2013年,因国际金价高位跳水,引发中国大妈抢金潮,1000亿人民币300吨黄金瞬间秒空,华尔街金融大鳄强势做空黄金,大妈们更是照单全收并且完胜空头,整个华尔街为之震动,《华尔街日报》甚至专创英文单词“dama”来形容“中国大妈”。而在10年后,24-29岁的这一波Z世代的年轻人,正在接棒大妈,占据抢金的C位。

只不过抢金动机已变得大为不同,大妈抢金是为了抄底增值,年轻人抢金更多是为了报复性的时尚取悦自己。伴随着近年古法金、花丝金、5G金等工艺的不断升级,黄金早已从传统的大金链子,被设计成各种具备硬度、亮度和潮流感的金饰,加上电商、短视频的营销助推,金饰珠宝也进阶到“Z世代”,成为新一代年轻人的最爱。

年轻人开始囤金

永坤黄金作为我国黄金珠宝新势力品牌,通过对黄金加工工艺和文化内涵的持续创新去适应年轻人的偏好,挖掘黄金珠宝中的多重情感元素,打造多元化情景体验。

“看到这条链子的第一眼,我就知道它与我有眼缘!”情人节当天,一位年轻女性挤进杭州市武林银泰永坤珠宝的柜台,毫不犹豫地花了几千元、将这条有着银杏叶形状设计的金链买下。几千元对于刚毕业的她是一笔不小的费用,她也为自己的冲动感到惊奇。更让她感到惊奇的是,一年前,买黄金对她而言还是一件土到掉渣的事。身为Z世代,她身边的同龄人这几年的饰品喜好,从编手绳、送水晶、到爱钻石不断演变。黄金,在她看来,是老一辈家中奶奶和妈妈才会喜欢的压箱底物件。谈起转变的原因,除了有情人节品牌折扣的利诱外,更多是被自己的认知所改变了。

“以前逛商场,看到金铺绕着走,直奔二楼女装层。现在在短视频平台上看到一些网红戴各种各样的金饰,从没想到黄金不等于大金链子,它也可以这样潮,比如这款具有国潮风的银杏叶金链,所以才刺激自己到柜台看一看。再加上自己的消费习惯确实是跟其他年轻人一样,比较冲动,喜欢什么就直接买了”

有的品牌还推出了黄金与钻石、宝石的结合饰品。而以前人们的观念是,黄金由于材质较软,抓不住镶石,所以一般会制成纯金饰品。但现在黄金饰品不管是设计潮流感,还是工艺上的革新,都刷新了黄金饰品的传统想象边界,不难理解年轻人会被吸引。

据天猫新生活研究所给《真故研究室》发来的数据显示,去年春节期间,在天猫超市购买黄金的人群中,95后和00后两大群体占比过半,成为网购黄金的主力人群。去年双十一期间,天猫上珠宝赛道的黄金品类同比增长超过30%,并且连续保持了三年的高速增长,三年复合增长超过60%。而在近期刚过去的情人节,来自30岁以下消费者对黄金饰品的搜索量,也是占比一半。据中国黄金协会数据显示,今年春节到元宵节期间,我国黄金消费同比增长18.2%。其中25岁以下的 Z 世代消费者,在金饰市场存在感日益突出。

保值也是年轻人囤金的核心驱动

近年,国际局势动荡,国际金价持续走高,虽然中途有所震荡,但目前总体处于历史高位区间。那么,为何年轻人成了黄金珠宝市场的新活跃势力呢?他们与中国大妈的不同逻辑在哪?熟悉黄金珠宝市场的永坤黄金负责人表示,刺激年轻人上场的原因主要有三点。

一是金饰的潮流饰品化趋势。近年随着黄金工艺的升级和变化,可以让珠宝设计师设计出更多有硬度、亮度,有设计和创新感的黄金饰品,丰富了大金链子等传统供给印象。对于一件有着潮流感的黄金饰品,年轻人更关注它给自己带来的佩戴悦己价值,对材质克重数等这类投资价值的关注退居二线,这能够让年轻人一定程度上跳脱黄金周期去购买。

二是新营销方式增加年轻人触达。天猫、抖音等短视频平台的KOL金饰营销,将这些新产品不断推给年轻人。不用逛金店和承受眼神压力,年轻人就能在手机屏幕前赏玩金饰并种草。数据显示,以前线下购买金饰份额占比95%以上,近年回落至91%,通过电商及短视频购买的消费者增多。

三是黄金的保值也是驱动年轻人购买黄金的核心因素之一。黄金一直都是人类社会保存财富价值、抵抗通货膨胀、规避风险的理想物质载体。正基于此,每当全球经济动荡,黄金的避险保值特性就越发凸显,人们对黄金的需求也就会上升。根据永坤黄金线上商城的销售数据显示,永坤黄金线上商城销量最高的就是1g的金豆,很多年轻人每发薪资都会买上一颗,在如今国际局势愈发动荡的时代,黄金价格久久居高不下,可能这也是时下爱存钱的年轻人,转而去购买黄金金饰的原因之一。

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