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年轻人喝白酒没逃过“真香定律”

风向变了。

过去几年，白酒被一些人称为“年轻人的绝缘体”。

90后说，白酒太辣喉了，只有我爹那代人才喝白酒。

结果如今，这个曾经“年轻人的绝缘体”没逃过“真香定律”。

伴随着社交聚会以及商务宴请场景的增多，90后作为第一批步入中年的“年轻人”正在接棒父辈，成为白酒消费的潜力股。

2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后甚至90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动他们开始更多地接触白酒产品。

对于“年轻人到底喝不喝白酒”的灵魂拷问，马云曾有一个神预言——“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的”。

只是没想到，90后还没到40岁，就开始喝上了白酒。

90后还颠覆了“北方人酒量大”“山东最能喝酒”的刻板印象。根据京东超市《90后白酒消费趋势报告》，90后消费群体占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费较多。

果然，这一代年轻人身体比嘴更诚实。

到底是什么让白酒虏获年轻人的芳心？

最直接的原因是，年轻人变了。

这届成为消费主力的“年轻人”正在步入中年，在“卷也卷不赢，躺也躺不平”的当下，都需要情绪的出口，社交与微醺中放松神经的白酒就具有这个功能。

当然，白酒找到了很好地与年轻人的触点，是打破绝缘壁的关键。

白酒一直在抓住年轻人的心上下功夫，2018年以来传统白酒企业至少打造出了200多款“青春小酒”，茅台推出了茅台冰淇淋，并通过i茅台和巽风数字世界与年轻人保持在同一频道上。

当初入“中年”的年轻人，遇上不再“端着”的白酒，一场双向奔赴为划出了美丽的增长曲线。

当白酒主要消费群体逐渐向年轻群体过渡，酒类市场不仅涌现了一批懂“新消费群体”的后起之秀，以贵州茅台为代表的龙头企业也不断创新高。贵州茅台财报显示，2022年实现总营收1275.54亿元，同比增长16.53%，业绩增速创近四年新高。今年一季度，贵州茅台实现营业总收入393.79亿元，同比增长18.66%，单季净利润首次突破200亿元。

白酒的新故事已然开始，结局又会如何？

品牌的时代化，而非品牌的年轻化

“今天《财富》500强企业中至少有40%将会在10年内消失，取而代之的将是我们现在尚未听说过的新贵。”前麦肯锡资深合伙人、《破坏性创新》作者理查德·福斯特如是说。

时代变化得太快了，所有品牌都害怕沦为“前任”，都想走到年轻消费者心中去，都在想办法让自己“年轻”起来。但绝不是花钱买流量、砸包装、刷存在感这么简单，一味地“装嫩”反而会引起消费者的反感。数字化时代，以往专注“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用。

或许我们需要澄清一个观点：“品牌年轻化”是个表象需求，内在的需求其实是“品牌时代化”。没有品牌的黄金时代，只有时代的黄金品牌。

这促使我们追问品牌的本质和真相，究竟怎样的品牌才能恒久打动人心。

茅台为我们提供了另一种思路，玩出了另一套玩法。

今年最火出圈的城市非淄博莫属。很多人不理解，淄博作为一个重工业城市，为什么要搞烧烤？其实，淄博并非指望烧烤这个产业能拉动GDP、创造税收，而是希望用味美价廉、服务一流的淄博烧烤作为导流的入口，吸引更多的年轻人和投资者的目光，辐射带动更多业态“出圈”。

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