干掉柯达胶卷的是数码相机;而打败数码相机的却是智能手机。

正如任正非所说：“不要说专业不符合，颠覆往往都是‘外行人’干的。”

从某种程度上来说，颠覆性的创新往往来自系统的边缘或外部。

正如中国酒业，永远不缺少创新先锋。

6月16日，一个“新物种”——新派酃(líng)酒009(以下简称009)在湖南衡阳正式面向全球发布，并喊出“比白酒好喝”的slogan，开启了“觉醒者计划”，获得了当地政府的鼎力支持。现场，政府领导、权威媒体、行业大咖齐聚一堂，在“酒扬汉风”的豪迈氛围中共同见证了这只“新物种”的诞生。

01

酒业的危机与“新物种”的机遇

随着消费场景的恢复，今年酒业并没有出现理想的“复苏”。

其实，中国酒业的危机早已显现。根据国家统计局发布数据显示：2022年，全国白酒产量为671.2万千升，同比下滑5.6%;葡萄酒产业，规上生产企业产量为21.37万千升，同比下降22.12%;黄酒产业，完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%。

值得注意的是，白酒产量自2016年达到1358万千升的峰顶后，便进入了剧烈下滑的通道。至2022年，白酒产量6年连降，规模已滑落到2016年的49.2%。

早在去年，中国酒业协会理事长宋书玉就反复强调：“产业矛盾积累到达了临界点。”

如果往更深层次说，是经济发展阶段带给中国酒业的挑战。

一般而言，如果人均GDP一万美元以下，市场属于“数量型”(“温饱型”)消费阶段，酒、汽车、家电等消费品销量都持续增长;如果人均GDP一万美元到两万美元之间，市场属于“质量型”(“品质型”)消费阶段，对于大多数消费品的需求量开始饱和，转而更加关注消费品的品质和品牌。

从中国酒业来看，产销量持续下滑的势头不可阻挡。

其实，不仅是消费量的下滑，中国酒业还面临人口老龄化后“喝不动”、年轻一代消费“断层”、消费者不再喜欢被故事说教、国际化拓展艰难等问题。

俗话说：有“危”就有“机”。

消费量的下滑也伴随着消费价格的升级;老龄化进程对应着健康化需求爆发;年轻一代不是不喝酒，而是产品需要创新;国际化难却也是中国酒业还有庞大的“空白”市场机遇。

这就是留给那些敢于颠覆传统、始终忠于用户需求的“新物种”机遇。

02

喊出“比白酒好喝”，破而后立的009

面对酒业的危机，新派酃(líng)酒009正是以变革者标签强势加入。

其实，在今年“春糖”期间，009在小圈层品鉴时喊出“比白酒好喝”的slogan时就曾引起了行业关注。

而这一次，009将颠覆、变革和重塑进行到底。

▲湖南零零玖生物科技有限公司总裁王科

发布会现场，湖南零零玖生物科技有限公司总裁王科从文化、行业、用户三个层面解读了“觉醒者计划”。他表示，009正在掀起一场声势浩荡的“觉醒者计划”，将要在过去几十年白酒所缔造的话语体系外，打造一套更真实、更易懂、更契合、更具共鸣感的“009模式”，将中国好酒的话语权，重新交给用户，倡导用户用身心去体验好酒之美。

总的来说，我们可以从产品、渠道和文化这三个层面来理解。

首先，产品颠覆。

据了解，009作为“新物种”，在继承古酃酒荣耀、辉煌与技艺基础上，经工艺创新后，首创出28度的中度产品，具备入口好喝、微醺不上头、身体负担轻等特点。

有分析人士表示：“28度的中度酒体创新既是白酒无法下延的低度，又是新酒饮无法企及的高度，可以说填补了中国酒的一个‘空白’市场，能最大限度覆盖目标消费者。”

其次，渠道变革。作为“新物种”的009从顶层设计就避免这些问题，在市场运营上采用F2C模式，让产品直达消费端，以此保持品牌从内到外的极致性。目前，中国酒业的传统渠道仍是以代理模式为主。在行业下行周期，厂家备受高库存、价格倒挂、窜货等问题困扰。

“从模式本身来看，F2C模式有别于传统酒企的厂商模式，省去上下游间的中间环节，直接服务消费者，能最大限度保证一个新品牌的运营策略不变形。”有行业观察人士指出：“长远看，009的模式能让新品的运营更为稳定，极大减少了市场库存、价格等问题，而这也符合当前理性消费和渠道变革的一个趋势。”

最后，文化重塑。从历史来看，中国酒文化博大精深且源远流长;但从当下来看，酒文化中浓重的“说教”味道也饱受争议，年轻人甚至拒绝“爹味”酒文化。

王科表示：“我们会坚定地与用户站在一起，在乱局中，我们一定会杀出一条忠于用户、忠于品质、忠于本真的新文化之路。”

显然，作为“新物种”，009的产品颠覆本质是忠于消费需求，是对消费主权的平等对待，更是新消费理念和文化的重塑。

03

敢做先锋，009的背后是拓宽中国酒的边界

综上来看，009的颠覆产品、变革渠道和重塑文化，是带着先锋者的姿态和破局者的决心。

从市场经验来看，“新物种”、变革者或先锋这些敢于第一个吃螃蟹的勇士也总是在争议中成长。

其实，对于中国酒业来说，009的出现其实是一种必然趋势。正如我们文章开头提出的观点，创新往往来自系统边缘或外部。

显然，对于白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒来说，009这个新派酃酒就是酒业被忽视的边缘力量。这只新产品的出现其实是一个系统化的创新，包括了酒种、产品口味、度数、运营模式、品牌文化及战略视野，都是全新的。

值得一提的是，除了产品战略外，009在细节上的“配置”也是相当高。在酒器上，有“009皇家酒器艺术馆”;在酒文化演绎上，有“酒扬汉风”与“云裳花容”构成的《大国芬芳》来演绎......

009的目标是全面输出一瓶好酒的新含义、标准及消费文化，并将目标用户拓展至全世界80亿用户。

从全盘来看，这是对中国酒业边界的一种拓展。第一个层面，始终围绕消费者需求去创新产品，才能笼络更多的潜在消费者;第二个层面，重塑酒文化，取其精华去其糟粕，才能圈粉更多用户;第三个层面，将市场放眼全球，才有望在中国国力不断强势的趋势下，享受到提前布局国际市场的红利。

今年5月，009还获得了FDA认证，拿到了产品出海的第一张“国际通行证”，正在以中国好酒的身份，从国内到国际，掀起一股新的消费风向，并全面实施建立在“C端至上”理念下的超级拓荒战略。

行业观察人士表示：”新派酃酒009的全球首发，在消费回归理性的当下，将利用其品质和文化优势，充分发挥市场消费效能，成为新酒饮、低度酒赛道上的一支崛起力量。长远来看，009以‘新物种’的姿态登场，也将搅动中国酒业市场这一池春水。”