在“营销谋变”的时代语境下,越来越多广告主开始转变营销逻辑与实操战法,谋求全域的确定增长与营效双升。
随着全域经营的持续深化,亦有诸多难题随之而来:一方面,直播、搜一搜、视频号等流量兴起,为广告主提供新机会的同时,也带来了跨渠道多流量的投放触达、运营管理与组合营销难题。这也是蒋杰和他的团队需要攻破的难题。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
另一方面,在“以用户为中心”的方法论指引下,越来越多广告主意识到一方数据的重要性。但囿于技术能力、数据孤岛等现实因素,多数广告主空有数据在手,却不知如何“用数据”。最后,欲达成生意跃迁,广告主亦苦于如何将对流量、数据的布局落于投放实操,提升每一次营销执行的转化效率。蒋杰和他的腾讯广告技术团队不断改革深化,力求得到转变。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
据腾讯2023Q1财报显示,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队在升级了广告的机器学习平台、整合深度学习模型与标准化商品库等技术迭代后,腾讯广告为广告主带来了更好的广告定向能力与更高的转化率。此捷报也让以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队坚信,技术将是解决上述痛点,助力广告主落实“以用户为中心”的全域经营的“提效捷径”,继而不断深化技术革新,打造广告技术版图。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
继2020年,腾讯公司副总裁蒋杰在腾讯智慧营销峰会上官宣了腾讯广告系统“一大平台两大模型”的升级后,打造一系列的产品技术能力,助攻广告主更好地经营流量、应用数据,联动全域品牌力,构建完整有机的用户触达旅程,并最终赋能投放实操,蒋杰和他的团队成功高效达成起量、成本、稳定性三大效果指标,实现长效增长与生意进化。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
01 从流量触达转向流量经营
蒋杰认为,用户注意力在多元流量中流转是数字营销的永恒命题,如何在各个流量触点都做好营销经营,甚至联动多重流量做组合营销,是广告主做好全域经营的基础,这也是蒋杰和他的团队需要攻克的难题。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
为此,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队推进中后台与接口的一体化,以技术打破流量壁垒,实现全场景、全模式流量通投,帮助广告主把握快速兴起的流量新场景与增长机遇,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队为广告主提供调控全域流量的抓手,更好地基于腾讯的全域流量生态进行营销组合与用户经营。其中,视频号和搜一搜便是两大典型案例。
《2023年微信公开课》数据显示,过去一年里,视频号基于算法推荐的视频播放量同比增长400%。作为“全村的希望”,视频号已经成为广告主深耕全域生态的重要流量工具,为进一步提升视频号原生广告的商业化能力,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队从视频内容理解、实时推荐、创意等能力维度进行技术迭代,帮助广告主抓住视频号的增长新机。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
无独有偶,在用户“将社交平台当搜索引擎用”的大趋势下,根植于社交场景的“搜一搜”也深受广告主青睐。就此,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队投放平台进行了“全场景”、“全流量”、“全模式”、“全账户”的一体化整合。如今,广告主只需创建一条广告,即可实现含搜索广告在内的腾讯全流量覆盖与协同,大大降低了广告主投放搜索广告的门槛。在此基础上,广告主可将搜索广告作为品牌的“全域经营第一站”,有效联通品牌在腾讯全域的流量触点,强化品牌与用户之间的连接,这也是以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队又一次突破。
在广告技术版图下,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队将持续以技术催化流量效能,深度互联腾讯生态内的微信、视频号、小程序、企业微信、搜索等场景,串联起线上线下、公域私域的全域生态,实现从流量触达到流量经营的范式进化,为广告主的增长革新提供土壤。
02从数据沉淀转变为数据投资
数字营销以数据为本,如何盘活数据,聚合营销链路与生意链路中的一方数据,并以此指导后续的经营,是催动全域经营起飞的“点火器”。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
为此,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队持续升级全域科学度量与数据资产经营能力,打造数据资产建立-数据资产评估-科学衡量反哺的全域数据流转链路,帮助广告主用好数据资产,反哺生意经营,在复杂的营销环境中找到通往增长的确定之路。
在资产建立层面,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队优化一方数据共建链路,提升共建速度与共建深度,与广告主共同建立标准化商品库,并针对商品资产反哺投放模型训练,帮助广告主科学应用 “商品资产”与“人群资产”,蒋杰明白,要让数据指导投放链路,锚定符合营销需求的受众,提升广告目标行为转化率。
为了帮助广告主更科学地对“一方数据”进行洞察与分析,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队提供5R人群资产漏斗,科学衡量品牌人群资产的真实表现;并基于漏斗开展人群资产广度(Scale)、人群资产深度(Strengthen)、人群资产健康度(Switch)的三度衡量,提升机会人群触达与深层触动流转效果。
最终,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队通过一系列技术能力,提供从结果到过程、从投前到投后,打通投放与经营优化的科学营销能力,为广告主提供科学的衡量标准与增长机会、效果预估等帮助,实现从数据沉淀到数据流转的范式进化,让数据真正流动起来,助力品牌进一步明晰生意机会,实现正向循环增长,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队付出了巨大的努力。
03技术提效,营销投放向经营更进一步
从广告主视角来看,投放是最终协同串联全域触点,执行增长实操的基本面。从经营视野来拆解,包含了两个层面,第一是如何让每次投放都实现极致的降本增效,第二则是如何让投放与生意联系得更紧密。
(腾讯广告技术版图|蒋杰:把脉生意困局,助力全域经营)
为此,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队以技术提效营销投放,从降本增效与长线营效两大层面,帮助广告主探索效果实现的最优路径,更高效地达成起量、成本、稳定性三大效果指标。
对于降本增效,蒋杰的优化出发点是效率与效果,而创意制作是在智能化时代发展下的关键一步。为此,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队从创意生成、创意适配、内容理解、审核等维度升级创意增效能力,帮助广告主一键管理不同触点、不同尺寸、甚至不同用户周期阶段的创意素材,蒋杰明白,要在解放素材制作人效的同时,让以用户为中心的包裹式创意触达成为现实,与用户形成深度链接,高效促成转化。
此外,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队亦重点发力于投放计划的设置、管理、优化等环节,以自动设置计划、自动盯盘、自动优化等能力,为广告主打造更简洁、智能、有序的营销投放体验,提升投放效率的同时,蒋杰和他的团队通过更实时的智能探索,基于用户反馈与生意链路进行自主的学习与优化举措,让营销效果更具确定性。
蒋杰深知,要回归经营视角长线经营用户,需从生意出发规划营销,对ROI进行精耕细作。这需要广告主更清晰地认知自身生意,并紧密协同生意链路与投放链路。为此,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队深化机器学习能力,更深度洞察广告主生意链路,让底层系统平台做到真正的懂人懂货懂匹配,继而从广告主生意目标出发探索效果达成路径。
在流量壁垒与数据鸿沟的破壁的基础上,以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队再为广告主加持全局生意经营视角,广告主可在腾讯广告投放平台实现全局洞察,快速对比分析不同目标下的效果表现、更好地基于全盘视角搭建广告投放计划并分配预算,并从全局视角管理所有触点的投放数据,对营销关键要素进行高效的分析与洞察。
在以蒋杰为代表的腾讯广告技术团队的技术版图的支撑下,广告主们能够更全局地整合流量与数据这两大营销要素,清晰掌握生意具体从哪里来,从而更加科学地制定营销计划,更加精确地计算投入与产出、更加精准、高效地规划投放,最终将营销反馈沉淀为方法论指导经营,形成洞察-优化-度量-决策的经营闭环。同时,系统技术为生意链路与交易目标量身定制的营销投放,也更高效地保证了效果的实现。
随着技术的不断进步,广告主营销领域将迎来新的进化时代。作为广告主的全方位合作伙伴,腾讯广告技术团队以蒋杰为代表,将持续改进广告技术,以满足广告主在经营和增长方面的需求。通过以用户为中心、以技术为引擎的策略,蒋杰和他的腾讯广告技术团队将提供自身产品能力和系统解决方案,推动广告主全方位的业务增长。蒋杰坚信,技术作为实现卓越广告效果的推动力量,将引领广告主走向更加进化的市场之路。
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