3月30日,蒙牛乳业(2319.HK)在香港召开2022年度业绩发布会。2022年,蒙牛实现全年收入925.9亿元,同比增长5.1%,经营利润为54.2亿元,同比增长11.6%。常温业务是蒙牛的“压舱石”,面对渠道去中心化、乳制品消费多元化等市场变化,蒙牛常温液奶业务经受住了市场考验,其中特仑苏和蒙牛纯牛奶均实现两位数强劲增长,市场份额持续扩大,彰显韧性。

蒙牛常温业务的成功,源于新渠道拓展和产品创新。蒙牛推出特仑苏沙漠有机4.0g蛋白、纯甄馋酸奶等创新产品。同时,蒙牛积极拓展新零售渠道,拉近与年轻人的距离,获得消费者认可,截至2022年12月底,蒙牛线上会员总量已达5506万人,为蒙牛业务的长期发展打下了坚实基础。

拓展新零售,蒙牛常温液奶夯实基本盘

据财报数据显示:2022年,特仑苏和蒙牛纯牛奶均保持强劲的双位数增长,特仑苏大幅拉开差距,有机梦幻盖系列增长快于品类,高端和基础白奶品类结构均进一步提升。特仑苏持续强化“更好”品牌主张,市场份额及品牌力进一步提升,大幅拉开差距;有机奶市场份额提升至No.1。

常温奶业务的高速增长彰显了蒙牛的韧性和布局新零售渠道的成果。据了解,目前整个零售业态正在进行深刻变革,消费者购物逐渐向电商平台转移,快消类品牌不能只布局商超等传统卖场,而是要线上线下渠道融合。蒙牛一直紧密联系消费者,随着消费者变化而变化,在2022年积极布局新零售渠道,成效显著。数据显示,2022年,蒙牛常温新零售渠道市场份额位居行业第一。

常温奶业务在新零售渠道的成功,源于蒙牛的不断努力。据了解,为了加强与年轻消费者联系,蒙牛进军元宇宙,推出中国乳业第一虚拟主播奶思,在快手蒙牛牛奶旗舰店与消费者互动,虚拟世界的真实感受,拉近了蒙牛与年轻人的距离。

特别是在世界杯期间,蒙牛举办“进球送奶致敬向上攀爬要强人生”等活动,其不屈服、不认输的要强精神更是获得了全体网民的情感共鸣,世界杯定制装全网销售近50万箱。

目前蒙牛线上线下新零售渠道完成融合,2022年全年,蒙牛全网触达2.7亿多消费者,在具体渠道上,蒙牛在京东到家、淘鲜达、饿了么、美团、多点增速达到30%,京东超市、京东旗舰店、天猫超市、淘宝、唯品会、拼多多、抖音、快手等平台中,蒙牛在所有品牌店铺中均位列常温乳制品行业第一。

创新造新品,蒙牛满足消费者多元需求

在迁移销售渠道,加强与消费者联系的同时,蒙牛还不断根据消费者需求进行产品创新,以更好满足消费者对乳制品的需求。

乳制品发展的一大趋势是乳品的高端化、品质化,为了让消费者能更好享受牛奶带来的健康与美味,在2022年重点推广特仑苏沙漠·有机奶——每100毫升4.0g蛋白、130mg原生高钙,营养价值极高。

2022年全年,蒙牛常温奶另一大惊喜是纯甄酸奶的差异化和真果粒的年轻化、下沉化。纯甄主打“无负担,甄好喝”,以控甜、轻负为卖点,引领常温酸奶健康新趋势。在2022年5月,纯甄聚焦新一代女性用户,发起“放下负担 爱自己”价值主张,首次打造品牌5.25Bigday专属日,获得新一代女性用户的共鸣,微博讨论量超34亿;而旗下新品馋酸奶,更是拓展酸奶边界,内置果粒、跳跳糖的设计,成为新一代国民零食。

真果粒则突出强调“茶香遇果粒,牛奶更美味”,推出笑脸包红柚四季春,增加果粒含量,满足下沉市场的需求;同时真果粒为了连接年轻用户群体,推出PET花果系列,其鸭屎香更是抓住了年轻人好奇心,火爆全网。

中国乳业迎来了市场的重大变革,销售渠道向线上迁移、下沉市场消费增多、乳制品需求高端化多元化,在变化的2022年,蒙牛常温业务经受住了市场与消费者的考验。在新零售渠道,蒙牛主动触达年轻人,站稳了乳业新零售的风口;同时回归消费者多元化的乳制品需求,针对消费者细分需求,蒙牛创新产品不断进行产品升级,获得了消费者一致认可。

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