【注：文中配图，均为林氏睡眠2.0店态。】

2023年，家居行业发展普遍遇冷，但睡眠品类依然被寄予厚望。

一方面，随着健康睡眠意识觉醒，万亿级睡眠蓝海持续扩大，在家居板块中的地位愈发重要。

另一方面，中国睡眠市场品牌竞争两极分化明显：

低端市场依靠低价走量，多为弱品牌、区域小品牌或无品牌，产能过剩且同质化现象严重;

而具有品牌、渠道和规模优势的床垫企业聚集中高端市场，竞争日趋白热化。

在这种态势下，新晋品牌想要出头并不容易。

林氏睡眠作为林氏家居旗下首个聚焦单一赛道的独立品牌，自2022年推出以来，便迅速在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为行业黑马品牌。而林氏睡眠一众经销商，背靠“大树”，整体表现也十分亮眼。

本期，家居微观察专门采访到林氏家居两位大商代表——宁波经销商黄恩慧、威海经销商王旭日，前者开店不足2个月就快速回本，后者在新店开业的次月，便迅速追开了第二家门店。

这背后，既有品牌共性赋能，也有个人的独家“生意经”。

01破圈突围正当时

品牌与销量齐飞的林氏睡眠

林氏睡眠的诞生，正值打造睡眠品牌的最好时机。

据中国睡眠研究会的统计数据显示，2021年超过3亿中国人存在睡眠障碍，成年人失眠发生率高达38.2%。睡不好觉，已成为社会性健康问题。

与此同时，中国睡眠市场产品同质化严重，创新不足，尤其是以床垫为主的家居硬件类产品，仍存在渗透率低(不足50%)、更换周期长(平均更换周期近10年，远高于美国3-5年更换周期)、消费单价低等问题。

消费潜力加速释放、市场发展空间广阔，筹谋多时的林氏睡眠，踏时代机遇而来。

光有好的机遇还不够，林氏睡眠以时尚寝具定位，以及“自在睡眠，自然而然”的差异化认知，从三大亮点，实现品牌快速切入：

1、切口小

小切口，大关注。林氏睡眠以“自然、时尚、舒适”为品牌核心理念，包含让睡眠回归自然和好睡眠自然来的双重含义，期望在高度内卷的社会结构下，帮助国人找回最自在的状态。

为了贯穿“自然”核心概念，林氏睡眠坚持产品自然、材质自然、空间自然、服务自然……以体系化的运作和运营，快速切入市场，解决品牌立足问题。

切线强 不同于以往家居终端门店单品方法论的经营思维，林氏睡眠以“臻品床垫+寝具配套+助眠好物”的产品矩阵，强调以客户为中心，从卖产品的思维升级优化为提供一站式睡眠空间解决方案，同时，“1店3种生意”的新模式，能更好地拉点成线，建立“主竞争航道”。

切面大

随着新一代消费主力人群的成长，对于时尚的需求更加多元化。林氏睡眠以时尚定位驱动主力消费群体及大众更多的关注，持续洞察年轻用户的时尚偏爱与痛点需求。在代言人王一博的带动下，从品牌战略层面，为林氏睡眠注入更多时尚、潮流、活力内涵，进一步拉近其与年轻群体的距离，点亮“差异化”，切出最大块市场。

得益于战略定位与发展布局的得当，一年多以来，林氏睡眠声量与销量齐飞，已经在全国布局了将近100家门店，覆盖广州、深圳、北京、天津、成都、重庆、宁波、青岛、郑州、长沙、西安、苏州、东莞等多个城市，最高单月开业门店超10家。

正如王旭日所言“选择大于努力”，选对了品牌，在逆势中也能乘风破浪。

02高质价比构筑竞争壁垒

从新一线到三线城市的“老少通杀”

当前，下沉市场已成为家居行业的发力重点，因为一线城市的家居市场已相对饱和，而二线、三线城市的潜力也已逐步被挖掘。但是，从林氏睡眠当前的市场版图来看，其门店所在城市线级划分，仍以一二三线城市为主。

在加速奔跑背后，林氏睡眠凭何逆转突围?从两位经销商的讲述中，家居微观察找到了答案。

黄恩慧是土生土长的宁波人，有着13年的家居行业从业经历，做过家具电商、开过线下品牌店，卖过欧美家具。

【林氏睡眠宁波门店负责人黄恩慧】

王旭日和黄恩慧同属浙江老乡，但是因家庭原因，一直在威海发展，从接手家族经营的五金生意，到转战家居赛道，是完完全全的行业小白。

【林氏睡眠威海门店负责人王旭日】

两位经销商的入行背景完全不同，扎根奋斗的城市也有一定区别。

宁波是新一线城市，地处上海大都市圈重要城市，也是长江三角洲南翼经济中心，城市消费整体水平较高。

威海虽属三线城市，但是是全国旅游市场“顶流”，城市消费活力高，且生活理念较为先进。

黄恩慧在宁波的门店位于鄞州港隆广场中厅负一楼，属于当地商业地标中心之一，门店面积150平方米，于2023年5月开业。据黄恩慧介绍，该卖场睡眠品类竞争激烈，尤以国际高端睡眠品牌为主。但即使这样，新店开业后仍然实现了两个月回本的好成绩。

而王旭日将门店选在了威海欧亚达家居生活广场，该广场坐落于繁华核心商圈，毗邻红星美凯龙、居然之家。门店面积大约200平方米，2023年9月开业，开业当月的成交额便超30万。

据两位经销商介绍，他们旗下门店消费人群多以年轻人为主，但中老年群体也不少。而之所以能实现这样的圈层破壁和城市突围，关键原因在于——产品的高质价比。

受疫情影响，中国城市居民加速进入“趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代，开始从过去的“只买贵的”转变为“只买对的”，床垫消费也更加关注简约、实用的产品体验。王旭日认为，“这并不意味着消费降级，只是消费者不再为单纯的高端品牌溢价而买单。”

以高质价比为核，林氏睡眠通过“总部扶持+店态优势+营销爆破+直播助力”，全方位助力经销商赢战市场。

总部扶持：王旭日在进入家居行业之前，完全没有相关经验，是林氏家居给予的全方位扶持，才让其迅速适应，并发展越来越好。尽管已经成为林氏家居经销商多年，但作为睡眠品类的“门外汉”，此次威海店的开设，从店面氛围布置、当地广告宣传投入、到产品专业培训等，依然由总部提供指导，开店首月就实现成交额超30万的开门红。目前，王旭日在烟台已经开设了第二家林氏睡眠店，且经营情况同样良好。

店态优势：重体验和重服务是家居行业的特性，尤其是对床垫这类大件家居产品而言，店态创新是决定流量、转化和成交的关键因素。黄恩慧透露，在业内，不少睡眠门店的整体灯光较为昏暗，仅在主推产品上，设置射灯，通过明暗对比，凸显产品。这样设计有其独到之处，却也会让消费者感觉高不可攀，甚至诞生“黑店”的戏谑说法。

而林氏睡眠门店，于8月正式推出全新2.0店态，以五感空间美学推动门店经营升级，如通过去风格化设计让消费者将关注点集中于产品;不同空间的灯光强弱搭配、无主灯和感应灯的全面覆盖，营造更为安静舒适的睡眠体验空间;减少隔断墙体，让视觉更宽阔，也降低建店投入等……目前，王旭日在烟台新开的林氏睡眠门店，便采用了2.0店态，反响相当不错。

营销爆破：流量少、获客难，是当前家居线下门店面临的普遍困境。据黄恩慧介绍，在其门店，基本“周周有活动，月月有促销，档档有主题”，这主要由总部牵头策划，利用林氏家居新零售模式优势，千方百计将流量引至门店，并通过线下多渠道场景的不同玩法，以及差异化的组品原则，比如“买床垫送床架”，刺激即时消费。

除了总部赋能外，门店自身运营也很重要。黄恩慧分享，基于成为林氏家居经销商后积累起的超2万名客户资源，其门店采用“老带新”和赠送礼品等方式，快速助力林氏睡眠打开知名度，助力门店成交。

直播助力：当前，抖音和小红书已经成为年轻人手机里的标配App，也是两个重要的“带货”流量池。“客户在哪儿，我们就去哪儿。”黄恩慧一语道出了品牌和经销商的流量真相。

林氏睡眠有着深刻的互联网基因，极善于通过线上内容精准触达，点燃消费者内心。同时，其也投入了大量的人力、物力成本，帮助经销商搭建高效的直播运营团队，并形成一套基于门店营销和符合自身需求的打法模型。目前，黄恩慧和王旭日旗下门店的直播开展得如火如荼，黄恩慧透露，其团队从8月份开始做店播至今，仅两个多月时间，直播转化率就达到15%。

以高质价比的产品为撬动支点，系统化的品牌运营为坚实支撑，经销商及团队的竭诚付出，共同奠定了林氏睡眠宁波店、威海店的成功。这三者，缺一不可，互为支撑。

03如何摆脱家居经销商的“中年危机”

优秀经销商的独家“生意经”

下雪不冷化雪冷。尽管三年疫情，已经让一大批经销商被迫倒下，但疫情之后，属于经销商的真正考验才开始到来。因为疫情改变的不只是消费习惯、通路形态，还有商业模式。

在此背景下，有不少行业资深经销商面临“中年危机”，或是因为经营不畅、倒台出局，或是发展不济，频频更换品牌或赛道。

据黄恩慧和王旭日表示，在他们周围，有一些睡眠经销商已经无力支撑，还有更多的经销商也处于进退维谷之地。

而黄恩慧和王旭日，为何能够安然无恙，甚至发展更加势如破竹?这背后，和个人因素密不可分。

黄恩慧性格沉稳，处事稳重且深思熟虑，尽管早在去年便看好林氏睡眠项目，但直到今年“时机”成熟，才真正开始落地。

不仅如此，随着人们消费水准和生活质量的提高,“生活美学”这个词汇出现的频率也越来越高。作为生活美学的个中高手，黄恩慧早在近10年前经营欧美家具门店时，便在店内通过摆放咖啡机、使用香氛、播放轻音乐等，营造舒缓的门店氛围，增强消费者粘性，快速提高成交率。

而如今，黄恩慧在生活美学上的造诣更是炉火纯青，通过深入研究消费心理和人流动线，配合灯光、陈列，音乐等，结合导购的情感引导，而非一味的推销，以真诚建议和娓娓道来方式，建立门店与顾客之间的信任，让宁波店迅速跻身林氏睡眠标杆店之一。

与黄恩慧不同，王旭日做事讲究一个“快”字，从最初转换赛道，只花了一个月功夫，到新店开业不足一个月，又迅速乘胜追击，足以看出王旭日的“快人快事”。

在渠道开拓上，王旭日也有着常人难以企及的眼光和效率。今年以来，中国旅游业强势复苏，威海作为国内最热门的目的地城市之一，旅游热潮更是一浪高过一浪。

王旭日敏锐地发现了这一商机，没有坐等流量上门，而是积极打通民宿、酒店市场合作，并成功利用这一契机，实现了开门红。

优秀品牌“赋能”经销商，平庸品牌“利用”经销商，从黄恩慧和王旭日身上，可以看出，优秀的经销商同样可以反哺品牌。

退潮后，显露出的并非只有裸泳者，同样还有弄潮儿。立于时代变局，个人与品牌更应该协同共存。林氏睡眠，既要打造时代的品牌，也要缔造传奇的个人。