双11的“十五周岁”过得略显冷清——百度搜索量峰值较去年下降60%,微博相关话题讨论度大幅缩水,各大平台依旧不公布GMV。消费者的“脱敏”和理性,决定了双11的日趋冷静。
但有趣的是,清冷的大盘之下,国货的逆袭崛起却火热异常。今年双11,国货品牌风光无限,夺得护肤、个护仪器、生活电器等多个品类冠军,占据了品类销冠榜的半壁江山。天猫平台,243个国货品牌进入“亿元俱乐部”,85个国货品牌开卖即破亿元,超7万个国货品牌首日成交翻倍;京东双11开启当日,小米、荣耀、华为、OPPO等国牌手机成交额1秒破亿元……
这一冷一热的冰火两重天,标志着国产品牌彻底摆脱“平替”、“低价低质”的标签,也宣告着国货正式开始“夺回江山”。
01国货品牌热:头部反超夺冠,国货告别平替
今年双11,众多头部国产品牌反超夺冠,共同塑造了一个“争气的双11”。例如,今年最大的黑马珀莱雅,就为国产美妆夺回了丢失5年的双11销售桂冠,带领国产美妆打响了反击战。
双11预售2小时,珀莱雅突破十亿大关,预售全渠道成交额超去年全周期,首次在天猫双11美妆预售榜单中拿下第一,同比增长40%+。双11全周期,珀莱雅超越欧莱雅,拿下天猫美妆榜、国货美妆榜双冠军,抖音美妆榜、国货美妆榜双冠军,位列京东国货美妆榜第一、美妆榜第四,正式结束了外资品牌垄断榜首的时代。
不止双11,今年前三季度,珀莱雅凭借52.49亿元的营收超过上海家化,同步增长50.60%,成功登顶A股国货美妆营收TOP1。
珀莱雅的狂飙逆袭,得益于其2020年开始实行的大单品策略。珀莱雅精准定位功效护肤,聚焦抗老产品,推出双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜等产品,并通过“早C晚A”组合在抖音、小红书迅速出圈。在产品出圈的基础上,珀莱雅发力品牌建设,一方面通过参与社会议题、打造营销事件的方式,持续输出品牌价值;一方面布局高质量传播,利用分众电梯广告引爆产品与品牌,击穿消费者心智,植入“早C晚A=珀莱雅”的认知,获得了品牌的持续增长。
另一个国货老大哥波司登,今年也成绩斐然。双11开卖4小时天猫销售额破亿,易烊千玺同款第三代“泡芙”连帽羽绒服开售4小时成交额突破千万。双11全周期,波司登更是超越优衣库,位列天猫服饰品牌销售榜、女装店铺销售榜TOP1。
从2018年果断进行战略调整,到如今成为双11销量冠军的“中国羽皇”,波司登不仅是高端化转型升级最成功的国产品牌之一,更为“老品牌如何焕新”提供了一个优秀范本。
例如,产品上砍掉各类分支,专注羽绒服,在原料、技术、工艺、性能等方面持续优化创新,邀请国际顶尖设计师提升产品的年轻、时尚、高级感。定位上向中高端倾斜,打造羽绒服专家形象。品牌上,大规模跨界合作、登陆时装周、提升国际形象,同时,自2018年起开始战略合作分众电梯媒体,引爆主流人群、强化高端形象。今年,波司登签下杨紫、易烊千玺、谷爱凌三大顶流,继续高频刷屏分众,进一步夯实其在中国服装品牌中的领导地位。
无论是重夺美妆桂冠的珀莱雅,还是稳步高端线的波司登,抑或是呼声高涨、供不应求的华为“争气机”,众多国货的逆袭标志着,国产品牌从此不再只是平替,而是产品真的给力;不再徘徊于中低端,而是开始昂首走向高端。从国货团建到双11夺冠,今年堪称国产品牌高调逆袭的标志性一年。
02细分品类热:靠大单品出圈,在小赛道夺冠
在国货逆袭的主旋律之下,今年双11还有很多值得关注的热点,其中最亮眼的就是凭借大单品在小赛道称霸的细分品牌。例如,凭借一件纯羊绒大衣火爆全网的三只小山羊。
过去,羊绒大衣品类长时间被国际大牌占领,多年深耕于羊绒大衣制造领域的杨玉勇率先觉醒,创立三只小山羊品牌,以中国羊绒大衣品牌的姿态完成品牌三级跳。
从外贸代工厂到独立品牌,三只小山羊以14.5微米细度的100%小山羊纯羊绒大衣重新定义高端品质羊绒大衣,重构品类认知。品牌上,三只小山羊借助平台、媒体优势卡位品类,先是入驻抖音完成品牌初始积累,随后瞄准线下大众主流人群,刷屏分众电梯媒体引爆“裸穿不扎人”品牌主张,抢占消费者心智产权。今年,三只小山羊品牌再度升级,签约“国民女神”高圆圆为代言人、重仓分众进一步引爆品牌,这一举措为其做厚品牌资产,最终在大促期间实现爆发。
今年首战双11,三只小山羊战绩斐然,全网销售额突破1.2亿,不仅拿下天猫、抖音纯羊绒大衣品类双料冠军,更是位列全网纯羊绒大衣销售TOP1。
这种凭借大单品破圈的案例,在服装领域还有很多。例如专注男裤品类、成为“中国裤王”的九牧王,今年启动品牌重塑、定位“夹克专家”的七匹狼,都是从细专注分赛道开始,再通过分众、抖音、小红书等媒介打造品牌价值,最终成为细分品类中消费者的心智首选。
在美妆赛道,细分品类的热潮则更加火爆,一个成分、一个功效,就可以打造一个爆品,成就一个品牌。
例如,专注于敏感肌赛道的薇诺娜,最初就是借助分众的饱和攻击将大单品特护霜打透市场,成为了敏感肌赛道当之无愧的霸主。近年来,尽管敏感肌赛道入局者众多,薇诺娜依然能稳居市场C位。
今年双11,薇诺娜稳定发挥,成功跻身天猫美妆行业Top10,并进阶提升至天猫美容护肤类目Top5,取得历史最佳品牌名次,成为2017-2023年连续7年入围该榜单前十的中国品牌。
今年人气爆火的新锐品牌且初,也是凭借“土豆泥卸妆膏”这一大单品在市场中迅速赢得了一席之地。
借助上海缙嘉集团的电商基因和红人资源,且初从问世起就在线上获得了诸多关注。双11前夕,且初又携手代言人曾舜晞霸屏全国分众电梯媒体,利用分众的高频触达、代言明星的人气、红人资源的助推,完成了线上线下的流量破圈、全域曝光超10亿,为双11的销量飙升奠定了坚实基础。
双11预售首日,且初的支付金额超过1亿元,同比增长266%,首次迈入“亿元俱乐部”。整个双11期间,且初全渠道GMV突破1.79亿+,同比增长128%,累计销售且初卸妆膏175万+瓶,洗面奶98万+支,护发精油69万+瓶。
小赛道蕴含大机会,大单品能赢得大未来。今年双11这些细分赛道夺冠的品牌证明了一件事——只有立足于消费者需求,抓住新产品、新场景、新人群,进行品类创新升级,发力成为品类代表,才有机会迎来品牌逆袭的拐点。
03健康升级热:借行业东风,助力国人养生
越来越注重养生的国人,让今年双11的健康赛道一片火热。燕窝、阿胶、谷物麦片、即食维生素、益生菌等健康类产品备受年轻消费者青睐,主打低糖、低卡、零负担的食品饮料品牌热度不断攀升。总而言之,只要你的产品能让人“更健康”,就有可能逆袭增长。
比如,湿厕纸领导品牌德佑,今年双11就战绩颇丰,拼多多销量同比增长两倍以上,品牌热度也持续飙升。更重要的是,德佑的亮眼成绩不只在双11。数据显示,2023年上半年,德佑湿厕纸销量全国遥遥领先,截至7月31日已经累积销售超1亿包+。
短短三年,德佑能够收获高速增长,首先是产品契合了人们对高品质健康生活的追求,以开创性的湿厕纸品类在生活用纸市场撕开一道口子,开拓出新的蓝海。此后,德佑登陆分众电梯媒体,不断强调“爱干净的人都在用德佑”、“德佑湿厕纸,湿擦更干净”等品牌主张,把“德佑=湿厕纸”的认知植入消费者心智。在刷屏分众后,德佑湿厕纸全国销量获得3倍增长,更是带动了德佑洗脸巾、柔纸巾等产品销量的提升,极大地提高了品牌增长能力。
今年双11,“国货之光”白象也乘着“国货热”和“健康升级热”的东风领跑,预售期间便拿下抖音粮油速食品牌热销榜榜首,并夺得食品饮料排行榜第一。
众所周知,白象汤好喝系列近年来凭借其营养、健康价值备受关注,产品不用粉酱包、只用高汤包,兼具美味与营养,正契合当下年轻消费者的养生潮流。品牌上,白象近年来借助与中国女足合作、霸屏分众电梯广告等一系列品牌动作,持续深化“中国好面=白象”的品牌认知,树立起健康品牌、民族品牌的形象。加上企业的诸多良心操作,引起年轻人的“野性消费”和喜爱追捧也是当之无愧。
而另一个速食代表空刻意面的成功,可以说既抓住了细分赛道品类空白的契机,也借助了速食健康化的东风。
在方便速食赛道朝着品质化、精细化发展的大趋势下,空刻意面捕捉到了速食意面品类的空白,推出了既健康营养、又方便好吃的速食意面新品类。同时,瞄准消费升级主流人群,打响“只做妈妈不做饭”、“星级意面在家做”等品牌主张。2022年,空刻意面聚焦分众引爆,5月实现全渠道单月销售额破亿,618拿下天猫、抖音双平台方便速食类目第一。今年,空刻意面继续重仓分众,获得持续高增长。双11期间,空刻意面再次领跑方便速食品牌,并跻身天猫粮油速食大类Top4、天猫食品大类Top8。
消费者愿意为健康买单,成就了与健康相关的各个消费领域的繁荣盛景。对于中国品牌们来说,健康消费已经成为一种确定性机遇,而能否抓住风口,关键在于挖掘不同人群在不同场景下对健康的具体需求,“对症下药”。
结语:
今年双11,国产品牌在各个领域的全面开花,将国潮热推向了新的高峰。经历漫长沉淀期的国货,具备市场竞争的基础,具备产品研发、品类创新的能力,也具备高质量营销、引爆主流的工具。
国产品牌接下来需要做的,就是继续借国潮东风,把握消费潮流,不断丰富产品,持续提高质量。同时,借助“一抖一书一分众”等当下公认的黄金媒介组合,持续筑高品牌影响力,进而获得跨越周期的跃迁式增长。
国货崛起正当时,相信国产品牌未来的成绩会更加耀眼!
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