露营、骑行、普拉提、登山……
用户的运动偏好不断更新,
运动户外服饰品牌,如何拥有预知趋势的「超能力」?
新趋势出现的早期,的确不易被察觉。但仍有两个方法,能帮助品牌提前洞察用户需求及场景需求,抢跑成功。方法一,借助专业的数据洞察能力,从小红书社区用户的搜索量增速、相关笔记增速、用户评论乃至收藏、点赞等数据中,窥见端倪;另一个方法则更简单直接,借助核心用户的调研数据、主动提供的观点,了解用户的真实需求。
基于此,2022年,小红书商业化上线「灵感营销·研究院」栏目。*截至2022年年底,栏目已与4W+小红书用户深度互动,陆续发布了美妆、母婴、零食、饮料、奢侈品、3C数码六大行业报告。本月,运动户外服饰篇《灵感新风尚 —— 小红书2023年运动户外服饰行业用户洞察报告》(后简称《报告》)全新发布。
哪些运动品类存在市场新机会?
该领域的用户喜欢看哪一类内容?
品牌想「种草」成功应该从哪里着手?
运动户外服饰品牌的营销突破口,由此开启!
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01.「小众」品类也蕴藏大机会
《报告》显示,77.1%的用户平时会购买运动户外类服饰,小红书是他们了解运动户外服饰内容的重要渠道。其中,「小众」运动项目相关的服饰品牌,正在迎来最佳机遇。
近年来,瑜伽/普拉提、徒步/登山、骑行、滑板/陆冲等运动项目兴起,报告显示,用户平时会参加、近期想尝试的运动类目中,很多「小众」运动项目异军突起。
除了大众运动项目,用户也越来越愿意为小众运动服饰花钱,且消费决策时间相对较短。*以滑板/陆冲项目为例,用户的服饰开销中位数为817.2元,决策时长中位数仅1.39天。相比之下,传统运动项目如羽毛球、乒乓球的服饰开销中位数都在400元上下,决策时长中位数普遍需要2天左右。
不仅如此,这些领域的用户心智,尚未被大品牌完全占领。报告中的调研数据显示,*「有特定品牌偏好的用户占比」一项,传统运动项目篮球、网球分别高达70.4%、73.9%;而瑜伽、骑行、滑板等相对新兴的运动品类下,「特定品牌偏好用户占比」均低于50%(瑜伽/普拉提品类46.8%,骑行品类39.8%,滑板/陆冲品类48.2%)。
由此可见,不少很多小众运动领域,用户尚未形成特定的品牌偏好,这为新进入市场的品牌,留足了空间。
值得一提的是,此次报告详细分析了多达12个细分运动领域的人群规模、增长潜力、品牌空间等,综合分析得出了当前运动户外服饰领域更有机会的营销场景,帮助企业高效识别增长机会。
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图片来源:小红书
02.「各取所需式」内容喜好
运动户外服饰领域,小红书用户爱看的内容主要是两类:产品推荐、单品测评等产品相关的内容,以及其它用户的穿搭晒单、穿着评价等内容。整体上,服饰的穿搭风格、上身效果,是用户最关心的内容。
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不仅如此,不同的运动类目,用户的内容偏好也呈现出差异性。
报告显示,针对有社交属性的运动,如飞盘、露营,用户更重视服饰产品的外观/颜值,喜欢看真实用户的穿着评价、实际的上身效果图等内容;针对有运动风险的项目,如需要面对严苛的自然条件,或可能造成损伤的运动,如滑雪、篮球等,用户更关注产品的实际功能。
依据用户偏好、深耕优质内容,品牌吸引用户才能找到「方向感」。
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03.场景,成为种草「神器」
品牌想「种草」成功,必须找到与用户对话的切入点,即「场景需求」。
报告显示,运动户外服饰领域,小红书用户的浏览及搜索习惯,主要分成两大类场景:初次接触某项运动,或是需要「更新运动装备」。
前一个场景中,用户往往会从搜索「XX装备/穿搭」开始,确定从事某项运动「需要买什么」,明确购物清单后,进一步搜索品类名称如「雪服」、品牌名、产品型号名;后一个场景中,用户在产生「更换需求」后,会直接搜索确定的品类/品牌/产品名称,也容易在浏览时,被同好人群的推荐种草。
对此,品牌需要根据不同的需求场景,遵循符合用户习惯的「种草路径」,分层次、有节奏地与目标用户沟通。
图片来源:小红书
找到更具市场潜力的品类,根据用户的场景需求、针对性地输出「有用」「有颜」的信息,遵循用户的「种草」路径、分层次沟通,运动户外服饰品牌,有望获得更具确定性的生意增长。
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