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资本重仓抢筹的名创优品,正奔向“超级品牌”

2023-03-15 09:10:19       来源:今报在线

在时代广场开旗舰店,只是名创优品迈向“超级品牌”的一小步。

日前,名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富透露,名创优品将在美国纽约时代广场开一家500方米的“全球旗舰店”。 这是继去年8月,成为首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌后,名创优品再一次刷新中国品牌全球化发展的里程碑。

截至2022年12月31日,名创优品全球门店数量达5440家。其中,国内门店3325家,海外门店数2115家。 但这些在叶国富眼里,还远远不够。走在没有中国品牌入驻的纽约时代广场商圈时,他更大的决心被激发了:名创优品要在时代广场开一家500方米的“全球旗舰店”。 “名创优品要成为一个全球非常有竞争力的品牌,要成为一个超级品牌,伟大企业。”在2月下旬,名创优品举办的全球品牌战略升级发布会上,叶国富锚定了名创优品的“新十年”目标。 在他看来,未来只有这三种企业才有全球竞争力,一是像亚马逊、阿里巴巴那样拥有行业头部地位、海量用户的超级台;二是苹果、华为这类凭超级技术创新的企业;三是星巴克、农夫山泉这种“小产品、大生意”的超级品牌。 对名创优品来说,要面向全球消费者,也必须成为一个超级品牌。

当然,对资本市场来说,名创优品能否成为超级品牌,最有力的证明是业绩表现。对此,其3月初公布的2023财年第二财季报告,交出了完美答卷——总营收24.9亿元,调整后净利润3.7亿元,同比增长82%,毛利率达40%创历史新高。资本市场反应迅速,财报发布次日,名创优品港股上涨8.44%。 如今,外界更感兴趣的是,要奔向超级品牌的名创优品,接下来会如何“进化”?

一家新消费公司的产品基因

因为商品丰富、门店遍地开花,名创优品常常被大众误认为只是一家零售渠道品牌。 但事实上,它并不是一个渠道品牌,而是和耐克、乐高、肯德基一样,是一家真正的产品公司。 消费者稍加留意就会发现,名创优品的所有产品都有自己的品牌logo。很多消费者认识名创优品,也都是从某一爆款产品开始,比如其最受欢迎的品类之一「香薰」。

在香薰品类上,名创优品耕耘已久,数据显示,2019年至2021年,名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。年来,名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶,位居全国之首。 2022年6月,名创优品又联合调香大师和顶级供应商创立“大师创香室”,采用高度还原花香的“活花萃取”技术以及符合国际检测机构、国际香料协会安全标准的天然溶剂,创造出多款比肩国际一线品牌的高品质香薰产品,满足整体香薰升级的需求。比如首次推出的大师香薰系列,新品上市四个月就实现了千万GMV营收。同年12月,“大师创香室”更首创大师花艺香薰,联合调香大师与花艺大师匠心重新定义无火香薰,上市次月就实现191%的增长,成为名创优品香薰品类的一个重要里程碑。

成功将时下最热的“新刚需”品类打造成高销量的爆品,也佐证了名创优品作为一个成熟的产品品牌,对新消费的前瞻认知与消费引领。

其实,在名创优品集团内部,产品一直离不开叶国富的亲力亲为。他觉得,优秀的企业家一定是优秀的产品经理,“一把手离用户越,企业越有竞争力。”

每周一上午,不管有什么事情,他都要雷打不动地参加商品开发部门的选品会,在产品开发上提供建议。每逢新产品上市,他便成为头号产品体验官和首席推销员,总是第一批上街到门店购买。

2019年,名创优品对外公布获得漫威官方授权开发IP周边产品。当时,很多人惊讶,他们是怎么做到的?

外界不知道,是叶国富亲自飞到迪士尼总部推进与漫威的版权合作,一个上午讲了4次PPT,直到对方说出“愿意慎重考虑”。谈合作期间,名创优品安排员工每周前往迪士尼2到3次,当面沟通合作细节。 对叶国富和他掌舵的名创优品来说,这些年,产品已经是刻进基因的一部分。 而在向超级品牌进击的路上,名创优品的第一个转变,就是继续以产品创新为支点,从消费者认知中的渠道品牌转向自建渠道的产品品牌。 为此,名创优品定位为“以IP设计为特色的生活好物品牌”,强化品牌的IP潮流属;同时,宣布香薰作为第一战略品类,构建“新刚需”品类的认知和势能,

兴趣消费驱动,从IP到内容

名创优品作为一个拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的新消费品牌为什么要在产品策略中如此突出IP潮流属

很早之前,叶国富就观察到,新时代的年轻人,更注重兼具文化属与情感价值的消费,受欢迎的产品除了满足功能需求,更需要故事——这就是兴趣消费。 从前的迪士尼、乐高,依靠兴趣消费经久不衰,如今被热捧的lululemon、名创优品,也是围绕年轻人的兴趣消费成长起来的。 而兴趣消费最典型的代表,就是IP产品,“每一个IP背后都有粉丝,而且是大量的铁杆粉丝,忠实粉丝愿意为喜欢IP产品疯狂买单。” 年兴趣消费同样风靡全球,成为全世界年轻人的消费风向标。在越南市场,名创优品的草莓熊IP系列新品一经上市掀起排队抢购潮,首发当日单店单日销售额破历史销售记录,上市三日越南市场整体业绩环比提升2倍。

因此,名创优品持续深挖品牌与知名IP的创新潜力,目前累计与全球超过80个知名IP授权方达成合作,2020年年底还推出了中国积木潮玩品牌“TOP TOY”。名创优品的所有产品,也都必须满足“好看、好玩、好用”的产品策略,更强调情绪价值的满足。 今年,名创优品还将推出迪士尼、宝可梦、三丽鸥、芭比等多个全球知名IP的合作新品。 以IP设计为创新引擎,名创优品的第二个转变,就是由一家零售公司升级成兴趣消费驱动的内容公司。 用叶国富的话来说,名创优品要用内容思维去创造产品、用产品创新来生产新的内容。“没有内容的产品是没有个的、没有温度的,对消费者更没有吸引力。”

而内容的关键,是“有故事”。比如大卖的宠物系列产品,就瞄准了年轻人养宠的情感需求。又比如名创优品首创的大师花艺香薰,就讲出了“一款可以作为家居装饰的香薰”的故事,分众传播创始人江南春就公开为花艺香薰点赞,“越来越多的年轻人愿意通过购买有氛围感的物品去装点家居,比如说购买创意的摆件,所以你可以看到名创优品最推出的花艺香薰等等大卖。” 事实证明,有故事、有内容的产品,是最容易引发用户共鸣和产生互动的。在小红书上,用户自发创作的名创优品相关内容多达144万篇,在中国消费品牌中遥遥领先;抖音上,名创优品话题相关视频播放量达25亿次;海外媒体INS上,相关图文有100万条。名创优品凭借“好看、好玩、好用”的产品策略,在消费者心中赢得极高的产品口碑及品牌好感度,进而激发消费者主动通过社交媒体台向外分享使用感受;通过这些真实的分享推荐,产品又被更多的消费者种草。 自发的海量内容生产与互动,正是名创优品从一家零售公司彻底转变成一家内容公司的底气。

“开心哲学”,让顾客升级为用户

好产品产生购买、好内容产生互动,而要成为一个真正的超级品牌,名创优品还需要实现第三个转变:将消费升级成热爱,让顾客变为用户。 这其实就是品牌的价值所在——和用户实现强互动、让用户感觉被需要、赋予用户愉悦感和参与感,并借此赢得用户的认可与信任。 “开心和幸福是人生的终极追求和信仰,能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。”叶国富深谙“开心哲学”的商业价值,早在十年前创业的那一天起,他就把“开心”融入在品牌基因里,那就是名创优品logo里的wink符号。 当时,他想的是,以此提醒每一位名创人要给顾客带来“开心”,也代表着名创优品的消费理念:美好、治愈、快乐。

十年后,名创优品决定要放大这个wink,把它升级成一个新的超级符号单独拿出来使用。“意思是把开心放大,过去我们让中国人开心,未来我们要让全世界人开心,这就是我们品牌的信仰。”叶国富解释道。 贯彻“开心哲学”,名创优品也在通过构建全渠道零售生态和场景创新,让用户的消费体验得到升级。

比如,今年2月5日在成都春熙路开业的名创优品全国首家旗舰店,店内不仅通过上架7000个SKU展现品牌的IP潮流属,更与国际知名香精公司芬美意共同打造名创优品首个香氛博物馆,以专业的调香体验传递香薰文化。

全新的品牌定位、超级符号和体验升级,也标志着名创优品未来的全球化发展使命——成为“全球第一的IP设计生活好物提供者”。 对此,身着印有全新超级符号的白色T恤的叶国富信心满满。他在发布会上坦言:“如果未来名创优品的市值达到4000亿、5000亿,我希望各位不要奇怪、不要惊讶,这是很正常的事,也是很正确的事。” 相信未来十年里,成为下一家来自中国的超级品牌,名创优品胜券在握。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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资本重仓抢筹的名创优品,正奔向“超级品牌”

2023-03-15 09:10:19   今报在线

在时代广场开旗舰店,只是名创优品迈向“超级品牌”的一小步。

日前,名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富透露,名创优品将在美国纽约时代广场开一家500方米的“全球旗舰店”。 这是继去年8月,成为首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌后,名创优品再一次刷新中国品牌全球化发展的里程碑。

截至2022年12月31日,名创优品全球门店数量达5440家。其中,国内门店3325家,海外门店数2115家。 但这些在叶国富眼里,还远远不够。走在没有中国品牌入驻的纽约时代广场商圈时,他更大的决心被激发了:名创优品要在时代广场开一家500方米的“全球旗舰店”。 “名创优品要成为一个全球非常有竞争力的品牌,要成为一个超级品牌,伟大企业。”在2月下旬,名创优品举办的全球品牌战略升级发布会上,叶国富锚定了名创优品的“新十年”目标。 在他看来,未来只有这三种企业才有全球竞争力,一是像亚马逊、阿里巴巴那样拥有行业头部地位、海量用户的超级台;二是苹果、华为这类凭超级技术创新的企业;三是星巴克、农夫山泉这种“小产品、大生意”的超级品牌。 对名创优品来说,要面向全球消费者,也必须成为一个超级品牌。

当然,对资本市场来说,名创优品能否成为超级品牌,最有力的证明是业绩表现。对此,其3月初公布的2023财年第二财季报告,交出了完美答卷——总营收24.9亿元,调整后净利润3.7亿元,同比增长82%,毛利率达40%创历史新高。资本市场反应迅速,财报发布次日,名创优品港股上涨8.44%。 如今,外界更感兴趣的是,要奔向超级品牌的名创优品,接下来会如何“进化”?

一家新消费公司的产品基因

因为商品丰富、门店遍地开花,名创优品常常被大众误认为只是一家零售渠道品牌。 但事实上,它并不是一个渠道品牌,而是和耐克、乐高、肯德基一样,是一家真正的产品公司。 消费者稍加留意就会发现,名创优品的所有产品都有自己的品牌logo。很多消费者认识名创优品,也都是从某一爆款产品开始,比如其最受欢迎的品类之一「香薰」。

在香薰品类上,名创优品耕耘已久,数据显示,2019年至2021年,名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。年来,名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶,位居全国之首。 2022年6月,名创优品又联合调香大师和顶级供应商创立“大师创香室”,采用高度还原花香的“活花萃取”技术以及符合国际检测机构、国际香料协会安全标准的天然溶剂,创造出多款比肩国际一线品牌的高品质香薰产品,满足整体香薰升级的需求。比如首次推出的大师香薰系列,新品上市四个月就实现了千万GMV营收。同年12月,“大师创香室”更首创大师花艺香薰,联合调香大师与花艺大师匠心重新定义无火香薰,上市次月就实现191%的增长,成为名创优品香薰品类的一个重要里程碑。

成功将时下最热的“新刚需”品类打造成高销量的爆品,也佐证了名创优品作为一个成熟的产品品牌,对新消费的前瞻认知与消费引领。

其实,在名创优品集团内部,产品一直离不开叶国富的亲力亲为。他觉得,优秀的企业家一定是优秀的产品经理,“一把手离用户越,企业越有竞争力。”

每周一上午,不管有什么事情,他都要雷打不动地参加商品开发部门的选品会,在产品开发上提供建议。每逢新产品上市,他便成为头号产品体验官和首席推销员,总是第一批上街到门店购买。

2019年,名创优品对外公布获得漫威官方授权开发IP周边产品。当时,很多人惊讶,他们是怎么做到的?

外界不知道,是叶国富亲自飞到迪士尼总部推进与漫威的版权合作,一个上午讲了4次PPT,直到对方说出“愿意慎重考虑”。谈合作期间,名创优品安排员工每周前往迪士尼2到3次,当面沟通合作细节。 对叶国富和他掌舵的名创优品来说,这些年,产品已经是刻进基因的一部分。 而在向超级品牌进击的路上,名创优品的第一个转变,就是继续以产品创新为支点,从消费者认知中的渠道品牌转向自建渠道的产品品牌。 为此,名创优品定位为“以IP设计为特色的生活好物品牌”,强化品牌的IP潮流属;同时,宣布香薰作为第一战略品类,构建“新刚需”品类的认知和势能,

兴趣消费驱动,从IP到内容

名创优品作为一个拥有8800+SKU、覆盖生活全品类的新消费品牌为什么要在产品策略中如此突出IP潮流属

很早之前,叶国富就观察到,新时代的年轻人,更注重兼具文化属与情感价值的消费,受欢迎的产品除了满足功能需求,更需要故事——这就是兴趣消费。 从前的迪士尼、乐高,依靠兴趣消费经久不衰,如今被热捧的lululemon、名创优品,也是围绕年轻人的兴趣消费成长起来的。 而兴趣消费最典型的代表,就是IP产品,“每一个IP背后都有粉丝,而且是大量的铁杆粉丝,忠实粉丝愿意为喜欢IP产品疯狂买单。” 年兴趣消费同样风靡全球,成为全世界年轻人的消费风向标。在越南市场,名创优品的草莓熊IP系列新品一经上市掀起排队抢购潮,首发当日单店单日销售额破历史销售记录,上市三日越南市场整体业绩环比提升2倍。

因此,名创优品持续深挖品牌与知名IP的创新潜力,目前累计与全球超过80个知名IP授权方达成合作,2020年年底还推出了中国积木潮玩品牌“TOP TOY”。名创优品的所有产品,也都必须满足“好看、好玩、好用”的产品策略,更强调情绪价值的满足。 今年,名创优品还将推出迪士尼、宝可梦、三丽鸥、芭比等多个全球知名IP的合作新品。 以IP设计为创新引擎,名创优品的第二个转变,就是由一家零售公司升级成兴趣消费驱动的内容公司。 用叶国富的话来说,名创优品要用内容思维去创造产品、用产品创新来生产新的内容。“没有内容的产品是没有个的、没有温度的,对消费者更没有吸引力。”

而内容的关键,是“有故事”。比如大卖的宠物系列产品,就瞄准了年轻人养宠的情感需求。又比如名创优品首创的大师花艺香薰,就讲出了“一款可以作为家居装饰的香薰”的故事,分众传播创始人江南春就公开为花艺香薰点赞,“越来越多的年轻人愿意通过购买有氛围感的物品去装点家居,比如说购买创意的摆件,所以你可以看到名创优品最推出的花艺香薰等等大卖。” 事实证明,有故事、有内容的产品,是最容易引发用户共鸣和产生互动的。在小红书上,用户自发创作的名创优品相关内容多达144万篇,在中国消费品牌中遥遥领先;抖音上,名创优品话题相关视频播放量达25亿次;海外媒体INS上,相关图文有100万条。名创优品凭借“好看、好玩、好用”的产品策略,在消费者心中赢得极高的产品口碑及品牌好感度,进而激发消费者主动通过社交媒体台向外分享使用感受;通过这些真实的分享推荐,产品又被更多的消费者种草。 自发的海量内容生产与互动,正是名创优品从一家零售公司彻底转变成一家内容公司的底气。

“开心哲学”,让顾客升级为用户

好产品产生购买、好内容产生互动,而要成为一个真正的超级品牌,名创优品还需要实现第三个转变:将消费升级成热爱,让顾客变为用户。 这其实就是品牌的价值所在——和用户实现强互动、让用户感觉被需要、赋予用户愉悦感和参与感,并借此赢得用户的认可与信任。 “开心和幸福是人生的终极追求和信仰,能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。”叶国富深谙“开心哲学”的商业价值,早在十年前创业的那一天起,他就把“开心”融入在品牌基因里,那就是名创优品logo里的wink符号。 当时,他想的是,以此提醒每一位名创人要给顾客带来“开心”,也代表着名创优品的消费理念:美好、治愈、快乐。

十年后,名创优品决定要放大这个wink,把它升级成一个新的超级符号单独拿出来使用。“意思是把开心放大,过去我们让中国人开心,未来我们要让全世界人开心,这就是我们品牌的信仰。”叶国富解释道。 贯彻“开心哲学”,名创优品也在通过构建全渠道零售生态和场景创新,让用户的消费体验得到升级。

比如,今年2月5日在成都春熙路开业的名创优品全国首家旗舰店,店内不仅通过上架7000个SKU展现品牌的IP潮流属,更与国际知名香精公司芬美意共同打造名创优品首个香氛博物馆,以专业的调香体验传递香薰文化。

全新的品牌定位、超级符号和体验升级,也标志着名创优品未来的全球化发展使命——成为“全球第一的IP设计生活好物提供者”。 对此,身着印有全新超级符号的白色T恤的叶国富信心满满。他在发布会上坦言:“如果未来名创优品的市值达到4000亿、5000亿,我希望各位不要奇怪、不要惊讶,这是很正常的事,也是很正确的事。” 相信未来十年里,成为下一家来自中国的超级品牌,名创优品胜券在握。

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