明显，精致男⼠的个护潮流也加速火爆。数据显示，2022年男⼠护肤彩妆市场份额为329亿美元，男性用户对护肤彩妆的兴趣意向较去年增⻓了21%。
结合TikTok for Business对营销趋势的洞察，出海美妆品牌的2023可以在用户、内容和社群方面发力：品牌在内容创作的过程中，应注重与美妆用户的生活态度和价值理念达成利益契合，加强与用户的情感联结；围绕热门趋势，以优质、真实的创意视频或直播多维度触达⽤户；品牌可以多元化社群为阵地，通过与达⼈合作和TikTok企业号实现营销经营的⼀体化。需求升级、技术探索令“科技品类”加速空间扩容 除了时尚、美妆这两个垂直类目，报告也对科技品类做了年度趋势的盘点与总结。3C科技品类作为电商市场规模最⼤的品类，2022年该品类的电商零售额为3515亿美元，并预计以4.7%的年复合增⻓率在2026年达到4215亿美元，未来5年其消费者规模预计也将达38亿⼈。 在TikTok上有关3C科技的资讯、开箱、使⽤体验和技巧等内容让“科技粉”深度沉浸，社群⽣态也得到繁荣发展。数据显示，3C科技类⽬的创作者超过1000万，每⽉发布内容数量较⾮3C科技⽤户高出11.08%。
（2022年Q1-Q4 TikTok 3C科技⾏业重点趋势） 但后疫情时代消费逐渐回归理性，对3C科技品类的关注程度也出现了新变化。在激光刻印定制技术、3D打印技术和虚拟世界高速发展的同时，复古科技也迎来回潮。不仅如此，方便居家⽣活和健康烹饪料理等以居家生活需求升级的⼯具应用，正在形成用户科技生活的“新常态”，报告同时也揭示了2022-2023 TikTok 3C科技品类的发展趋势，并将持续产⽣影响——用户行为习惯的改变，使得办公、厨房、家清、娱乐等居家场景的需求日趋多元，也深刻激发了科技达人和粉丝的分享欲望。他们对前沿科技的探索和讨论，给新品及其配件生态带来了热度的爆发。
数据显示，26.2%的TikTok用户会在第⼀时间购买最新的科技产品，另有47.1%的用户乐于向家⼈和朋友介绍最新产品……这些数据预示着喜欢做科技领域开路先锋、勇于尝鲜的TikTok⽤户群体，正在从一定程度上加速3C科技产品的革新。特别是在VR/AR等虚拟技术高速发展的当下，“虚拟世界”所带来的直观体验和特效玩法，在改写营销环境的同时，也为市场爆发点创造了更多的想象空间。
基于以上的趋势洞察，TikTok for Business在这份报告中，建议出海3C科技品牌可以在以下几个方面发力：品牌可以利用充满趣味和互动性的内容，充分调动3C科技用户；关注居家⽣活场景的多元痛点，有针对性地在场景中强化卖点，通过垂类达人、企业号的内容渗透和高效种草，缩短用户决策链路；以行业头部品牌的新品发布为契机，可借势推出其他连带产品并匹配有节奏的内容发布，助力品牌达成⽣意增长；在及时拥抱虚拟世界、拥抱新技术的基础上，贴合品牌文化创造虚拟形象IP、利用VR/AR技术强化产品体验，同时在TikTok中为营销内容叠加虚拟元素，丰富用户的社交体验。 总的来看，在《Trend Catcher 2022-2023 TikTok年度消费趋势洞察》报告中，TikTok for Business针对时尚、美妆、科技三大垂直品类，解析出的9个出海营销趋势，为出海品牌在海外市场沟通消费者、培育忠诚用户、强化品牌形象与价值传递等方面提供了重要参考和营销启示。营销世界注定在不停变化，但可以肯定的是，2023年TikTok for Business仍将会为品牌带来更多更新的出海营销洞察和创新营销玩法，赋能出海营销长效增长。
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