树立强大的品牌声誉，不仅是农业产业强镇建设与地理标志农产品品牌建设的重要内容，也是检验它们建设成效的重要评价标准。
今年是继2019年、2021年后，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理机构等机构联合组成的课题组，开展的第三轮中国地理标志农产品品牌声誉评价研究。本次选取了1568个获得中国农业农村部及原农业部、国家知识产权局(原工商局商标局、原质监局)的两个及以上部门登记(或注册商标)保护的地理标志农产品品牌，通过“基于互联网的中国农产品品牌消费者评价信息搜集系统”、“基于互联网的中国农业品牌信息搜集系统”，对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集，并依据“中国农业品牌声誉评价模型”对各项数据进行分析并换算处理，最终形成品牌声誉评价结果，并将结果形成评价报告。
目前，《2022中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》(主体部分)已在新华社《中国名牌》(2023年第3期)杂志发表。
2022中国地理标志农产品品牌声誉评价报告
中国幅员辽阔，地貌、风土的多样化造就了生物的多样性，孕育出了大量具有显著差异的特色农产品。目前，全国已有8000多个农产品取得了中国地理标志产品(含作为证明商标、集体商标注册的地理标志和原地理标志保护产品)、农产品地理标志等保护与登记。截至2022年2月，农业农村部已累计登记3510件农产品地理标志。
而中国地理标志农产品，正是我国优质精品“土特产”的集中表现，承载着独特的历史、地理、文化等因素，是推动农村增收富农的有效抓手，也是我国自主品牌中最有特色的部分。关注与重视地理标志农产品品牌的健康发展，研究其通过品牌化创造区域品牌经济等问题，对提升区域经济、实现乡村振兴和共同富裕，有着重要的价值与意义。
图 1 中国农业品牌声誉评价模型
2019年，基于美国科罗拉多大学汤姆·邓肯(Tom Duncan)的品牌信息一致性三角模型1和曼弗雷德(Manfred)提出的二维结构模型2，本文课题组胡晓云团队自主研发了“中国农业品牌声誉评价模型”。该模型通过考察品牌在互联网环境下的能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率等各项各层级指标，综合评价中国农业品牌的品牌声誉。
课题组已分别于2019年、2021年开展了两度的“中国地理标志农产品品牌声誉评价”研究，并在《农产品市场》发表了2021年度的研究报告，为处于数字化背景下的中国地理标志农产品品牌的品牌声誉维护与舆论信息管理提供了有效参考。
2022年，在前序研究的基础上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理机构等联合组建课题组，选取了1568个获得中国农业农村部及原农业部、国家知识产权局(原工商局商标局、原质监局)的两个及以上部门登记(或注册商标)保护的地理标志农产品品牌(下文简称为地标品牌)，开展第三轮品牌声誉评价研究。
评价通过由研究院课题组开发的“基于互联网的中国农产品品牌消费者评价信息搜集系统”、“基于互联网的中国农业品牌信息搜集系统”，对互联网信息平台、大众传媒、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等海量数据进行搜集，并依据“中国农业品牌声誉评价模型”对各项数据进行分析与换算处理，最终形成品牌声誉评价结果。
下文将就2022年度的“中国地理标志农产品品牌声誉”评价数据进行相关分析。
一、 数据概况
获得本次评价的1568个中国地标品牌，遍布全国31个省(自治区、直辖市)。获评地标品牌总数较2021年度增加了97个，品牌数量在100个以上的省份为山东(166个)、四川(146个)、浙江(111个)和湖北(106个)等四个。地标产品品类覆盖畜牧、水产、茶叶、果品、粮油、蔬菜(含食用菌)、中药材以及花卉、香料、副食制品等其它特色农产品。
表1统计，在1568个中国地标品牌中，果品类地标品牌共计441个，占总数的28.12%，蔬菜和畜牧类地标品牌的数量均在200个以上，占比分别为17.21%和12.81%。
表 1 获评地标品牌的行政区划和品类分布统计
比较各省地标品牌的品类分布，如图2所示，北京、河北、山西、上海、浙江、福建、山东、广东、广西、海南、重庆、四川、云南、陕西、甘肃和新疆等16省(自治区、直辖市)的果品类地标品牌数量比重占绝对优势;天津、江苏、湖北和湖南等4省(直辖市)的蔬菜类地标品牌数量比重大;内蒙古、吉林和黑龙江等3省(自治区)的粮油类地标品牌数量优势明显;安徽和贵州2省则在茶叶类地标品牌上更为集中;西藏自治区和青海省在畜牧类地标品牌上比重大;辽宁省水产类地标品牌数量占比高;江西、河南和宁夏自治区三地均有两类地标品牌数量优势，其中河南和宁夏两地均为果品和蔬菜类地标品牌，江西省为畜牧和蔬菜类地标品牌。
图 2 各省市区地标品牌的品类特色分布
获得本次评价的1568个地标品牌，平均品牌声誉为80.39，其中品牌声誉最高者达到了90.61。图3可见，品牌声誉高于90的地标品牌有但仅有2个;品牌声誉介于85至90之间的品牌共计207个，占总体获评数量的13.20%;品牌声誉介于80至85之间的地标品牌数量最多，达到了647个，占比41.26%;品牌声誉介于75至80之间的地标品牌数量575个，占比6.67%;另有137个品牌的品牌声誉不足75，占比8.74%。可见，中国地标品牌具有高品牌声誉的少，处于中段的较多，值得注意的是，品牌声誉处于低段的被评品牌，占比共计15.41%。
图 3 品牌声誉高低区间分布
如表2所示，本次评估得出的品牌声誉前十位的地标品牌中，果品类和茶叶类地标品牌各占4席和3席，郫县豆瓣、宁夏枸杞和潜江龙虾分别代表其它特色农产品、中药材和水产类地标品牌上榜。
获得本次评价的1568个地标品牌，平均品牌感知力75.69，其中普洱茶的品牌感知力最高，达到了94.79，显著高于第二位的哈密瓜(90.91)，第三位的龙井茶(88.61)，具体数据可见表3。1568个地标品牌的平均品牌感召力为85.10，其中最高值为92.58，排在前10位的品牌感召力均在90以上，各品牌间的差距较小，具体可见表4。
由表2、表3和表4交叉比较可见，获得品牌声誉前十位的地标品牌中，如普洱茶、赣南脐橙、哈密瓜和龙井茶等4个地标品牌的品牌感知力同时排在前十位，而品牌感召力则在前十榜单之外，可见，该4个地标品牌的高品牌声誉主要得益于其高品牌感知力;获得品牌声誉前十位的潜江龙虾和若羌红枣2个地标品牌，其品牌感召力位列前十位，品牌感知力则未排在前十位，可见该2个地标品牌的高品牌感召力贡献度较大;品牌声誉前十位中，郫县豆瓣的品牌感知力和品牌感召力均位列前十;宁夏枸杞、安吉白茶和奉节脐橙等3个地标品牌的品牌感知力和品牌感召力均未在前十位中，但品牌声誉综合水平强。数据表明，品牌声誉是品牌感知力和品牌感召力的综合呈现，地标品牌需要结合自身资源，平衡发展品牌感知力和品牌感召力，避免出现“偏科”。品牌感知力与品牌感召力的关系中，首先是品牌感知力，没有感知力就没有品牌与消费者的认知关系构成，没有认知就没有关系的基本前提。品牌感召力是消费者对品牌的好感与体验评价，是持续品牌消费及忠诚度产生的重要保障，两者缺一不可。
图 4 品牌声誉评价四个二级指标的平均值和最高值比较
进一步分析构成品牌感知力的能见率和认知行动率，如图4所示，整体平均值分别为75.64和75.74，最高值分别为96.33和93.24，较平均值分别高出27.35%和23.11%;构成品牌感召力的好感评价率和消费体验评价率，整体平均值分别为87.88和79.78，最高值分别为95.21和92.61，较平均值分别高出8.34%和16.08%。
图 5 不同区间品牌声誉地标品牌的二级指标平均值比较
按照品牌声誉大小区间分布，比较二级指标平均值，如图5所示，品牌声誉位于前100位地标品牌的能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率平均值分别为86.11、84.72、89.42和86.51，品牌声誉位于1000位之后的地标品牌的能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率平均值分别为68.21、71.39、87.29和73.08。比较图4和图5可见，1568个地标品牌在好感评价率上普遍较佳，差距较小，而构成品牌感知力的能见率和认知行动率则具有较为显著的差异，更能拉开各地标品牌之间的品牌声誉。
图5显示，不同区间品牌声誉的地标品牌的好感评价率平均值相差无几。在中国农业品牌声誉评价模型中，好感评价率主要由大众传媒评价和社交媒体评价两部分所组成，信息内容分析可见，我国大众传媒对品牌信息的披露多以客观中立的角度报道、呈现信息内容，社交媒体中以抖音、微信公众号等自媒体平台的信息主体为地标品牌主体，多从正面角度进行报道，在海量基数面前，负面信息相对不多且能见度低，好感评价率因此总体水平较高。
二、 品类比较
根据品类，对1568个地标品牌的声誉评价数据进行比较分析，如图6所示，茶叶、果品、粮油、中药材和其它特色农产品类地标品牌的平均品牌声誉均在80以上，分别为83.05、81.08、80.07、80.17和81.64，畜牧、水产和蔬菜等3个品类地标品牌的平均品牌声誉则分别为78.84、79.09和79.38。从品牌感知力比较，各品类地标品牌的平均品牌感知力均在80以下，虽然茶叶、果品和其它特色农产品类地标品牌的平均品牌感知力高于整体平均水平，分别为79.34、76.99和77.56，但依然没有突破80。从品牌感召力比较，各品类地标品牌的平均品牌感召力均高于平均品牌感知力，且集中在83至87之间，茶叶、果品、粮油、中药材和其它特色农产品类地标品牌的平均品牌感召力高于整体平均值。
可见，相对而言，中国地标品牌目前的品牌感知力整体处于中低水平，品牌感召力相对较高。茶叶类地标品牌的各项指标表现较佳，也从一定程度上反映出，茶叶类地标品牌更重视对品牌声誉的维护。
图 6 各品类地标品牌的品牌声誉、品牌感知力、品牌感召力平均值比较
表5至表12分别是畜牧、水产、茶叶、果品、粮油、蔬菜、中药材和其它特色农产品类等地标品牌，其品牌声誉位于前10位的品牌：盐池滩羊(86.59)、潜江龙虾(89.06)、普洱茶(90.61)、赣南脐橙(89.56)、五常大米(86.85)、涪陵榨菜(86.89)、宁夏枸杞(89.12)和郫县豆瓣(90.01)，分别位居各品类的榜首。
进一步比较各品类地标品牌的平均能见率、平均认知行动率、平均好感评价率和平均消费体验评价率，如图7所示，茶叶类地标品牌分别为80.06、78.63、88.09和84.15;除平均好感评价率外，平均能见率、平均认知行动率和平均消费体验评价率均高于其余7个品类的地标品牌。图7同时可见，茶叶、果品、粮油和其它特色农产品类地标品牌的平均能见率均在75以上，水产、茶叶、果品和其它特色农产品类地标品牌的平均认知行动率在75以上，茶叶、粮油、中药材和其它特色农产品类地标品牌的平均消费体验评价率均高于80，八大品类地标品牌的平均好感评价率均在85以上。数据显示，茶叶、果品、粮油和其它特色农产品类地标品牌等四类的品牌声誉二级指标评价整体表现良好。
图 7 各品类地标品牌的二级指标平均值比较
获得本次评价品牌声誉前100位的地标品牌中(图8)，茶叶类地标品牌共计35个，数量占比最多;其次是果品类地标品牌，共计29个;其它特色农产品类地标品牌10个，其余品类的品牌数量均在10个以下。按照各品类位于前100的品牌数量占本品类品牌总量的比例比较，排在前三位的品类分别是茶叶类地标品牌(占23.49%)、其它特色农产品类地标品牌(占11.11%)、果品类地标品牌(占6.58%)。茶叶类地标品牌位于前100的数量和比重均远高于其余品类。
图 8 品牌声誉位于前100的地标品牌数量及其品类占比比较
三、 区域比较
地理标志农产品，具有显著的区域特征。来自31个省(自治区、直辖市)的1568个地标品牌，遍布我国七大行政区域。
图 9 各地区获评地标品牌的数量及比重
如图9所示，来自华东地区的地标品牌数量最多，共计552个，占比35.20%;来自西南地区的地标品牌共计321个，占比20.47%;华中地区和西北地区分别以212个和169个地标品牌数量，占本次评价地标品牌总量的10%以上。
比较各地区地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力平均值，如图10所示，华南地区获评地标品牌的平均品牌声誉为81.10，以微弱优势高于其余地区的平均值。相对而言，来自东北、西南地区的地标品牌，平均品牌声誉较低，分别为79.75和79.66。从品牌感知力比较，各地区地标品牌的平均品牌感知力均徘徊在75上下，华东、华南和西北地区略占优势;从品牌感召力比较，各地区地标品牌的平均品牌感召力均为85左右，表现较为均衡，差距甚微。
图 10 各地区获评地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力平均值比较
图 11 各地区获评地标品牌的二级指标平均值比较
进一步比较各地区地标品牌的能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率平均值，由图11可见，来自华南地区的地标品牌以77.10的平均能见率高于其余区域，后续依次为西北(76.24)、华东(76.08)、华中(75.74)、华北(75.43)、东北(75.16)和西南(74.25)。比较地标品牌的认知行动率可见，华北、华东、西南和西北地区的地标品牌的平均认知行动率均略高于该地区的平均能见率。华南地区的地标品牌的平均认知行动率(76.81)仍高于其余地区的地标品牌的平均值。比较地标品牌的平均好感评价率可见，各地区的地标品牌的平均好感评价率均略高于87，其中华北地区地标品牌的平均品牌好感率为88.15，略高于其余地区。从平均消费体验评价率来看，相对而言，来自西南地区和华东地区的地标品牌的平均消费体验评价率略低，分别为78.83和79.71;其余地区地标品牌的平均消费体验评价率略高于80。
以上数据显示，各地区的平均能见率、平均认知行动率均不高，但平均好感度、平均消费体验平均率均高于80及以上。这说明，各地区获评地标品牌的平均品牌感知力均低于平均品牌感召力。
图 12 品牌声誉位于前100的地标品牌的区域分布数量及其本区域获评品牌占比比较
比较品牌声誉位于前100的地标品牌的区域来源，如图12所示，华东地区以44个品牌数量占绝对优势，其次是西南和西北地区，分别为17个和16个，其它地区的品牌数量均在10个以下。同时，从品牌声誉位于前100的地标品牌的数量与相关地区获评品牌总量的占比来看，西北地区位于前100的地标品牌占比达9.47%，相对高于其它地区;其次是华东地区，其位于前100的地标品牌占相关地区获评品牌总量为7.97%;华南地区虽仅有7个品牌上榜，但占其获评品牌总量的6.73%。
以上数据可见，华东地区地标品牌位于前100的品牌数量优势显著，西北地区获评品牌中前100的占比较高。
四、 社交媒体传播比较
根据“中国农业品牌声誉评价模型”，课题组从大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台等多个媒体平台、媒介接触点、电商交易平台等综合考察了品牌声誉的各项指标。数据辨析可见，大众传媒与网络信息平台更多的是品牌信息的发布，而社交媒体、短视频平台和电商零售平台，除了品牌信息发布，还具备消费市场的信息反馈功能，具有双向互动，对地标品牌的品牌声誉构成具有更“市场化”的影响与价值。
以微信、微博两大社交媒体为例，针对1568个地标品牌，课题组调查了微信公众号、微信文章、微博话题、微博文章等内容，并以是否涉及微信公众号、微博话题两项内容为依据，将1568个地标品牌进行比较分析。如图13所示，同时涉及微信公众号和微博话题内容的地标品牌共计262个，占获评地标品牌总量的16.71%;仅涉及微信公众号或微博话题的地标品牌共计375个，占比23.92%;近六成的地标品牌既无微信公众号也未创建微博话题。可见，绝大多数的地标品牌还未运用社交媒体。
图 13 获评地标品牌的社交媒体运用情况比较
比较以上社交媒体运用程度不同的三类地标品牌的品牌声誉，如图14所示，同时运用微信公众号和微博话题的地标品牌，平均品牌声誉85.09，其中品牌感知力和品牌感召力平均值分别为83.20和86.98;仅运用其中一种社交媒体的地标品牌，其平均品牌声誉为82.20，其中品牌感知力和品牌感召力平均值分别为78.56和85.85;而二者均无的地标品牌，平均品牌声誉仅78.34，尚不足80，其中品牌感知力和品牌感召力平均值分别为72.42和84.26。由图13明显可见，社交媒体运用越充分的地标品牌，无论是品牌感知力、品牌感召力还是品牌声誉，均优于未运用社交媒体的地标品牌的数据。
图 14 三类不同程度运用社交媒体的地标品牌的平均品牌声誉比较
图 15 三类不同程度运用社交媒体的地标品牌的二级指标平均值比较
进一步比较品牌声誉的二级指标可见，三类不同程度运用社交媒体的地标品牌，在品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率的平均值上均呈现阶梯式下行特征，尤其是在构成品牌感知力的品牌能见率和品牌认知行动率方面，下行的趋势更为明显。相对而言，微信公众号与微博话题的创建与运用在好感评价率上的作用不明显，三类地标品牌的平均好感评价率几乎呈持平状态，具体数据可见图15。
以上数据表明，社交媒体的运用对品牌声誉，尤其是对品牌的能见率、认知行动率的提升具有较为显著的作用。也就是说，社交媒体运用可以提升品牌的知名度、认知度、产品消费行动率、消费体验评价率。但目前仍有近六成地标品牌还未认识到社交媒体的价值与作用，还有待调整优化媒体运用布局。
数据同时显示，社交媒体的运用对地标品牌的好感评价率提升的影响并不明显。
五、 电商零售比较
随着消费习惯的改变，电商零售平台已经成为当下不可或缺的销售渠道。电商零售平台同时也是品牌开展营销与传播的重要媒介平台。数据显示，电商零售平台数据与地标品牌的品牌感知力和品牌感召力均有直接关联。
图 16 不同区间品牌声誉的地标品牌的电商零售平台运用情况比较
按照品牌声誉大小划分1568个地标品牌，比较各区间的地标品牌是否通过天猫、京东等电商零售平台销售产品。如图16所示，品牌声誉前100位的地标品牌，均涉及电商零售，其中98.00%的品牌在天猫和京东两大电商零售平台有售;品牌声誉位于101至500位之间的地标品牌，也均涉及电商零售，其中80.50%的品牌同时在两大电商零售平台销售;品牌声誉位于501至1000位的地标品牌，仅有83.00%的品牌涉及电商零售，其中44.00%的品牌仅在其中一类电商零售平台有售;而品牌声誉位于1000位之后的地标品牌，仅有12.50%的品牌开展电商零售业务，近九成的品牌未涉及电商零售。
比较电商零售平台的运用对品牌声誉各项指标的作用大小，如图17所示，同时在天猫、京东上销售的地标品牌，其品牌的能见率、认知行动率和消费体验评价率平均值分别为81.73、79.34和85.39，较未开展电商零售业务的地标品牌，分别高出20.09%、9.55%和18.36%;本次评价的好感评价率主要考察大众传媒平台和社交媒体平台、电商零售平台的内容与消费评价。大众媒体、社交媒体平台目前的信息客观、正面的多;而电商零售平台的网络消费体验评价鱼龙混杂，因此，没有电商零售平台的地标品牌的好感评价反而略微高于有电商零售平台的地标品牌。
图 17 三种程度运用电商零售平台的地标品牌的二级指标平均值比较
图 18 品牌声誉位于各区间的地标品牌的消费体验评价率和天猫商城评价均值比较
消费体验评价率，是在好感评价率基础上，以电商零售平台上的实际消费体验评价的重点考量对象。数据显示，消费体验评价率的高低与电商平台上的消费者评价分的高低有直接关联。以天猫商城为例，比较品牌声誉头部地标品牌与各区间地标品牌之间的消费体验评价率差异。如图18所示，品牌声誉前100位地标品牌的天猫商城评价平均值为4.69，第101至500位地标品牌的平均评价为4.57，第504至1000位地标品牌的平均值为4.49，品牌声誉排在1000位之后的地标品牌，天猫商城平均评价为4.43，总体呈逐级下降的特征。同样的，消费体验评价率平均值也呈现逐级下降特征，分别为86.51、85.01、81.86和73.08。
以上数据同时表明，电商零售平台与消费体验评价率具有直接的关联作用，也是互联网环境下提升、维护品牌声誉的重要平台。
品牌需要科学的顶层设计，更需要有序地运营执行。良好的品牌声誉是维系消费者关系的关键因素，是品牌长青的重要保障。本报告通过数据概况、品类比较、区域比较、社媒传播和电商零售等数据分析，对1568个中国地标品牌的品牌声誉评价数据进行了各指标层次分析，我们可以从中总结出以下两点启示：
1、聚焦品牌内核，提高品牌感知力是品牌声誉维护的首要任务。大数据时代，信息内卷严重，地标品牌的传播，要聚焦品牌核心价值，以有限的传播预算，借助互联网，达到无限的传播可能。这要求地标品牌不仅占据主流、权威媒体的制高点，更需要围绕当下主流消费群一天24小时的生活场景，在快节奏的互联网环境中，展开二次、三次等多次传播，提高品牌能见率，促成认知行动率，从而提高品牌感知力。
2、优化消费体验，提高品牌感召力是品牌声誉升维的关键任务。产品的品质始终是品牌以及品牌声誉的基石，而高效、健全的组织管理体系是品牌及品牌声誉不断升维的有效保障。地标品牌需在稳定的高品质和有效的强管理之上，进一步优化消费场景，提高售后服务，增强消费体验评价率，从而提高品牌感召力。
注释：
1 汤姆·邓肯等著,廖宜怡译,《品牌至尊：利用整合影响创造终极价值》,华夏出版社,2000年版,第137页.2 Manfred Schwaiger. Components and Parameters of Corporate Reputation: An Empirical study. Schmalenbach Business Review,2004, 56(1),46-71.
执笔人 胡晓云 魏春丽
中国地理标志品牌声誉评价课题组
课题组负责人 胡晓云
课题组成员
魏春丽 李 闯 朱振昱 杨巧佳 徐 凯 贺梦晗 周叶润
施金敏 曹 越 冯琳伟 顾周荃 李乔玉 祝 萱 吴雅琴
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