绿维导语：2023年3月30日《景区大讲堂》46期，由中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋给大家带来《消费升级与产业融合——两端驱动的⽂化和旅游发展逻辑》的分享。

01

文旅经济的消费驱动主导逻辑

消费循环是文化和旅游经济的产业增长主逻辑。

当前，消费已经成为我国经济增长第一动力，2021年最终消费支出对经济增长的贡献率为65.4%,比资本形成总额高51.7个百分点；恩格尔系数降至29.8%，处在联合国划分的20%—30%的富足标准，意味着我国居民家庭在满足了“吃”的需求后，对文化、旅游等服务消费、精神消费、体验消费的需求将进一步扩大和升级。

文旅经济是典型的消费驱动型经济，消费是最终需求，投资或出口则是派生需求。决定文旅经济总量与质量的，是消费循环的速度和连续性。我们把消费循环看成动态收入流的概念，消费者的每一次购买行为，实际是将收入由需求端转到供给端，供给端获得收入后，一是可以扩大生产（投资），二是购买更多人力服务、其他产品，从而将收入流转移到消费端，进而螺旋增强。当需求端出现收入下降或者只是预期收入下降，带来的则是下降的螺旋循环，如果没有外部力量介入，循环不终止。这也就是为什么疫情三年的政策跟以往完全不同，是针对需求侧预期的“六稳六保”。

消费引导供给是文化和旅游经济的产业开发主模式。

现在不仅仅是利用宏观层面政策拉动供给，在中观层面、在产业开发模式层面，消费引导精准供给逐渐成为文化和旅游产业开发的主逻辑。

过去十年，受益于量化宽松以及房地产成熟商业模式，地方政府更喜欢动辄上亿、十几亿的文旅大项目、大投资，这些是高度依赖房地产经济支撑与变现的。随着银根缩紧和房地产市场热潮退去，此时如果不根据消费偏好与实际需求，只考虑大招商大项目就可能会产生巨大的烂尾与难以运营的问题。宋院长还举了一正一反两个例子。

受众议价转换是文化和旅游经济的资源活化主模式。

在文化和旅游资源开发与利用上，消费者的议价权也在迅速的提升。资源开发与活化，不仅仅是自上而下供给侧、政府侧角度的资源活化，而更需考虑自下而上的消费侧的声音、诉求。比如西湖垂柳事件。

02

兔年春节文旅消费实际恢复率

官方数据给到的数据显示，文化和旅游的主要业态实现了70-80%的复苏。

对全国100个主要城市高频数据监测：约75%的文旅场景复苏率，与官方数据相似。

地⽅数据：冷热不均的K型结构，强资源强消费⼒区域率先恢复。

社消零数据侧面印证：⽂旅消费复苏显著低于整体消费品复苏

1、全国社消零数据：同⽐增长12.2%，但是未提2019年。根据主要城市数据推测，大致恢复到2019年同期⽔平的90%；

2、公开和2019年同期数据对⽐的地区包括：北京、天津、四川、宁波、宜昌等地，数据⼤概都有10%上下的同期正增长；

3、湖南属承认春节数据恢复到2019年的9成左右，可以参照的数据是零售销售额同⽐增14%，餐饮销售额增10%；

4、⼤部分地区的春节消费数据，都是同⽐5-20%左右的增⻓，如果⽤湖南的数据做参照，⼤致上也是恢复到2019年同期的九成；

5、同⽐数据相对⽐较低的包括⼭东（持平）、南京（3.8%）、武汉（2.5%）；

交通数据侧面印证：春节文旅消费集中在高频近短途

2023年春节假期（1⽉21⽇⾄27⽇），全国铁路、公路、⽔路、⺠航共发送旅客约2.26亿⼈次，远低于2019年同期，总量下降46.4%。对⽐⽂旅部3.08亿⼈次旅游数据，1⼈次出游⾄少需往返2次交通支撑，交通数据实际⽀撑旅游⼈次约1.1亿，剩余近2亿⼈次缺⼝，较⼤概率不乘中长途交通⼯具外出，⾼频近短途游、商圈游、城市打卡游、⽂博游等或为主要⽂旅消费场景。

K型复苏--从区域看

一二线省市复苏快、制造业强的复苏快、消费能⼒强的复苏快、⾼等级吸引物的复苏快。

从类型看：Missing middle——消失的中间层。

· ⾼品⾼价格⼀极：⾼等级旅游景区、品牌酒店、精品⺠宿、品牌商业街、复合型⽂商旅体综合体，“⼈从众”现象明显；

· 低价强参与⼀极：低价格、低精⼒投⼊、低前置成本的近途亲⼦游、⾮遗游、博物馆游、公共⽂化活动游复苏极快；

· 消失的中间层：绝⼤多数普通旅游景区、酒店和⺠宿和传统商圈，游客稀少门可罗雀。

影响全年复苏的两个关键变量

今年的春节假期是疫情防控以来，第⼀个恢复正常出⾏的长假。过去，各种“⾮必要”造成跨省游的阻隔，积压的需求需要释放，也就是出现所谓“报复性”文化旅游消费。

但是从全年来看，“报复性”的复苏是否具有持续性、弹性，依赖于居⺠消费⼒现状改善。

全年看，文化和旅游复苏依赖两个变量数据的观察。

·超额储蓄率是否回归正常。

·⻘年就业率是否明显改善。

03

当前消费趋势的几个重要变化

低欲望社会下的年轻人消费两极分化

“低欲望社会”是日本学者大前研一提出的概念，表现为年轻一代的消费者刚性需求理性化与精神需求的高频化两极分化越来越显著。

一方面，年轻人在刚性消费上变得更加理性。以Z世代为代表的年轻群体对于买房、买车、结婚生子、出人头地等传统“刚需”消费呈现出追求性价比、决策周期长、消费低频等态势。

但另一方面，他们对于精神和情感体验的消费需求却越来越呈现出高频化、刚性化的特征。例如“盲盒经济”的典型代表POPMART泡泡玛特，通过激发人们的好奇心、满足收集天性和社交需求，在Z世代玩家中掀起了持久不衰的购买浪潮。

数据显示，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资可达百万，其中95后占大多数。精神寄托、情感联结是“盲盒经济”能够撬动年轻群体为之消费的一大主因。

从物质到精神消费升级

当前的消费升级已从1.0版本升级进入2.0版本。前者主要体现为对物质消费的需求激增，消费者在品牌上追求国际一线品牌，集体追逐高价格、高品质的产品，其例证之一就是海外购物及代购盛行，大量的中国游客组团赴欧美日购物，成为推动境外旅游主要因素之一。

在2.0版本的消费升级时代，随着80后、90后、00后成为主要消费群体，消费行为呈现出以下几个特征：

一是倾向于精神世界买单；

二是追求精致和美感，注重用消费彰显自身的审美趣味和圈层认同；

三是通过消费提升自身素养的诉求愈加强烈，体现为年轻群体对内容和知识付费的认可。

传统二次元网站Bilibili的转型就是反映这一趋势的标志性案例，众多清华、北大、复旦等高校名师纷纷入驻B站，成为了Z世代口中的“Up主”。例如，中国政法大学刑事司法学院的罗翔教授仅仅用了不到一年的时间，就成为了B站第二大Up主，粉丝数超千万，将原本高冷的法学知识传递给更多的年轻群体。

国潮认同

Z世代伴随中国崛起而成长，其文化自信和文化归属感也愈发强烈。将传统文化进行现代化转换的“国潮热”应运而生。以汉服产业为例，其产业规模已超10亿元，其中00后为主力消费群体。

城乡代际圈层加速扩大

一方面，城乡圈层板结化加剧。以直播电商为例，蛋蛋、瑜大公子等快手大V在乡镇青年中极为知名，拥有上千万粉丝，能创造过亿甚至十亿的销售额。而城市消费群体可能更加关注林超、罗翔等知识大V、科普大V。两个圈层虽然都有极大体量的粉丝量和带货能力，但这两个市场却彼此相对隔绝。

另一方面，代际圈层的板结化趋势也在加剧。以往文化产品的火爆可能全民皆知，而目前的文化产品受众则呈现明显的代际分化，以2020年火遍中老年群体的《可可托海的牧羊人》为例，其在登上春晚舞台前就已经风靡于全国各地的广场舞现场，然而大多数年轻人对于这一歌曲可能并不了解，为之消费更是无从谈起。

04

产业融合——文旅融合新逻辑

文旅融合的本质，从价值链条上来讲，是两个价值端口的融合，文化顶天，旅游立地。文化是发现和创造价值的端口，旅游是需求和体验端，是应用和体验价值的端口。

从语境的角度，就是传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代场景。

文旅融合的新逻辑

旅游搭台文化唱戏，虚文实旅是过去常态，文旅倒挂严重。现在是文化引流，旅游唱戏。一个个文化符号种草之后，实现引流，吸引旅游人群。文化的融入和重构是传统文旅转型升级的关键。

传统⾼A景区的“中年危机”

传统景区的危机不是疫情造成的，2019年就出现这样的情况。

“中年危机”的典型病因

✦ 资源陈旧：转型难

✦ 收⼊单⼀：门票降价趋势不可逆

✦ 创新产品：新增长点缺失

✦ 营销乏⼒：故事、眼球、话题缺位

当前文旅融合的新趋势

刚需文化化——食住行游购娱这些刚需，用文化、内容和仪式感来加持。

文化体验化——需要用产品、载体和服务实现文化的体验化。

体验科技化——好的文化、旅游体验和好的产品需要：感官刺激、沉浸梦想、内心触动。

05

机制融合——文化和科技融合

疫情以来文化产业增长主动力逐渐成型

1、数字化已经成为⽂化产业发展的主动⼒，结构性贡献超过三分之⼀

2021年，数字⽂化新业态特征较为明显的16个⾏业⼩类实现营业收⼊39623亿元，⽐上年增长18.9%，两年平均增长20.5%，⾼于⽂化企业平均⽔平11.6%，占⽂化企业营业收⼊的⽐重为33.3%。

2、从全国范围看，“⽂化+互联⽹”，尤其是“消费互联⽹”形态的⽂化产业发展状态，基本决定了各地近年来的⽂化产业整体格局与增长质量。

面向常态化疫情迎来动力转换窗⼝期

“消费互联网”形态的⽂化产业开始向“产业互联⽹”形态的⽂化产业迁移。

“消费互联⽹”形态的⽂化产业进⼊存量博弈阶段。文化消费除了有钱还要有闲，消费时间开始发生了固化，中国网民上网每天约有4个小时。数据显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12亿，短视频用户的人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用。这直接导致游戏行业下降，长视频行业萎缩。“消费互联⽹”各产业在4个小时里面抢夺时间。

“产业互联⽹”形态的文化产业增量可观。

文化产业动能转换与数字经济转换窗口相匹配

2022年，《“⼗四五”数字经济发展规划》的发布，体现了我国经济增长主动⼒转型的决⼼与⽅向，即从过去偏向市场后端的互联⽹经济，向前端要素市场、底层新基建、后端产业应⽤的全要素、全流程、全业态数字化转型迈进。

突破文化产业鲍莫尔成本病困境

小贴士

鲍莫尔成本病，又称鲍莫尔病、成本病、收入差。鲍莫尔成本病，是从威廉·鲍莫尔1966年出版的代表著作《表演表艺：经济学的困境》及他最著名的论文《非均衡增长的宏观经济：城市危机解析》提出的文化经济学核心概念和理论。

在《表演表艺：经济学的困境》一书中，威廉·鲍莫尔通过分析表演艺术机构的收入与支出状况，发现表演艺术机构的收入与支出存在“收入差”现象，即成本支出大于收入。

威廉·鲍莫尔认为，由于技术的进步，一般社会生产率得到有效提高，但表演艺术的生产率不会随技术进步而保持同样的增长速度。

数字技术尤其是人工智能使得所有⾏业劳动⽣产率急剧增长，文化服务业不再是停滞部门，颠覆了鲍莫尔病的成立基础。

重组文化生产关系

畅通跨产业通道

数字内容IP是跨产业应用的关键要素，文化数字化有利于加深文化赋能其他产业的链接基础，通过“一个平台、多业共享”，打通跨产业接⼝，充分发挥其外部效应。

图片来源讲师课件，版权归原作者所有。

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