近年来,随着国民经济的稳步发展和区域协调发展战略的深入推进,全家、7-11等品牌连锁便利店在一二线市场的布局逐渐饱和,“下沉”成为了便利店的关键词。越来越多的国际连锁便利品牌和具有地方特色的本土便利开始向三四线城市延伸,不少品牌已经交出了较为亮眼的业绩成绩单。但相对一二线城市,下沉市场的消费习惯、消费场景和购买力全然不同,品牌连锁便利也无法直接利用原有的产品供应链体系。因此,如何优化经营模式、创新消费场景成为便利店更好“沉”下去的破题之问,在笔者看来,重点在下好“三手棋”。

一、 下沉的基础在供应链本土化重构

连锁便利店要占据下沉市场,并非简单地将一二线城市的产品、服务以及运营模式复制粘贴即可。三四线城市商业布局相对分散,要在控制成本的前提下,建立高效快捷的自有商品、即食商品供应链体系至关重要。

在供应链本土化建设上,罗森基于C2M反向打造了PB极致供应链,美宜佳则通过专业的CA系统,在下沉市场构建统一采购和统一配送的运营体系,不仅优化了门店效率,同时让总部品牌与城市门店的关系更加紧密。对于便利蜂等国内连锁便利品牌而言,随着门店的快速扩张,仓配的压力将会进一步凸显,在自建物流基础上与区域流通集团旗下的专业物流公司合作,不失为成熟又快捷的发展路径。类似湖北中百、百联股份等线下零售巨头,在三四线区域市场拥有丰富的仓储、流通加工和终端配送资源,品牌连锁便利通过双赢合作,即可快速为高毛利的自有商品建立严格的质量标准、追溯流程和检测机制,解决鲜食储存、净菜加工、冷链配送难题。回到烟草行业视角,浙江、江苏等省级商业公司已成功建设了“香溢零售”、“金丝利”、“春天便利”等连锁零售品牌,但在下沉市场深耕上仍需固本强基,向上优化渠道货源品类,向下畅通覆盖三四五线城乡市场的物流体系,从非烟零售的选品开发,到供应链的打磨,一个环节都不能落下。

二、 下沉的核心在需求的精准化满足

品牌便利连锁模式之所以风靡一二线城市,究其根本,在于精准迎合了都市快节奏下白领青年“新鲜、健康、便利、快捷”的食物诉求,物品陈列干净整洁,店堂环境亮丽舒适。当然罗森、全家等连锁品牌最能吸引年轻人的还是“鲜食”二字,在全家第五代门店,除了微波炉、烤肠机等常规设备外,还增加了热压三明治机等,配合推出的新鲜热食自选,强调现煮现做,极大刺激了消费者的购买欲望。

但低线市场的消费习惯全然不同,巨大的潜在需求要转化为现实的零售业绩,不下洞察消费、精准匹配需求的硬功夫是不行的。比如便利店的盒饭类产品虽然在北上广深被消费者广为接受,但在低线城市中,小城青年还没有养成这样的消费习惯,他们更愿意去公司食堂、当地小饭店甚至回家吃饭。所以现阶段,连锁便利品牌“更好地沉下来”的核心,在于放大自身优势,读懂下沉市场的真实需求,研发更具竞争力的自有品牌、鲜食产品。同时,在引领消费新风尚和融入本土文化上双向发力,借助自媒体组织探店活动,深化与当地供应链合作,做出本土化、接地气的产品和服务,达到加速拓展下沉市场的目标。

三、 下沉的关键在场景的社区化变革

面对下沉市场消费者多变的需求和快速变化的竞争格局,场景拓展能力已成为企业在下沉市场立足的关键。今年,商务部等13部门提出全面推进城市一刻钟便民生活圈建设的三年行动,旨在全国打造社区出行15分钟范围内的社区商业体系。该行动紧密对接了消费下沉的趋势,为品牌连锁便利的优质产品、服务进入低线城市“寻常百姓家”提供了指导性意见。

对于品牌连锁便利而言,加速社区化变革,意味着要立足场景驱动,围绕“人货场”进行全面升级,进一步结合数字化运营提升门店效率,以品牌便利的优质服务激发社区消费活力。比如结合美团、饿了么提供门到门的即时便利消费,拓展社区便民消费场景,为居民提供取冰处、饮水机、微波炉、体脂秤等无声服务;以店铺为基点开展团购消费活动,探索会员制营销;打造社区一站式服务体验店,在店内增设儿童桌球、投篮机、VR游戏等,增加消费停留,真正成为便民服务的“小中心”。

随着国内经济大循环的畅通拓展,下沉市场的蓝海日渐清晰,品牌连锁便利紧扣消费升级、场景革命的风口,扬起“精准供给的云帆”,就定能在新零售“蓝色航道”中“乘风破浪”。(上虞烟草 厉劢)

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