“第2届中国预制菜产业博览会”于2022年12月29日-31日在福州盛大举行!本次博览会由商务部流通产业促进中心、中国商业联合会特别指导,中共福建省委宣传部、福州市人民政府、福建省商务厅、福建省工业和信息化厅、福建省农业农村厅、福建省文化和旅游厅、福建省林业局、福建省海洋与渔业局、福建省供销合作社、中国纺织品进出口商会指导,建发会展集团、思尔福主办,全国百家商协会协办。
本次博览会以“稳”为主题,相比首届全面升级,现场除举行1场主论坛外,还举行了10+场专题创新论坛,100+行业大咖围绕预制菜衍生话题展开干货分享,聚焦预制菜革命,深度探索预制菜行业发展的趋势与痛点,助推预制菜行业的发展。
在博览会论坛上,中国零售业区域联盟生鲜委主任李北波开展了“预制菜的品类划分及场景陈列”的主题演讲。李北波表示:无论是自营或联营商品经营,超市是最规范、最严格的品质、资质把关渠道,也是政府各个职能部门监管最频繁、最细致、管理最规范的渠道。连锁超市在政府各个职能部门监督管理要求下,频繁接受抽测和检查,及时下架问题产品,并协同厂家做好客诉解决。超市是解决居民一日三餐最主要的渠道,所以,预制菜研发、生产供应链企业应更加重视超市预制菜销售。
以下是李北波的精彩演讲汇编:
预制菜由哪些品类构成?我以品类管理专家的视角,从六个方面和大家分析预制菜应该怎么分类。
一、预制菜的产品、客户、渠道定位
首先,我们看一下预制菜,预制菜到底是一个什么类别的产品?提及产品,我们会想到产品本身的定位、客户的定位和渠道的定位。从预制菜本身而言,预制菜就是简单地按一定的流程烹饪和加工形成的一道菜。相比起现场制作,我们的预制菜有何不同?经过专家们反复论证后,提到了一个词“还原度”,“还原度”就是有一定专业训练的厨师按照一定的流程和水准制作一道菜,我们工厂实现了预制菜,预制菜经过工厂建议的流程把它变成成品,这个成品的色香味形、营养和厨师做的差距有多大,这个指标叫做“还原度”,这个是预制菜最关键和最核心的指标。
预制菜的产品定位。大家仔细想想,预制菜到底是零食,是休闲食品,还是礼品,还是解决一日三餐的菜肴,其实预制菜是我们餐桌的菜肴,但是无形中把预制菜按照零食、休闲食品来打造。在特定的时候,比如春节前也可以作为礼品来送给好朋友和亲人。
关于预制菜的客户定位。很多厂家提出来预制菜是给中高收入阶层消费的产品,但是我有一个相反的观点,举一个例子,农村摆宴席,那些接农村宴席的团队真的很厉害,可以在短时间内用农村拿到的食材、调料和辅料做出非常大量的菜肴,对这个例子,我觉得很多预制菜企业可以研究一下乡村厨师团队,看看他们是如何操作喜宴、婚宴和寿宴,一定能从他们的身上得到很多预制菜加工制作的启示。
关于预制菜的渠道定位。我希望生产厂家、研发者要关注超市这个预制菜主渠道。疫情后,很多餐饮都在使用预制菜,还有团餐菜肴、电商菜肴,尤其是现在直播、抖音、快手有很多小视频拍得非常不错,平台也积极推送预制菜产品,形成了特殊的爆品,这种爆品给电商渠道带来了一定的销量。还有便利店菜肴,便利店销售预制菜有一定的市场,但相比以上渠道,超市在三年疫情前、中、后解决一日三餐,成为生鲜不二的主渠道,顺理成章的也成为预制菜的主渠道。最后还有仓储会员店菜肴,他们销售的产品和便利店、团餐等有所区别,相关企业一定要关注自身产品是定位在哪条渠道。
分析完以上预制菜产品、客户、渠道定位,那么三个定位对预制菜有哪些制约与要求?
首先,无论针对哪个渠道,成本是关键。老百姓最关注的是成本,快递物流成本在下降,预制菜的企业通过开源节流、优化环节中的成本来实现降低最终产品的成本。其次,菜肴还原度是追求的关键指标,这个“还原度”会有评判机构对其进行量化的评测。再者是对安全健康营养的追求。最后是针对具体渠道形成产品指标,比如执行标准、包装标注、储运条件、成菜操作规范。
二、后疫情时代,连锁超市是居民一日三餐的主渠道
在后疫情时代,要重视连锁超市的作用。为什么要发展连锁,主要还是要优化商品开发和供应链,摊薄其成本、提升其品质保障度,连锁超市是广大家庭一日三餐主渠道,也是最可靠的渠道。
在疫情前,连锁超市在电商、直播带货、社区团购的轮番冲击中成长。在疫情中,连锁超市是政府最主要、最可靠的生活物资保供渠道。在疫情后,很多连锁超市以辐射居民一日三餐需求为主业务,努力提升居民需求与需要满足度,借势疫情中增加的居民信任,强化顾客需求商品开发,针对人们回归家庭解决三餐需求,调整品类构成,增加门店的加工、组合、体验功能,强化节日、节气、营养、健康产品宣推。
连锁超市学习新渠道、引入新技术和新营销打法,解决了自身很多短板。我在指导门店的时候,发现大多数超市也在不断的学习提高,他们努力把新的技术与现有业务结合,把一些新的营销打法、线上的营销促销融入,使传统的超市更好的销售产品。而且超市是品类经营,能够满足顾客的需求与需要,又有实际房屋通过场景陈列吸引顾客,现场实物选货、一站式采购。超市的发展线上线下结合,商品信息编码需要更新,为什么?没有合理的商品信息编码,商品的轨迹就得不到标记,顾客的消费构成及其变化就得不到跟踪。通过商品信息的编码和供应链标记的技术,在商超这个环节消费的分析才能更量化、更有效。此外,超市也要优化它的人力成本,我们叫做人效,这个优化同时引入许多相关的技术体验,比如开通了智能称的使用,能识别90%以上的蔬菜水果。最后是线上销售与营销技术的应用,现在传统的超市也在尝试直播带货等线上渠道。
无论是自营或联营商品经营,超市是最规范、最严格的品质、资质把关渠道,也是政府各个职能部门监管最频繁、最细致、管理最规范的渠道。连锁超市在政府各个职能部门监督管理要求下,频繁接受抽测和检查,及时下架问题产品,并协同厂家做好客诉解决,客诉解决及时且有效、顾客满意度高,保障进口商品证照齐全、按照储运展陈要求一丝不苟,同时聘请专业、实战的专家授课和业务指导,更新知识,掌握要求。
三、超市是品类经营而不是爆品经营
这部分我跟大家聊一下超市的经营,这里强调两个词——一个是爆品经营,一个是品类经营。爆品经营和品类经营哪个是消费者更需要的?哪个模式的渠道生存更长久?
首先,我们要了解什么是爆品,爆品一定是顾客认知,顾客对价格敏感,顾客使用频次高,绝对低价或质价比高。在一些新的渠道,特别是抖音、快手,爆品被一些视频渲染所误导,他们利用形象化的肢体语言以及主角的恶搞形成,这样的爆品能不能长久,能不能持续性提升销量,都需要大家进一步思考。
粉丝数、初购数、复购数、复购率,哪个指标决定渠道生存?互联网的发展造就了两个指标:吸粉数和GMV。粉丝经济时代已经过去,任何销售行为需要形成落地的销售。实实在在的购买额、复购的转化、复购频次的提高,这反而是一个渠道、一个项目能不能生存、能不能营利的关键。
爆品能够保障预制菜的持续性发展吗?预制菜是无法通过爆品求生存的,这个大家一定要理智看这个问题。疫情下,人们可以不出门了,可以少买点衣服,可以少买点用品,但是“嘴巴需求”是全年365天不间断的、是稳定的,必须按照不同顾客差异化的需求来满足,为满足这种消费,我把它称之为品类经营,而不是单品经营。
超市是品类经营,我在很多场合也做了演讲和建议,超市用品类经营赢得了辐射居民的消费信任。超市经营的关键在于能否让“辐射居民需求产品构成”“采购开发产品构成”“门店陈列产品构成”这三者呈三角形式进行有效运转,由此提升销售额和毛利,而这就是超市经营的根本。超市基于品类经营提升辐射居民的需求满足度,按照顾客需求与购物习惯定义品类,研究消费客群的消费变化,相应的调整品类构成,以及每家门店基于其辐射的客群的品类需求形成门店品类陈列布局并按照地域习惯、习俗调整和优化布局,还有基于顾客需求预判和产地产出稀缺进行备货。其实,任何一个渠道,在获利和提升销售的整个过程里,爆品只是起到了第一个环节的作用,而真正把进店人数转化成初购、复购,把复购转化成复购率的提高和客单价的提高,是“企业”“研发者”强化品类意识起到了作用。
四、超市如何定义和经营品类
超市基于品类的丰富,为顾客所需提供一站式购物服务。丰富是相对的,无论哪种模式的超市也无法满足顾客的100%需求,丰富需建立在动销的前提下,提升品类管理力、提高保障满足度,形成“丰富感”。
超市基于顾客需求的品类构成进行门店商品陈列,并且形成相关的销售场景。我在疫情时做了一个线上生鲜销售场景的系列课,专门给大家系统性介绍各个超市是如何做场景。超市是基于对辐射居民的消费需求,满足其需求基础上引导其消费。
超市不仅陈列商品,利用实体门店对商品再加工、商品组合做了很多工作。疫情后,一定要关注掌握了大量顾客量的传统超市,预制菜在超市通过它的场景和体验教育会有更好的销售。
五、预制菜在超市品类中占据什么位置、扮演何种角色
预制菜在超市并不是什么新物种,大家看一下商超怎么利用它们陈列销售的食材进行组合、加工,形成方便顾客引导顾客消费的产品,商超的预制菜早已存在,特别是商超的预制菜场景是非常吸引人的。
商超预制菜的定义从原料产品一直到加工产品,再到预制半产品、成品产品,无论是3R系列还是4R系列,形成了预制菜品类构成体系,原材料在下降,之后的品类都在提升,为预制菜的爆发提供了很好的机会。很多专家预测预制菜是万亿市场,实际上到底是多大的市场,大家可以换算一下人们餐桌需求是多大的市场,人越来越懒,但是人的嘴巴越来越馋。
通过介绍,我们也看到了预制菜坚决不是预包装的加热即食的成品菜,预制菜对于超市而言更大的需求在于”解决顾客的麻烦”、“引导顾客正确消费”。如何衔接与对接超市预制菜需求,持续性的提供产品,这里我建议预制菜的生产企业和供应链企业跟超市不要简单的形成供需关系,而是要把超市作为一个新品的反馈场所,做一个产品实验台,做一个产品的评测窗口,做一个产品的推广和销售窗口,这样的话,预制菜能够更健康、更良性的发展。
六、预制菜影响并优化超市的品类构成
超市需要预制菜,因为留住顾客解决其三餐,预制菜能够影响并优化超市的品类构成。超市在疫情后应该如何提升,如何改进?我的建议是超市要紧抓自己的管理指标,发展相应的品类,大家看一看超市现在追求的是人效,即每个人创造的价值。预制菜在超市人效提升方面能够起到的作用包括降低了门店初加工、深加工、调味调理、4R产品的加工周期(工时有效降低),降低了员工技术要求门槛与等级,提升管理效率,降低损耗、折扣、退货、出清处理用工(工时),强化了产品自身的顾客体验教育,提升了员工产出。同时,超市也在追求坪效,一平米能产生多少利润。预制菜在超市坪效提升能够起到的作用包括缩短了初加工、深加工、调味调理、4R产品门店制作设备、设施面积,改变了门店滞销品的库存、展陈占用时间,提升单位面积产出。
预制菜产品的丰富倒逼超市的品类构成进一步优化。我在疫情中帮助超市品类构成,帮助其提升品类结构,精化商品编码,通过现有的信息数据系统,实现了顾客消费的量化、分析。以水产海鲜为例,水产是很多超市的难点,大家看到门店销售的主要是活的、鲜的、冻的产品,由于门店的控温条件有限,滞销商品就会出现损耗。在这种情况下,厂家如果能帮助超市实现超市生态链建设的难点,就能够有效地渗透超市,提供相关的服务与产品。
建立与超市的互动关系,能帮助研发、生产方动态改进与完善产品,也是进一步提升销售和利润的关键。人们因为互联网的传播了解更多的美食文化,同在屋檐下,同餐需求差异化增大,这就要求预制菜能够把原料加工、调理和半成品,把直接食用或加热食用产品的前段产品提供给超市,超市针对顾客个体的需求让其有所选择,这才是超市预制菜未来发展的一个方向。
以上是李北波带来的精彩演讲,在此,诚挚地感谢商务部流通产业促进中心、中国商业联合会的指导,以及各主办、协办单位、协会、合作媒体对本次博览会的大力支持与肯定,思尔福将继续砥砺前行,以匠心精神为您呈现更具价值、优质的内容。
“第3届中国预制菜产业博览会(春季)”将于2023年6月15日-17日在厦门国际会展中心盛大举行!本次展会由国家及省市单位全程指导,建发会展集团、思尔福主办,聚焦预制菜革命,深度探索预制菜行业发展的趋势与痛点,助推预制菜行业的发展。
展会将与国际平台接轨,扩大预制菜品牌买家范围,邀请东南亚、日韩、欧美等全球20多个国家及海外地区的全球知名买家组团,打造国内首个国际性的预制菜展会。展会规模达40000平方米,设置1800+标准展位,1000家国内外预制菜龙头企业将携最新产品亮相展示。
同期将举办“第3届中国预制菜产业大会”“2023中国预制菜烹饪交流大赛”“2023福建省预制菜百强企业评选”“2022中国预制菜产业研究报告发布”以及预制菜境外贸易治谈会、供需对接会、企业考察培训等配套活动,汇聚国内外50000名专业预制菜从业者共同探讨行业热门话题,展望预制菜行业发展趋势,成为中国预制菜产业的形象窗口。
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