随着数字化和社交化的快速发展，品牌矩阵号的运营成为了企业不可忽视的重要环节。作为麦当劳品牌的第一个矩阵号，麦当劳小食趴承担着首次探索本地生活分帐号运营策略的重要使命，完成进一步的人群拓展并实现ROI更高转化成为其发展长线目标。如何能与麦当劳抖金店触达场景人群做出间隔，同时还能达成更高生意产出成为麦当劳小食趴面临的双重挑战。
麦当劳小食趴通过巨量云图推送测试小食用户到巨量本地推进行投放，将麦当劳小食趴主推产品和目标人群匹配，并匹配相应场景进行内容输出，借助巨量本地推针对不同的细分人群进行场景化种草，不断进行优化和调整，从而实现人x货x内容的最佳匹配，提升店铺的整体业绩和ROI。麦当劳小食趴借助巨量本地推投放实现生意跳跃式增长，开播首月冲到榜单NO.9。
01、间隔化营销策略，聚焦聚会场景拉升整体转化
为与专注服务地域用户的抖金店形成区分，麦当劳小食趴更加注重多人共享的聚会消费场景。
满足消费者不同需求的同时，扩展了麦当劳等快餐品牌的食用场景。对于目标人群包中的年轻群体来说，他们不再满足于餐饮口味和饱腹感上的需求，不同场景下的饮食便捷性、舒适性，甚至趣味性都成为影响最终下单转化的重要因素。小食趴所提供的小食货品恰好满足这些需求，消费者可以在小食趴里享受到多种美味的同时，也可以在朋友聚会、家庭聚餐等场合中增添更多的乐趣，符合麦当劳品牌专为年轻人传递快乐的理念。
根据相关调查数据显示，新生代消费群体对于美食的偏好逐渐转向小吃快餐类，有超过半数的新生代消费者表示，他们更加倾向于选择小吃、快餐作为日常餐饮。针对新生代消费群体的小吃快餐偏好，麦当劳小食趴小食货盘打造出的多人餐套组，可有效提升客单价，为商家带来更多收益。
02、多维度筛选划定人群，阶段式投放拓展影响人群
麦当劳拥有丰富的人群资产，在广告投放中积极运用巨量云图这一强大的数字化中台，不断推动品牌发展和用户增长。运用科学的测试方法，精准推送小食用户到本地推广，有效提升投放效果，不断扩大影响人群范围。
初期：划分人群，稳定账户
主要以品牌人群和食饮行业人群精准投放做账户模型，稳定账户。圈人群时分品牌用户人群，行业人群，跨圈人群在巨量云图平台上进行精细化测试。通过这些精准的划分，麦当劳能够更加准确地了解不同人群的需求和偏好，为后续的推广活动提供有针对性的指导。在确保账户模型稳定之后，再逐步扩大投放范围，覆盖更多的人群。
中期：锁定目标，重视复投
精准投放稳定后，拓宽行业人群和竞品人群覆盖数并进行复投。选择跑量效果更好行业人群包，在稳定账户的基础上，开始考虑拓宽场景人群。针对不同场景下的消费需求，加大对旅游、聚餐等特定场景的投放力度，强调产品的口感和品质的同时，借助场景化种草内容，让麦当劳小食成为家庭、朋友聚餐的首选。
破圈期 ：兴趣切入，实现破圈
稳定账户模型后，再逐步扩大投放范围。为了更好地满足年轻人的需求，麦当劳在拓宽覆盖时特别关注年轻人的兴趣爱好。例如针对游戏、运动、健身等热门兴趣领域进行破圈人群包的投放，通过巨量云图的推荐技术，将广告准确地推送给这些具有相似兴趣的人群。这种以兴趣为导向的推广方式，无疑更容易引起年轻人的共鸣，提高品牌在年轻人中的知名度和影响力。
发力期：拓展维度，广泛覆盖
针对测试出的产品后巨量云图圈选对应产品的内容人群，该产品对应的人群包起量后从时间范围、性别范围、年龄范围三大维度，拓展扩大人群包覆盖量，精准地把握目标群体的特征和需求，制定针对性强的人群包拓展策略，以覆盖更广泛的人群。
03、灵活测试产品套锁定主推 场景化种草提升直播互动
为满足麦当劳目标人群在不同场景下的餐饮需求，分阶段灵活设定组品策略，通过不同类目产品套组进行测试锁定核心主推品，锁定GenZ、精致妈妈、精锐白领及小镇青年为主的目标人群，针对他们的口味和喜好进行精细化、场景化宣传种草，促进直播间互动热度，实现最终转化提升。
组品策略：
——单品测试+数据积累
通过基础单品的搭配测试，摸索出属于聚会场景的小食套餐。为满足麦当劳目标人群在不同场景下的餐饮需求，在ATV30到80元范围内，通过单人/多人餐组，下午茶（小食）/充饥套（汉堡）等不同类目进行测试，通过提供更多partysize和不同的多人食用场景，让消费者在享受美食的同时，感受愉快的聚会氛围并引发用户对于小食的消费习惯，快速总结并找到核心主推品，提高直播间GMV转化。
——确定爆款+机制渲染
通过前期的测试锁定潜力品，结合产品利益点进行渲染促进生意转化，结合产品的利益点进行渲染，比如通过直播间现场试吃等方式来展示产品特点，提高用户的购买欲望。同时小食趴直播间还设置各种优惠机制，如优惠券、满减等促销活动来加速销售转化。
——直播场景+组品测试
挖掘更多麦当劳小食产品食用场景人群的消费需求，探索更有潜力&高客单的offer组合。在直播中进行不同场景主题的测试，比如在健康生活、运动等场景中，我们可以搭配低卡健康食品进行销售。通过云图圈选对应的场景类人群包进行测试，快速找到与直播间观众共同点和互动性更强的产品组合，提升直播间互动的同时促进进一步转化。
04、人x货x内容强势绑定 提升代入感拉动整体GMV
研究跑量较好人群，进行场景化内容匹配
通过分析千川消耗TOP短视频，分析跑量较好人群包为年轻人群，针对深受年轻人群喜爱的游戏场景/露营场景/下午茶场景进行深入剖析，以寻找与主推品相匹配的内容。同时可结合周末、假期等活动营销节点，构建直播间节日氛围，拉近与消费者间距离提升互动，满足更多用户消费需求的同时，促进核销及消费频次。
测试并优化短视频内容和应用场景的匹配度
通过测试以了解哪种场景与主推品最匹配，不断优化短视频内容和应用场景的适配性，更大限度地提高消耗/跑出率，拉动直播间转化。
直播间背景偏向真实场景，会在早晚固定时间进行切换，附带动效展示。广告流量和自然流量来源稳定，通过广告拉动自然流量。
个性化直播间设计及内容策略优化
直播间根据麦当劳小食趴场景人群定位来设计相应的背景，定期更换保持用户新鲜感；主播话术及服装根据直播间场景进行实时调整，直播间用户更有代入感，从而进一步拉升 GMV。
巨量本地推将本期案例总结成一张图，欢迎大家保存并分享给小伙伴们
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