罗素有句名言：参差多态乃是幸福本源。熊彼特则说得更聚焦：多样化的创新，引起经济繁荣。

拿直播带货来说，在东方甄选直播间，董宇辉的“知识型直播”，让用户一边津津有味地听知识，一边下单购买心仪商品，这种创新的直播风格收获了一大波粉丝的喜爱，也让直播市场有了更多的新鲜感和活力。

最近，很多用户又关注到了一个“宝藏”账号：@很高兴认识你，这个账号脱胎于同名综艺，由主持人阿雅和团队打造。制作精良的直播声画，精致的内容编排，加上“自在生活”的消费理念，“很高兴认识你”直播间在较短时间内实现了口碑和销量的双重突破。

从知名综艺主持到直播带货主播，阿雅的成功跨界做对了什么？“很高兴认识你”直播间走红的密码是什么？从东方甄选到“很高兴认识你”，走红的背后暗合了什么样的电商发展逻辑？带着这些问题，笔者访谈了阿雅。

等待两年半，跨出直播带货这一步但“没灵魂的东西我不卖”

很多人对“很高兴认识你”IP的认知，可能还停留在生活类真人秀综艺节目上。

2020年，“很高兴认识你”作为抖音原生IP，由综艺内容起号。

在综艺内容上，作为一档纪实真人秀，“很高兴认识你”由演员周迅和主持人阿雅发起，每期邀请一位明星嘉宾，在第一季中一起探访了全国各地有趣的素人，第二季则直面生活中的问题，探寻“通关密码”。简单一句话说，就是聚焦人的故事。

比如，节目邀请了毛不易一起走进浙江台州长寿老人村，与素人嘉宾一起为留守古村的独居老人理发、修面、拍照；邀请欧阳娜娜一起走进江西景德镇灵珠村，了解“景漂”的生活故事，感受生生不息的陶瓷文化。

对于有“内容魂”，笃定“用时间换内容”的阿雅来说，作为综艺节目形态的“很高兴认识你”，是安静的，是对当下人社交、居住、职业、生死等严肃问题的追问，关乎现代人的焦虑与反思。

把这样的一个IP，延伸到带货直播间里，能走得通吗？用户接受吗？

对于这个问题，阿雅犹豫了两年半。“从这个账号开始的第一天，有人就叫我去做直播带货，说我是主持人很合适，但我们一直等到两年半之后才跨出这一步。”阿雅说。

为什么犹豫？又为什么终于跨出了这一步呢？

阿雅说，她不想为了赚快钱而急于去做直播带货，毕竟市面上已经有那么多的直播间了，如果不能做出自己的调性和核心竞争力，那索性就不要去做。如果想好了去做，就一定做一个长期主义者。

经过了两年半的观察，阿雅终于觉得火候到了，因为她发现了一个机会，就是消费升级——数亿新中产阶层的崛起，对高品质的生活提出了更多的要求；东方甄选等直播间的涌现，也让她看到消费升级中蕴藏着很大的机会空间。

阿雅团队把直播间定位为“品质生活集合店”，想为用户提供有品质的生活好物，传播“自在生活”的理念。

在货盘上，阿雅没有追求过多的SKU数量，她想把自己真正觉得好的东西分享给大家，自然而然地做出差异化。“我卖不了没有灵魂的东西，特别怕为了卖而卖，那是不负责任的。如果这个东西我自己没有真的觉得好，根本没有用过，我凭什么卖给别人？”阿雅说。

在“很高兴认识你”直播间里，阿雅推荐的品牌既有CPB、Dior、资生堂这样的国际大牌，也有LESS 、edition这样的精致品牌，还有添可智能洗地机、碧云泉净水器这样的新消费家电品牌。

阿雅在带货上的进步也是显著的。2022年10月11日，“很高兴认识你”进行了第一场直播，当时GMV只有几十万，到了2023年5月9日的CPB专场，直播间的GMV已经突破了1000万。半年时间，“很高兴认识你”实现了GMV规模的飞跃，也实现了粉丝数300万的突破，还给合作品牌带来了很多的新客——在LESS、edition、CPB、伊丽莎白雅顿的直播专场，新客占比高达60-80%。

“很高兴认识你”直播间的观看和消费主力是精致妈妈、新锐白领和资深中产，众所周知，这部分人群对生活用品有着较高的要求，不会轻易买单。有明星IP的直播间其实并不在少数，“很高兴认识你”直播间的许多货品也有在其他直播间售卖，为什么“很高兴认识你”直播间能够收获好口碑？背后有什么样的密码？这是我们接下来要探讨的问题。

精打细磨“人货场”，走红背后是“水磨工夫”

稻盛和夫说，成功的经营不是偶然，都是一步一步踏实积累的结果。

“很高兴认识你”直播间走红，也并非偶然，我们可以从两个层面来分析，一个是外部环境，一个是内在工夫。

从外部环境看，单纯拼低价的直播间越走越难，相反，能做出差异化调性和风格、能够吸引独特的粉丝忠诚度的直播间，更具旺盛的发展潜力，也更容易形成良性的经营循环。

前不久，笔者专程走访调研了杭州、昆明等地的产业带主播，很多成功的直播间都提到了转型升级，就是从过去单纯靠拼低价走量，转型到靠品质和提供独特的价值获得更健康的经营。比如有鲜花主播过去主打9块9的低价鲜花，一通忙活下来，发现是赔钱的，后来转型走“高端+新奇特”产品的路线，推荐马醉木、帝王花等高端小众产品，经营状况得到了很大的改善。

外部因素中还有很重要一点，就是有强个性色彩和独特IP属性的“主播型直播间”，往往有着强大的生命力和号召力。一个直播间要具有竞争力，要么在货上掌握了源头渠道，比如店播商家有独家的定制化货品，要么就是主播具有强烈的IP感召力，粉丝愿意根据主播的推荐而下单，这就是“主播型直播间”的魅力。

除了这些外在因素，还有内在工夫。

“很高兴认识你”做直播不算早，如果说三年前做直播带货还有先行者红利可以吃，那么到了现在，想让直播间脱颖而出，就必须拿出水磨功夫，精打细磨，不出大力很难出奇迹。

从访谈中，笔者感受到，阿雅和团队在直播间“人货场”三个最核心的要素上，下了很大的工夫。

先说“人”。阿雅是知名的综艺节目主持人，有丰富的主持经验，但这种经验并不等于可以直接移植到直播带货的场景里。要把货卖好，需要主播对货品的特点、功能、差异点、优势、价格、使用方法尽可能熟悉，把产品讲透，把值得推荐的独特价值表述清楚，传递给用户。

阿雅说，她在每一场直播前都会做很长时间的准备，去熟悉和了解每一个货品，体验和挖掘货品背后的独特价值。为了让产品呈现出最好的效果，阿雅还请来许多专业人士助力，比如周迅的造型师小伦姐、阿雅的化妆师毛东东、家居生活达人杏仁等等，让这些专业的人一起挑款式、教穿搭、聊设计，让用户买回去的每样东西都可以物尽其用。

在主播个人风格和内容呈现形式上，阿雅也有独特的思考。长期做综艺主持的阿雅，对综艺节目的叙事逻辑有很深的理解，但要把综艺节目的叙述逻辑放到直播间里，就会水土不服，因为过多的时间用来说故事，就没有时间讲商品。阿雅找到了一种在直播间里发挥“人”的优势的方法，就是找到品牌和产品的灵魂，然后用自己独特的讲述方式，传递给消费者。

比如带货资生堂集团旗下高端品牌CPB。选品时，阿雅会先去了解每件产品的配方、工艺，她提到了一款精华液，由几十种精华混在一起，“连搅拌的速度、冷却的时间都大有讲究”。阿雅讲述时，笔者感受到，她是发自内心地为这些产品的匠心所折服。也正是因为这种满怀诚意的推荐，CPB首场GMV就突破了1,000万。

再说“货”。阿雅说，她推荐的货一定是自己真心觉得好的，这是对自己负责，也是对用户负责。

在货品的选择上，阿雅和团队也有严格的把关流程，不追求SKU数量多，而是追求“精”和“好”。举个例子，“很高兴认识你”直播间前段时间推荐了一款碧云泉G7海德堡净水器，在选择这款货品之前，阿雅带领团队进行了极为严格的筛选，因为在阿雅看来，水是一个人每天都要接触到的东西，所以一定要非常谨慎。

团队找来了全国前三的净水器品牌让阿雅挑选。阿雅表示，自己要亲自跟每一家公司的高管聊一聊，听他们讲解各自的滤芯。她认为滤芯是净水器最核心的技术，也是她做出选择的决定性因素。“如果只是透过团队在传达，接触不到第一手的消息，我认为是不可靠的。”

在跟三家公司高管亲自聊完之后，阿雅最后选了碧云泉品牌。她回忆道，在询问技术问题时，碧云泉的高管回答得最为清晰。更重要的是，他们的滤芯是从国际知名科技企业杜邦公司引进的，净水效果最有保障。

后来在直播间推荐这款产品的时候，阿雅花了至少半个小时解答粉丝对净水技术的提问。因为在选品时做足了功课，阿雅全程对答如流。她说，一款净水器要卖3999元，对很多人来说并不便宜，所以一定要对大家负责，讲清楚为什么值得花这个钱去买。

直播的效果也非常好，这款产品在当天的直播中卖出了170多台。有用户留言说，经常看直播，没有看到一个直播间在讲净水器的时候像阿雅一样讲得这么仔细。看到这个留言，阿雅特别感动。

最后来说说“场”。很多看过“很高兴认识你”直播的朋友，都对直播间精良的声画、精致的陈设印象深刻。阿雅说，她希望做出一个“舒适”的直播间，呈现出电影级的画面。所以在灯光、陈设、服装、布景、拍摄等方面都有精心的设计，呈现出慢综艺、高质感的风格，这和《很高兴认识你》综艺节目也是一脉相承的。当直播间的装潢、细节、货品和服务的人完美结合，直播间的差异化特色就呈现出来了。

一个有趣的细节是，在“电影级”的直播画面里，主播的脸上却是没有开美颜的。阿雅笑着回忆，这一点曾让做客直播间的品牌创始人惊讶不已。

之所以不开美颜，是为了让用户看到货品最真实的颜色和样子。阿雅说，很多人在直播间买东西都有被“欺骗”的经历，美颜等特效会让服装的颜色偏离本来的样子，等用户拿到手才发现所见非所得，而信赖一旦失去就很难挽回。

从东方甄选到“很高兴认识你”“高品质直播间”创新正当其时

“很高兴认识你”直播间的走红并不是个例，这背后是用户对“高品质”的期待。

一方面，按人均GDP计算，中国正在从中等收入国家向高收入国家迈进，这个过程中将诞生规模空前的新中产人群，他们追求更高品质的生活，愿意为热爱和兴趣买单，这是大趋势，也是新需求。

另一方面，直播间本身的创新，也在变得更加充满活力，更加多元化，这是直播带货市场逐渐走向成熟和健康的必然——用更丰富多样的形态，满足丰富多样人群的需求，这是直播间“精细化创新”的结果。

所以我们看到，去年，东方甄选直播间火了，主播能把售卖水果的英文写法告诉用户，还能将这种水果的历史娓娓道来。了解产品的同时还能学知识，这样的直播带货自然受到用户的欢迎。

再比如，曾打造《中国新说唱》《我是唱作人》等多档现象级综艺的导演车澈，最近也在抖音电商崭露头角。车澈总结，直播成功的根本原因，在于“不惜一切代价拥抱年轻人”。

在车澈的首场直播中，57个品都经过反复筛选，涵盖车澈个人关注的服装、潮玩、生活方式等类目。直播间邀请了韩火火、KnowKnow、Benny吴等众多品牌主理人到场，亲自讲解品牌背后的故事，多款联名服饰被卖到永久售罄。

在抖音电商“寻找同行者”(https://www.douyinec.com/tongxing)的助力下，越来越多创作者正在尝试直播带货。对此，阿雅也给出了自己的建议和心得：不要想走捷径。阿雅说，要怀着诚意和敬畏之心去做直播带货，要有长期主义的思维，不断复盘、优化、总结、精进，不要总想着赚快钱。“不断跟用户碰撞，建立信任，从经验中优化，这样的商业模式才是健康的，也是我个人推崇的。”

作为创业者，阿雅认为，创业是没有尽头的，达到现阶段的目标，就又会有另外一个山头要爬，但“只要以自己喜欢的方式过一生，就是成功”。这个道理，对许多正在直播间里创业的朋友同样适用——脱颖而出的答案不是唯一的，只要能找准自己的风格，做出差异化，拥有核心竞争力，就离成功更近了一步。