(虞锦 李亦鋆 王爱研)党的二十大报告提出,要“引导、支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业”。为促进公益营销深度赋能慈善事业发展,7月中下旬,南京财经大学国际经贸学院“公益宝贝”小队走进红豆电商公司进行参访交流,并对电商运营从业者、天猫旗舰店店长张称华进行深度访谈,探寻公益营销助推企业履行社会责任的秘诀。

小队成员参观了红豆电商公司企业展厅,了解到该企业从小作坊到集团公司、从国内走向国际的发展历程中,在公益方面一直奉行“让履行社会责任成为一种行动自觉”的观念,并始终以“共同富裕、产业报国、八方共赢”为使命,张称华表示,要更多地发挥公益营销的引领作用,保持公益的初心不变,同时以高度的社会责任感为企业赢得消费市场和品牌口碑。

图为小队成员参观红豆电商公司企业文化展厅。 陈志远 摄

会议室里,张称华详细地为小队成员介绍公司产品参与公益宝贝计划的具体情况:她负责运营的店铺目前有两个产品正在参与淘宝的“公益宝贝计划”,历史参与过该计划的产品总数多达十几个。公司参与公益计划已达十年之久,基本每家分公司都有参与,一般情况下每个店铺同一时期至少会有1到2个产品在计划中。公司会挑选热销产品参与淘宝“公益宝贝计划”。买了一款产品之后,平台自动从销售金额中拨走2分钱作为捐赠金额,目前卖了多少笔,就有多少个两分钱捐赠到计划里。张称华运营的店铺参与的计划是偏向关爱儿童、扶残助残、疾病救助等等方向的。

图为红豆电商公司淘宝店铺公益宝贝产品捐款情况。陈志远 摄

“与传统的直接捐赠相比,公益营销到底与之有什么不同呢?”红豆电商公司运营部的一位工作人员解答道:传统的直接捐赠给企业带来了额外的经营负担,很大程度上阻碍了企业参与公益慈善事业。公益营销作为一种可以实现企业慈善目标和商业目标有机融合的商业模式,表现为每当消费者购买企业产品,企业都会向指定的公益事业捐赠一定数额的资金,是一种典型的可持续性公益模式。借助于公益营销,企业可以将社会责任有机融入到企业经营中,在创造经济价值的同时也能创造社会价值。

企为公益,承担社会责任

小队成员深入拜访多家企业,与企业代表就其参与公益营销的动机和目标进行了交流。访谈中, 75%的企业代表普遍认为参与公益营销活动是企业推动可持续发展的一种方式,更是企业社会责任的具体体现。他们表示,通过参与公益活动,可以提高企业的社会形象和信誉度,赢得消费者的认可和支持。也有25%的企业代表提到,企业非常乐意参与公益营销活动,可以帮助企业分散捐赠金额,在日常的销售活动中就能体现社会责任,但此举需要投入较大的人力、物力和财力,对于一些小型企业而言,可能会面临一定的压力和挑战。

公益促商,慈善有机循环

对于参加淘宝公益宝贝计划的商家而言,这一公益项目为他们的盈利带来了积极的影响。上海尚佳文具的代表表示:“参加公益宝贝计划使得他们的品牌形象得到了提升,消费者更愿意选择购买他们的产品,因为他们知道一部分购买款项将被用于公益事业。”参与到公益营销当中,拉近了与消费者之间的距离,使得消费者在购买产品时优先选择该企业的产品,促进销售量的增长。同时,也可以帮助企业加强与老客户的联系,维护老客户以取得支持,使得在竞争激烈的市场中,企业的产品能够脱颖而出,从而获得更好的回报。企业在取得盈利后会更加乐于参与公益营销中,从而促进慈善事业有机循环。

图为小队成员与张称华(左)访谈交流。 陈志远 摄

小队成员通过对红豆电商公司实地调研,发现公益营销有助于提升企业形象和信誉度,为企业自身的可持续发展打下基础。同时,将商业利益和社会责任有机结合起来,以社会责任为初心,兼顾企业利益,为企业勇于承担社会责任提供了动力支持,最终实现共赢的目标,值得其它企业借鉴学习。

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