“营销就是聚焦创造并且传播差异化的客户需求,并且一致性。”——现代营销学之父:菲利普·科特勒

一、价值链营销

价值链最早由美国哈弗商学院著名战略学家迈克尔·波特教授提出。价值链营销就是用顾客的视角看整个世界,以顾客为中心,聚焦细分目标客户,聚焦核心产品链,服务客户的一连串“价值创造活动”并且保持一惯性。顾客从最终产品消费中所得到的价值,是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。价值链营销通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统和整合外部资源从竞争到竞合,以维持持续、高效的价值创造能力,是一种“可持续发展”战略,能使顾客得到更多的不带水分的利益。

价值链可以把企业的经营活动分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动,包括组织建设、人力资源、财经管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既可以包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理。价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业,企业的基本活动都可以用上价值链来表示,但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同,同一环节在各行业中的重要性也不同。例如,在农产品行业,由于产品本身相对简单,竞争主要表现为价格竞争,一般较少需要广告茗销,对售后服务的要求也不是特别强烈,与之相应,价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要;而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业,售后服务往往是竞争成败的关键。

产品的内核含有:功能价值和情感价值, 功能价值——价格低于价值;情感价值——让客户感到精明和感觉占便宜的心态

品牌要具有吸引力,产品要具有竞争力力,服务要具有差异化,历史不会从来,但往往惊人的相似,时代的滚滚洪流,我们从竞争时代来到了竞合时代, 行业价值链整合是当今国内数百年一遇的历史机遇,要么整合别人,走向价值链的头部,要么被别人整合,被时代OUT,如此这般李鸿章都会从地底下走出来,骂尔等之无能。

对于客户来说,购买的不是产品本身,而是两个问题的解决方案：

(1)组织的经济和战略问题——营销是组织的价值变现,没有营销一切都是成本,以鹰眼视角在客户能接受的价格水平成交,价格不等于价值,同时对B端客户还需要解决洞见到目标,方案到预算,竞争策略到行动计划;

(2)他们自身对成就和奖励的需要——给梦想,给未来的成就感,如果不做,你的对手做,想想会是怎样?

以客户为中心,给员工灌输强烈的顾客导向思维——IBM、GE、丰田、华为、海尔等顶级企业的最佳实践：

(1)积极超预期的客户体验;

(2)用顾客的视角看整个世界;

(3)客户永远是对的;

(4)为目标群体创造、交付、传递一流顾客价值方面比对手更有效。

二、价值链营销的特征:

(1) 注重建立关系而非交易的关系营销。

(2) 注重自动化和创造性,而非人工管理的零散营销。

(3) 注重体现强大企业文化价值,而非脱离员工的内部营销。

(4) 注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。

(5) 坚持顾客导向原则。通过向顾客提供更多的附加价值,提高顾客满意度,进而建立持久的顾客忠诚。

(6) 全过程、全环节、系统的营销。因为顾客从价值链中得到的总价值取决于每一活动过程,任一环节出现纰漏,都将导致顾客不满。价值链营销对各环节并不是同等对待的,越是靠前的或上游环节,其对最终总价值的影响越大,因此;需付出更大的努力。

(7) 全员营销。营销不仅是营销部门的事情,需要每一个员工共同参与。

(8) 内部营销。企业领导者要“视员工为顾客”,通过提高员工满意度来提高顾客满意度。另外,企业内部要树立“下道工序(流程)是上道工序(流程)的顾客”的观念,强化内部服务意识。

(9) 全新的成本观念。不但考虑顾客的购买成本,而且要考虑顾客的使用成本,不但要考虑内部制造成本,而且要考虑外部社会成本。总之,要从产品(服务)寿命周期总成本着眼,并通过缩小顾客对产品或服务所愿支付的价格(即顾客对价值链活动的心理效价)与价值链活动所耗成本间的差距赢得企业利润。

价值链营销模式就是价值变现的模式,比竞争更重要的是合作,让同行、竞争对手成为合作伙伴,让代理商、客户成为销售员。 组织的目光不是紧盯着BOSS的屁股,而是紧盯着目标客户的需求;公司的资源、行动不是取决于公司的决策,而是取决于比对手更好的服务客户的需求,并且让客户满意,营销不再是营销岗位、营销团队的事情,而是全员的意识和公司全部的资源、力量聚焦,营销与每一个员工共,每一个岗位息息相关,营销岗位,营销团队仅仅是组织内部链接市场客户的对接窗口。

价值链营销通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统,以维持持续、高效的价值创造能力。将价值链进一步延伸,一个企业与其所在产业的上下游企业(供应商和工业用户)之间亦存在一个更大的价值链,波特将这种企业价值链向整个产业的延伸称之为“价值系统”,将会带来更大的顾客价值和产业总体利益。