过去的一年,为中国美妆护肤行业的转折之年,代际交替、国货崛起。
一个明显趋势是,化妆品行业存量竞争时代已然来临。国家统计局数据显示,2023年化妆品零售额增速贴近线上消费品整体零售增速,化妆品消费逐渐回归理性。另外,从国货美妆集团龙头财报来看,部分公司呈现增速放缓,毛利率下降等问题。
拐点已至,但增长的机会远未消逝。于美妆品牌而言,探寻业绩新一轮增长,既要向内挖掘,也要向外探索,实现生意的二次增长。
存量美妆市场,如何挖掘增长潜力?
当下,于美妆品牌而言,以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台,已然成为美妆品牌的生意增长新出路。
作为一种新型的电商模式,抖音电商的发展令人瞩目。经过4年迭代,抖音电商走完了传统电商10年的进程,美妆行业也在这个重要战场刷新自己的成绩。
2022年5月,抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商,以短视频、图文、直播为主的内容电商,与抖音商城、店铺、搜索为主的货架电商,被进行组合布局。此后,内容场景与货架场景的流量又实现进一步的互联互通。
伴随流量通道的成功扩建,不少美妆品牌也就此抓住增长新机遇,实现销量的大幅增长。根据公开数据显示,2023年抖音电商美妆市场持续呈现强劲增长态势:Z世代人群同比增长59%,GMV同比增长94%;男性群体同比增长102%,GMV同比增长113%。美妆用户的搜索心智也逐渐成熟,超9成用户建立搜索习惯。而在品牌方面,不少中腰部美妆品牌也以黑马之势跑了出来。
事实上,在抖音电商获得增量的美妆品牌,并非“碰运气”,而是有迹可循。在找准方法,并正确投入后,美妆品牌在抖音电商都可以获得实打实的增量。
为帮助品牌全面提升经营能力,去年12月,抖音电商推出了「潜力品牌增长计划」,并发布「增长加速器」实操指南。青眼注意到,「增长加速器」没有空谈理论,而是由浅及深剖析品牌经营问题,并拿出具体案例详细拆解,不同经营阶段、不同诉求的商家都能参考「增长加速器」,释放增长潜力,找到实现生意突破的方法。
具体而言,「增长加速器」将增长方法拆解为“基础自查、进阶诊断、定向突破”三个维度,每个维度均有多个经营参考指标。其中,在基础自查板块,「增长加速器」主要是指引商家向内看,比如,商家需要关注体验分和商家经营分,做到商品全、价格优,同时还需做好场域经营;而在进阶诊断板块,则是指引商家向外看,通过看流量结构,看增长趋势,对标TOP品牌,明确自身优劣势,找到品牌增长突破口。
在品牌对增长方向有清晰判断后,在定向突破板块,「增长加速器」提供了4种打法,具体包括货架快跑、全域稳增;好货优价,营销加速;达人拓展,全域放大;内容开源,货架同升。
事实上,这4种打法,也实则告诉品牌、商家,在抖音电商需要做好场域协同,通过优质产品、达人营销、直播矩阵开源等,在做好货架承接的基础上,即可承接增量收益。
当下,抖音电商货架场增长迅速,已成为重要增量来源。在去年5月召开的抖音电商第三届生态大会上,抖音电商公布的数据显示,货架场的占比在过去一年提升到30%。于品牌而言,在抓住货架场的机会的同时,做好短视频、直播等内容场,则能实现货架同升,这一逻辑,也是全域兴趣电商的独特模式。
总体而言,对美妆品牌来说,抖音电商「增长加速器」为美妆品牌在抖音电商实现业绩增长提供了方法论。在用好方法论的情况下,更多美妆品牌将能实现销量增长。
三大美妆品牌打法,让方法落地有章可循
近年来,抖音电商迅速迭代进化,而美妆为抖音电商重要的一个垂类,各美妆品牌都希望在此找到生意增长密码。要实现这一点,美妆品牌先要找准方法,还要持续地专注与投入。
如何更好地理解「增长加速器」?青眼选取了YSL/圣罗兰、韩束、娇兰这3个美妆品牌在抖音电商的打法案例,以一斑而窥全豹:
1,YSL/圣罗兰:矩阵号切入新场景,带动全域增长
随着礼遇场景成为抖音电商上的一种营销热趋,欧莱雅集团旗下高端美妆品牌YSL/圣罗兰洞察到这一趋势,在2022年双11,新开设了”YSL圣罗兰美妆送礼空间”账号,在214情人节、520、七夕节等送礼节点,稳定开播,直播时长达20+小时,带动了整体生意的增长。
从YSL/圣罗兰增长策略来看,在通过矩阵号切入新场景,撬动增量后,品牌进一步做好了货架承接优化。具体而言,YSL/圣罗兰通过维护好看后搜,激发商品流量;在商品标题中增加节点热词,提升承接效率;与此同时,还持续报名“超值购”,带动货架及商品卡提升。
从经营结果来看,据抖音电商数据显示,自YSL/圣罗兰开设礼遇号后,品牌全域GMV随礼遇节点持续攀升,2023年七夕当月,礼遇号贡献品牌全域GMV占比超35%。
总体而言,YSL/圣罗兰抓住抖音电商经营带来的增长机会,通过YSL/圣罗兰礼遇号这一内容开源,带来了品牌整体业绩的提升。
2,韩束:货架快跑,全域稳增
国货美妆韩束堪称2023年抖音电商现象级品牌。事实上,韩束早在2019年就进驻了抖音电商,在去年,创造了抖音现象级销售记录,GMV实现爆发式增长,同比增长4倍。
复盘其突围之路,韩束首先是推出了定制短剧引流,自去年上半年以来,韩束连续定制了5部短剧,累计播放量已超50亿。短剧可谓如今的热门赛道,根据艾媒咨询的报告,2023年,中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,2027年市场规模有望达到1000亿元。
不过,短剧仅是韩束在抖音电商上的优质种草内容,凭借短剧撬动流量,带来销量,才是关键所在。
值得一提的是,自2022年起,韩束便十分注重店铺、搜索,两大货架场运营。在店铺场域,升级店铺装修,并按功效分类打造成交场域氛围,提升了整体店铺可逛性;在搜索场域,维护“短剧看后搜”结果,通过持续优化商品SEO,结合搜索广告投放拦截,稳定提升搜索成交占比。
另外,会员作为品牌、商家的“私域”,韩束通过丰富会员活动玩法,极大提升用户复购及用户互动,稳定复购比20%以上;同时,结合参加平台大促会员活动,获取大量曝光及投放激励。
纵观韩束的打法来看,事实上对于各类品牌而言,均可以在做好短视频、直播等内容场景后,多维度提升店铺、搜索、商城场域,最终通过货架快跑,低成本撬动高收益。
3,娇兰:四维提升,销量节节攀升
全球最大的奢侈品集团LVMH旗下法国高端美妆品牌娇兰,至今已有近200年历史。在产品上,娇兰全线产品追求高奢护肤体验,爆款单品复原蜜,平均每分钟能卖2瓶。
自2021年,娇兰入局抖音电商以来,销量节节攀升。据抖音电商数据显示,2023年,娇兰在618活动周期,销量突破7000万+;双11销量突破9500万+。
娇兰在抖音电商的成功,核心是做好了“商城+搜索+店铺+会员”的四维提升。在商城场域,娇兰积极参加超值购、抽签购、大促等活动,促进货架场生意,618、双11商城成交占比超30%;在搜索场域,则根据实时热点关键词优化标题,以及商品基础信息等,精准获取、承接流量,实现精准匹配用户搜索需求;在店铺场域,则装修店铺首页,在培养用户逛店心智的同时,提高了进店转化率、点击率。
此外,在会员场域,通过先试后买、积分兑换等活动,快速实现新会员沉淀的同时,促进老客复购,全年会员成交占比超60%,新增入会近30万。
工欲善其事,必先利其器。好的方法是成功的一半。抖音电商经营早已从最初的尝鲜期,进入到“精细化比拼”阶段,更需找对方法。
YSL/圣罗兰、韩束、娇兰3个品牌案例,在于品牌根据自身特性,以及所处的阶段,精细化运营,不断迭代,由此冲破了生意的天花板。而这3个品牌在抖音电商经营布局的成功,也具有可复制性。
抖音电商助力美妆品牌跃迁
眼下,抖音电商无疑已成为美妆行业的重要生意增量来源。据青眼情报《2023中国化妆品年鉴》数据显示,2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元,同比增长5.2%,其中线上渠道凭借诸如抖音电商的快速增长,市场规模反超线下渠道;同时,2023年,抖音电商平台化妆品销售额增幅达47%,保持高速增长态势。
大量的美妆品牌,借助抖音全域兴趣电商平台的确定性增长机会,实现了生意的全局突破。从国际大牌到国货美妆,从护肤到彩妆,从平价到高奢全线,抖音电商正搭建起多品牌、全品类的平台矩阵。
从观望到入场,一个明显趋势是,越来越多的国际大牌正加速拥抱抖音电商。自2021年以来,娇兰、欧莱雅、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌争相涌入抖音电商,并收获可观的销量增长。
除国际大牌外,不少老牌国货及新锐国货品牌,也正通过加大对抖音电商的投入,获得新的市场增量,实现质的飞跃。根据公开数据显示,在2023年,中国彩妆市场线上销售额增速TOP10的品牌均为本土品牌,这是过去未曾出现过的局面。
在去年双12,不少新锐国货品牌曾告诉青眼,抖音电商是美妆品牌当下的重要增长点,同时也是品牌的重投渠道。“不同于其他电商平台注重大促节点,抖音电商平台更多的重点还是放在日常的精细化运营,以及保持稳定增长的目标。”某新锐国货品牌负责人如是说道。
于美妆品牌而言,抖音电商不仅提高了用户对品牌的黏性,也长期为美妆品类发展提供灵感和经营模式支持,为品牌提供了可持续的价值。在未来,美妆品牌与抖音电商将不止在“内容+生意”上相互成就,也将是一种共创关系。美妆品牌所要思考的是,如何将重心放在快速增长的平台,挖掘潜力,定向突破,从而让生意更上一层,实现二次增长。