近日，第四届中国农业品牌百县大会暨2023畜牧品牌嘉年华顺利召开。本届大会以“地标强农 振兴乡村”为主题，旨在搭建交流与合作的平台，进一步推动我国“土特产”，尤其是地理标志农产品的品牌化进程，提高畜牧地标品牌的品牌化水平。公众号将陆续为大家推出本次大会上专家学者、一线品牌运营者、企业代表的精彩发言与重要观点，敬请关注。今日分享浙江芒种品牌管理集团总经理、浙江永续农业品牌研究院副院长杨巧佳的主旨演讲《畜牧地标品牌价值再造》。
尊敬的各位来宾，大家下午好，非常荣幸今天有机会在这里跟大家做主旨演讲。接下来我跟大家共同探讨的主题是畜牧地标品牌价值再造。从主题上能看出来，我们要品牌价值再造，言外之意，当前大部分的畜牧地标产品在市场上端并未实现与自己地标身份匹配的价值，为什么？因为当前大部分畜牧地标产品是以B2B模式进入市场，简单来讲，这些畜牧地标产品是以活体，或者说以原料的方式，销售给中间商，它的实际价值就在中间商这里结束了。而真正在市场上实现价值的关键因素在C端，品牌的终端是C端的认知、认同。畜牧地标产品要被终端消费者所认知、认同，消费者才会形成品牌消费意识，在消费时，会指定某个品牌，如此一来，将会倒逼B端去给予地标产品更高的价格。因此，我们当前应该探索B2B2C模式，与B2B模式双轮驱动，共同再造畜牧地标产品，品牌价值才能进一步提升。实现价值再造非常重要的一点是要在C端去做爆破，这种再造过程实际上是差异化、系统化的品牌价值再造。由于时间的关系，我将从四个方面与大家进行如何再造品牌价值的探讨：一、品牌价值的再发掘再表达畜牧地标产品的品牌价值到底是什么，它应该向消费者表达什么，需要向C端展现什么，这是一个需要再发掘和再表达的过程。我们在该过程中所寻找的独特差异化价值，实际上来源于这些畜牧地标产品所拥有的多重特征，来自于区域性特征、品种稀缺性、产品独特性、品质差异性、特色专属性、公益传承性……以及这个地标文脉的悠久性。像这张表格中的品牌，我们共同再造了其核心价值的表达，每个品牌都挖掘了自己独特的特征，向消费者传递了不同的核心价值。将核心价值用语言的方式转化成消费者能够认知的内容，此处还能继续挖掘，亦或是挖掘更多的识别系统要素，进行新的再创意。
二、品牌形象识别再造
进入到第二个层面，需要进一步再造品牌形象识别系统。品牌形象识别不仅仅是核心价值符号的表达，它是多维度的。从符号来看，图形符号是整个芒种团队在全国各地为畜牧地标重塑品牌形象所设计的主形象，但在整个形象的图形表达上，它也是一个系统工程。这个系统工程就是围绕着品牌差异化价值，继续提取地标诸多的特征元素进行再创意，让真正的C端消费者区分不同的畜牧地标产品品牌形象，强化消费者的认知。
比如安吉竹林鸡，符号运用了安吉艺术大师吴昌硕先生的艺术手法来勾勒。围绕“竹”元素，通过为直接接触C端市场的包装设计诸多应用场景，放大“百万竹海的自然能量”这一核心价值诉求。不仅仅只是视觉呈现上的单纯LOGO符号，而是一个完整的系统。
陕北的横山羊肉品牌，展现了陕北横山羊肉所在地区的场景。横山羊肉较为出名的烹饪方式是铁锅炖羊，因此我们带给消费者“一家炖羊横山香”的核心价值，这个场景在视觉上的表达，让C端消费者对这个品牌产生了更多的想象。
同样是羊，在座的有鄂托克前旗羊肉的品牌代表，它的品牌主形象是一头高雅的羊站立在鄂尔多斯高原一望无垠的草场上，向消费者呈现着“羊尝百草，肉自然好”的品牌差异性。
盐池滩羊这头“羊”，目前在抖音上有着3~4亿的话题播放量，传播做得非常棒。盐池滩羊原本有一个商标图形，但在经过C端消费识别调查后，我们发现品牌的差异化需要进一步提升。因此在重新设计时，针对盐池滩羊品种的独特性，着重表现了羊的外形。盐池滩羊的整体很像刚从美容院出来，毛卷卷的，腿短短的，但是身子壮壮的，我们采用中国书法笔触勾勒该形象，强化消费者识别。商标的这只小羊与超级符号的大羊在我们所打造的形象系统中始终保持联动使用。在使用的过程中，消费者的心智也逐渐得到培养，只要认知到这个超级符号，消费者就明白是正宗的盐池滩羊产品。
原有商标（左）与超级符号（右）
接下来要介绍的案例是阿鲁科尔沁的牛肉，它呈现的核心价值是“中国草都，筋道好牛”。 “科尔沁”意为“北方的弓箭手”，这里保留了相当完整的中国游牧文化系统。在品牌打造时，我们将弓箭手设定为草原生态守护者，与草原优质牛肉进行连接，也因此诞生了品牌IP——弓箭手“阿鲁”以及100分的靶心与品牌LOGO，形成了一套完整系统。尤其是IP“阿鲁”的设计，是基于品牌产品线细分、强化亲子市场的需求而诞生的。 这里我要强调，刚才提到的识别系统，它是一个系统，因此它的形式多样。符号，除了图形，还有影像语言，在成果展展区我们看到的品牌宣传片，正是用影像语言传达差异化价值。我们团队将近20年，在全国各地用影像语言讲述好畜牧地标品牌故事。在“阿鲁科尔沁牛肉”的产品里，我们又将其延伸到玩具、游戏、仪式，这也属于形象识别系统。三、品牌消费关系再造有了差异化的价值、形象再造后，即将进入第三个层面，要与消费者构建良好的消费关系，即消费关系的再造过程。基于B2B以及B2B2C的双轮驱动模式，消费者关系再造要在C端消费者处实现，重构畜牧地标的品牌场。如何重构呢？简单来讲，就是要抓住每一个跟C端消费者的接触点。我们可以运用五感营销等营销方式，全方位激活，给消费者带来优质的品牌消费体验，让购买过程变成一种享受；我们要去重构直达C端品牌的产品场、渠道场、传播场，以及作为地标内核动力的文脉文化场。其中，非常重要的是畜牧地标产品它有着中介体的特征，也有着要素品牌的特征，因此它的多元创新联合是无极限的，我们可以把畜牧地标品牌跟餐饮、美食，甚至服饰、化妆品进行联合品牌打造，让地标品牌有更多机会在C端消费者面前露出、体验。在品牌场的整体构建中，还要正视消费迭代的现象，要积极关注年轻化、时尚化、国际化的内容，在营销方式上要更多去考量跨界融合以及营销数字化所带来的赋能。我们为锡林郭勒盟再造了两个畜牧地标品牌，一个是锡林郭勒羊，在战略构建时，我们驱动它跟额尔敦以及呷哺呷哺推出联合品牌，让消费者能够直接感受锡林郭勒羊所带来的美好。我相信有一天，消费者提出要去额尔敦，要去呷哺呷哺，为什么要进去？是因为要去吃锡林郭勒羊。这就是畜牧地标品牌在C端对消费者进行体验倒逼所带来的赋能。
锡林郭勒奶酪也一样，它在不断改造自己的C端产品，为消费者带来多元体验的同时，锡林郭勒奶酪也进入到了餐饮端，打造了奶酪饼这一爆款产品，也因为这个饼，给品牌带来了更多的赋能。
四、品牌资源整合再造为了再造畜牧地标品牌价值，我们需要立足整个区域，把品牌资源进行整合再造。也就是说，在这个区域内，地标品牌发展要区域性的抱团发展，才能真正为地标带来品牌经济的爆破。因为畜牧地标品牌实际上是单一品类的农产品区域公用品牌，作为农产品区域公用品牌，这个抓手能够先天整合区域资源，协同区域力量，形成畜牧地标区域公用品牌共同母子协同发展机制。在母子协同发展过程中，要着重注意在授权的子品牌范围内，应该更多考量到中介体的特征，所带来的联合品牌的授权，比如说呷哺呷哺与锡林郭勒羊。在协同发展过程中，组织化非常重要。品牌寻求的是强政府跟强市场携手，系统性、持续性推动地标发展。政府在此处的职能、协会、市场主体，都应当有不同的分工。只有在这种组织力的推动下，我们才能更好地形成品控的驱动力、产品力、渠道力、传播力、科技力……当然，科技力包括现在的数字力，文化力、金融力以及知识产权的保护力。只有这些“力”共同驱动畜牧地标品牌发展，品牌价值才能达到新的高度。我们希望能够打造一个因为畜牧地标而诞生的品牌经济共同体，即因为畜牧地标品牌价值的再造，使得更多的资源倾斜，流向这个区域，流向这个地标，将物流、人流、资金流、信息流、文化流等等都流向同一个地方。在这个流向的过程中会发生什么呢？是让地标品牌可以把“纵横打开”。“纵”是指围绕整个产业，打通上中下游产业链，粘合生产跟服务链之间多元价值的挖掘，延伸到一二三产，在线上线下形成全链品牌生态。品牌共荣的生态，我认为是未来的大趋势。那横向呢？是品牌的要素特征，它让我们有更多的机会与文化业态、旅游业态、餐饮，甚至服饰、化妆品等等业态形成联合的品牌发展生态。在全域范围中，品牌还可与畜牧地标产业等类似的乡村品牌进行全域融合，形成新的品牌生态。只要不断有资源因为地标流进区域，在流动的过程中强强联合、强强融合，地标品牌就会更具生命力，品牌价值才会一波高于一波，才能真正实现地标强农，振兴乡村的终极目标。
今天由于时间关系，主旨分享就到这里，我期待在中国地标品牌的价值再造上，跟大家可以持续一起探索，一起精彩。
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