来源：南方周末
很少有企业像白象那般，与中国女子三大球的历程和精神高度契合，经历由弱到强、陷入低谷、逆境奋起、重回舞台、永不言败的奋斗史。白象食品已经度过最初的“流量激增”，步入到品牌长期运营、销量稳步增加的阶段，在业内实现全网销售额第一、全国销售额领先。
一碗中国面与女子三大球的心心相惜
在秋天的北京，一个历史性的时刻正在上演。2023年9月21日，白象食品与中国国家女子篮球队正式签约成为官方合作伙伴，这也是继今年7月2日、9月19日，白象先后与中国女足、女排“牵手”后，成为同时签约中国“三大球”国家队的企业。
在签约仪式上，白象食品董事长兼总裁姚忠良的心中自有万分感慨。
上个世纪80、90年代，女足开创亚洲杯七连冠；女排迎来“五连胜”的高光时刻；女篮第一次出现在1984年洛杉矶奥运会赛场上，就站上了季军的领奖台。
在“学习女排，振兴中华”的时代强音下，同样意气风发的还有姚忠良，在接手白象后，他大刀阔斧改革，靠一辆破三轮车，带着员工沿街推销“白象”，两年时间扭亏为盈，1997年的销售额超过1亿元。四年后，白象创造破6亿元的销售额，成为当时全国最大的粮食系统制造企业。到2007年，白象方便面销售额达52亿人民币，跻身行业前列。
而后对大部分人来说，对白象的印象更多建立在过去几年——善良、低调、守正，富有家国情怀——多次在灾情中捐款捐物，承担企业社会责任；三分之一员工是残障人士；为贫困学生设立“白象大学生救助基金”。实际上却也说明白象经历了一段默默无闻，在消费者中声量式微的岁月。
在体育世界里，这样的故事经常上演。中国女排的三段时期，包含了“五连冠”的高光，也有低谷及艰难崛起、重铸辉煌的岁月。郎平曾在接受采访时说，“女排精神不是赢得冠军，而是有时候明知道不会赢也竭尽全力。是你一路走得摇摇晃晃，当坚持站起来抖抖身上的尘土，眼中充满坚定。”
商业品牌与中国体育团队的合作近年来并不少见，然而很少有企业像白象那般，与中国女子三大球的历程和精神高度契合，共同经历由弱到强、陷入低谷、逆境奋起、重回舞台、永不言败的奋斗史。
比起获得金牌，中国女子三大球体育精神的实质，是体育健儿们“不服输”的精神、“打不倒”的意志。就像白象人所经历过的，在没有流量、不被看到的日子里，白象也没有放弃过对地道中国面的坚守。创立26年来，白象一直在专注深耕中国面事业，凭借根植于心的倔强，直面行业变化带来的挑战。
9月19日，白象签约中国女排，成为中国女排官方供应商。（白象供图/图）
近年来，可以感受到，女子三大球声量不断提升，比赛越来越受国人关注。三支国字号女子队伍的历史成绩和近期表现是重要原因，更重要的是女子三大球为中华民族伟大复兴提供了凝心聚气的精神力量。
而对于中国企业与中国品牌，在经历国潮崛起的阶段后，市场也从“野性”进入到“理性”的下半场，从中国航空航天、大型工程，到5G技术、高端芯片等相关企业的突破，人们更加注重产品本身的品质与创新、关注中国品牌在时代精神下生命力的持久以及对走出中国抢占竞争高地、打造更多世界级品牌的期许。
白象食品也已经度过最初的“流量激增”，步入到品牌长期运营、销量稳步增加的阶段。在白象集团内部，正在力推“二次创业”，26年来专心做好中国面的同时，从产品、研发、线下渠道、线上销售全面发力，陆续推出更多创新中国面和速食品类。去除互联网故事中的滤镜与光环，还原到白象企业本身，白象正在壮大更稳固的消费者人群，白象中国面的热度也在稳步提升，并担起了引领行业发展的责任，代表中国食品走出国门远销海外。
更热销的中国面，白象因何被重新认可
白象重新火了，这个事实似乎已经无需再详述。如果说几年前，人们对这个多次在灾情中积极救援赈灾的企业还略感陌生，那么去年“3·15”出现“土坑酸菜”事件后，白象一句“没合作，放心吃”，彻底点燃了人气。
伴随人气上升的还有销量。外界曾有担忧，这些销售额是否会在“情绪流量”结束后归于沉寂。但随着话题热度趋于平稳，可以看到，白象中国面热销的底气很大程度上在于产品本身。在社交媒体的评论区中，乐于互动的粉丝大多是“始于情怀，忠于口味”，他们并不吝啬对白象产品口味的认可与讨论。弗若斯特沙利文数据显示，白象在业内实现全网销售额第一[1]。
过去两年，Z世代掀起过多次针对国货品牌的“野性消费”，但不容忽视的是，Z世代也是极具态度的消费者，仅仅依靠情绪，并不能维持白象中国面长时间的热销。消费者对于白象的认可不仅源自民族自豪感，还源于其对食品安全的重视——白象26年从未有过食品安全的负面事件；也源于对白象味道与品质的认可——在行业头部品牌中，几乎只有白象26年以来只专注于制面。
白象中国面的味道与品质获得消费者认可。（白象供图/图）
最近，白象相继与中国女子三大球签约合作，也再一次展露了这家企业更深层的精神世界，为国争荣、拼搏不止、夺冠之志，这些是白象与中国体育精神共通的精神底色。如果说白象被重新推向舞台中央的契机有些许偶然因素，那么白象过去26年的坚持，则是其被大众重新看见、认可和热爱的必然因素。
回到上世纪90年代末期，中国方便面市场正在从“诸侯纷争”向“战国时期”过渡，白象在姚忠良带领下逐渐做到与康师傅、统一、华龙（今麦郎）“四分天下”的格局。进入千禧年，中国加入WTO，中国面制品行业的生产与竞争也深深融入到世界经济浪潮，竞争变得愈发激烈。一个重要的变化是，日本方便面企业深入到中国市场。当时行业大趋势是合资化、集团化，以此加速产品品类扩张，占据更大的市场份额。然而白象作为民族企业，选择了拒绝外资入注，坚持自主创新的道路，姚忠良想做一家“纯粹的中国企业”，而白象想弘扬传统中国面文化，做地道的中国味道。
中国的面饮食文化是博大的，但中国人都有过被一碗热腾腾的汤面抚慰唇齿与心灵的感受。“吃面要吃汤，听戏要听腔”，中国俗语点出了一碗好面的精髓在于汤，汤也成为白象当时自主创新的一个突破口。
早在2003年，白象就率先在国内推出了骨汤方便面，给消费者带来眼前一亮的营养与健康的倡导理念，也由此成为中国“骨汤方便面”品类的开创者。此后，白象继续在做好“中国汤面”上发力。2012年，白象食品的“精炖大骨面系列”夺得世界食品科技大会的高级奖项“全球食品工业大奖”，实现了全球方便面行业在该奖项50年历史上零的突破。
但这一阶段也是白象逐渐走向艰难的日子，在合资品牌夹攻、价格战损耗以及方便面场景份额大跌的背景下，白象似乎已难以复现当年的荣耀，如同女子三大球在比赛中，陷入一段难以得分的阶段。
在那些没有流量、不被看见的日子里，白象并没有放弃对地道中国面的研发。2018年，白象又对中国高汤面系列进行创新，将传统粉酱包升级成真材实料熬制的高汤包，真正把“骨汤”做成了汤包放入方便面。
除了汤面，全国各地还有各种有代表性的面条：四川小面注重香辣爽滑，新疆的“拉条子”搭配烤肉油而不腻，西北的荞麦面香气浓郁、韧性十足，这些代表中国地方特色的地道风味，也都被白象继续一一研发，进行了深度还原。
白象专注制面工艺。（白象供图/图）
白象研发团队说，他们没有任何捷径，下足了笨功夫，几乎跑遍了中国各个城市的大街小巷，尝了千余种经典的中国面，然后从中选出百余种最经典地道的风味，从制作工艺的某一处细节，到某一种面条使用的特别的香料，都进行了认真的调研。
对于产品研发的经费与资源，白象“不设上限”，除了自己的研发队伍，白象还联合了全国各地的名厨，每到一处地方，都要与当地的名厨深入交流，共同反复尝试、研制地道的中国面秘方。
为了口味更地道，白象对所用的食材有着严格要求，如中国黄金产区的小麦作为原料、1年以上的老母鸡熬汤，坚持真肉、真食材搭配天然香料进行调味。白象品牌坚守26年发展到今天，人们热衷在社交媒体上对白象中国面进行二次创作，加入喜欢的各式蔬菜，为中国面增添各种各样的风味，但不变的是白象中国面依然为人们保留住了小时候的味道，这正是来源于白象对传统中国面口味的深刻把握。
近年来，白象陆续推出基于地域特色的百余种地道经典中国面口味，包括广受欢迎的“汤好喝”“大辣娇”等产品，以及火爆全网的蟹黄拌面、香菜面等料更足、更创新的中国面。这些努力与坚持也化作了销量。欧睿调研数据显示，白象食品旗下的中国高汤面“汤好喝”系列位居高汤面销量全国第一[2]。而其中国地道辣面“大辣娇”系列也热销全球35亿份。
白象泡面工厂吸引了众多消费者。（白象供图/图）
回顾国潮兴起与文化自信崛起后，国货品牌良好的外部环境，消费者在白象一次次的担当里，看见一个心怀家国又低调朴实“令人心疼”的形象，无疑切中了时代情绪。但白象能“火”，并不止于此。挑剔的消费者还看见这个国货老品牌怀着巨大的诚意，努力满足消费者喜好，诸如开发了极具话题性的“香菜面”，“大辣娇”一系列网红口味的火鸡面、麻辣小龙虾拌面、酸辣粉等产品。更重要的是，作为中国民族品牌，白象始终坚持独立自主创新，并且在产品研发上，体现了对自己国家文化传统的重视，这才是白象深受国人认可，被称为“国货之光”的深层原因。
远销海外，白象的中国品牌现代化实践
中国民族品牌的复兴已经不算是新鲜事。早年间，针对国货复兴的市场现象，曾有学者认为，国货回暖更多的是反映国人对过去国家工业器物品质的信赖，暗含了怀旧的思潮。而现在，国货早已不是仅仅满足怀旧情绪，不少国货品牌升级后，创新产品，重新占据了现代消费者的日常生活，变“回暖”为“重生”。白象的路径也是如此，在品牌得以进入消费者和主流媒体视野后，白象母品牌与旗下各个系列产品的品牌形象，也随之进行了不断迭代的长期规划。在网络上，“象象”是网友们的好朋友，连接了消费者的情感。在短视频平台，有国货品牌带“猫”直播，网友们马上想到白象，抛出“压力给到白象”的新“梗”，可见白象作为品牌，已经深入人心。
从白象到其他国货品牌的集体升级，背后是中国近年来对品牌建设的高度重视。中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，实现中国式现代化，品牌的强大与完整的产业形态，无疑是经济自立自强的重要基础，也是实现高质量增长，实现中国式现代化的重要环节。
对于企业来说，品牌建设推动高质量发展，首先品牌要有足够强大的影响力。正当红的白象也做了诸多与时俱进的创新。去年，白象签约南梦夏作为品牌虚拟偶像代言人，为自己注入国潮与科技的新质感。在短视频平台，白象发起生产线慢直播，邀请消费者“云监工”。凭借正能量和品质，白象在社交媒体很快圈粉众多的网友、大V为爱发电，全网粉丝数量在行业名列前茅。如今白象的社交平台成为一众国货品牌互动的“据点”，通过与消费者、国货品牌、大V共创，白象逐渐从一种食品变成年轻人的社交货币。
除了在线上拥抱年轻人消费，自2022年开始，“白象泡面工厂”主题店历经8个月，走过了21个城市，累计接待近30万消费者。通过生产流程沉浸式场景，白象把消费者对泡面最好奇关心的环节演绎出来，拉近了普通大众与产业的距离，也夯实了白象中国面的地位。
重新获得年轻消费者的喜爱也离不开白象对产品本身的重视。中国高汤面“汤好喝”、中国鲜面“鲜面传”等一系列产品，都在适应新时代消费者的习惯。过去，泡面也曾是现代化的缩影，这种方便、高效的食品与中国的工业化、城市化进程高度融合。而如今，随着火车旅行、加班工作等传统冲泡场景减少，白象关注到方便食品更多进入家庭场景，变成解决小夫妻希望简单烹饪就能吃得美味、健康的需求。
为此，白象中国面配上更丰富的调料，提供简单而不失营养的美食，也在文案、包装、视觉上升级，制造更温馨的用餐体验。同时白象也在不断扩张旗下产品线品类，既有大辣娇、万年荞、撩面、摇滚巨猩串串酸辣粉等网红产品，还推出了酸辣粉、红油面皮、板面、螺蛳粉等速食种类。对于生活节奏快、工作压力大的年轻人，这些辣爽过瘾的产品不仅可以果腹，也是调节情绪的一种现代生活方式。
白象深受年轻消费群体的喜爱。（白象供图/图）
销售渠道打开后，白象十分注重细分市场机会，尝试开发了日晒系列、刀削面系列、“植物饱藏”系列等等细分产品。在接收市场反馈后，白象食品会判断产品能否进一步升级，大大提高从概念到研发落地的周期。对于整个行业而言，老国货白象起到了引领转型的示范，从工厂型企业转变为主动整合资源、做品质标准的把控者。
支撑白象中国面品质与产品线扩张的根本，是白象26年专注制面沉淀出的生产研发能力。在行业中，白象以严苛的质量管理著称，构建了完备的质量与食品安全管理体系，全程可溯源。白象参与了国家标准委对国内方便面行业标准进行的修订，率先开展方便面的降盐等课题研究，引领行业标准。
公开信息显示，白象与江南大学、浙江工商大学等成立研究中心，协同中国烹饪协会名厨委员会、中国农业科学院农产品加工研究所、北京营养源研究所等联合进行中国面口味、面体创新、汤的熬制和营养成分分析等研究，至今已拥有有效专利170件——有效发明专利13件、有效实用新型专利11件、有效外观设计专利146件，生产工艺和技术水平达到国际先进水平。
白象以严苛的质量管理著称，构建了完备的质量与食品安全管理体系，全程可溯源。（白象供图/图）
如今，白象中国面的热销提升了市场占有率，受认可的企业价值观加上一系列打动人心的传播建立了稳固的品牌忠诚度，白象品牌的世界影响力也日益增加。心怀“冠军之志”，把中国面的地道做到极致，截至2023年6月，白象中国面已销往全球66个国家和地区。可以预见，在签约女子三大球后，白象的国民度与影响力还将进一步提升，作为中国食品行业的一个代表，将承袭传统地道烹饪工艺结合现代生产工艺的中国好面带到更多地方。
注：
1.弗若斯特沙利文(北京)咨询有限公司上海分公司，基于2022年8月至2023年7月中国方便面市场各品牌在中国大陆全网线上零售渠道的零售额，白象品牌汇总总计第一；全网特指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台的全网场景；方便面指以小麦粉和/或其他谷物粉、淀粉等为主要原料，添加或不添加辅料，经加工制成的面饼，添加或不添加方便调料的面条类预包装方便食品；线上零售渠道指终端消费者通过以上五大线上平台(包括手机移动端)进行在线付款购买商品的销售渠道(不含线下零售商及经销商通过线上平台出货的场景)；于2023年8月完成调研。
2.欧睿信息咨询(上海)有限公司，按2022年中国大陆各系列全渠道销售量(份)计算，高汤方便面定义为:含有高汤包或含有以猪骨、鸡骨、牛骨等动物骨熬制成的调料包，且产品名称或者宣称强调“汤”的包装方便面，于2023年3月完成调研。