当前位置: 商业快讯 > 正文

36氪出海·专访|飞书深诺沈晨岗:新品类、新渠道、新技术,出海品牌新故事

2024-01-31 16:16:59       来源:太阳信息网

下一个十年,还有大量机会。

过去的2023年,是消费品出海的艰难一年。

产品与供应链韧性、品牌与营销策略,都受到了多重考验。市场环境多变,消费者需求起伏;新的平台和模式涌现,构成机会也构成挑战;隐私监管加强,AI 工具涌现,营销竞争加强,方法亟待更新。

中国制造的水平毋庸置疑,但从产品价格制胜到塑造品牌心智的道路漫长。此时仍展现出海外市场增长潜能的消费品企业,尤为难得。

在此背景下,今年1月上旬,出海数字营销服务商飞书深诺联合全球专业咨询公司益普索《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》,评选出新锐消费品牌50强,囊括消费电子、宠物用品、运动户外等多样赛道。他们的能力与经验有何共同之处?“出海原生品牌”和“国内品牌出海”两类出海力量,如何持续提升,向国际领先品牌的目标迈进?

为了综合理解出海品牌可持续发展的关键,飞书深诺构建了“D-MES 数智化驱动的电商发展潜力评估模型”,多维度分析品牌竞争力与提升空间,并解析标杆品牌的成长路径,为后来者指明前进方向。

榜单和模型背后, 是飞书深诺从2013年起专注海外数字营销解决方案的经验积累。十年间服务不同类型、不同阶段的出海品牌,飞书深诺旗下形成了媒介采购服务 MeetsocialMedia、出海数字营销服务 BeyondClick 飞书点跃和全域数字技术服务 Meet Experience 三大子品牌,贯穿品牌出海成长从策略、渠道到数字化管理的全链路需求。

品牌出海仍在变化。飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗向36氪出海深入解读了出海营销所面临的“新”环境:新品类、新市场、新技术、新渠道、新策略。这些“新”趋势,构成挑战,也造就了“新”品牌的势能。他相信,机会常在,下一个十年,优秀的出海品牌仍将在不同品类与市场中涌现,向着“渠道多栖”、“数字化”、“本地化”的成熟形态不断进阶。

注:对话经过不改变原意的调整。

36氪出海:2022年飞书深诺评选发布“ MeetBrands 中国出海品牌价值榜单”,今年的榜单则关注“新锐消费品牌”,为何会调整侧重点?新锐品牌的“新”体现在何处,有哪些优势和不足?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:2022年,飞书深诺已经成立九年,我们的服务深入到客户的运营细节中,积累了很多了解。我们希望这份了解能够为市场带来更多借鉴,就做了”出海品牌价值榜单”。

但还有更多新锐出海品牌,面向国外市场、类别更分散,国内市场相对不容易了解,同时也具备高增长潜力。所以我们今年聚焦在“新锐品牌”,希望帮助市场挖掘有价值的企业。我们也可以基于这些新锐品牌的需求,调整我们的服务、利用我们的经验,帮助这些企业在出海道路上,像领先的前辈企业一样,继续向上迈入到新赛段。

我认为出海品牌主要有两类:一类是出海原生品牌,一开始就做国际市场,比如 SHEIN 和 Anker;一类是国内已有成就的品牌出海,比如华为、小米。

在海外,这两类品牌各有优势和不足。国内品牌出海,优势是团队对品牌和产品的理解更强,但对海外市场的熟悉程度是弱项,对跨境生态的反应也要慢一些;出海原生品牌,可能优点是发展很快、对海外更加熟悉、互联网反应速度也更快,弱点是系统性的运营经验、更大规模的产品经验、数字化成熟度等等。

中国电商的成熟度更强,认知上有降维打击的能力,可以借助电商马上感知到产品能不能卖、卖得好不好、能不能扩张。这是新时代的利器,新锐出海品牌需要继续优化这个能力,并结合生产制造能力往前发展。

36氪出海:当下这些新锐消费品牌面临的出海数字营销环境、营销策略与以往有什么不同?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:一是营销渠道在扩展。除了主流媒体平台,更多的特色平台也在成长。电商平台也更加多样化,不仅仅是亚马逊,还有沃尔玛、速卖通、Shopee、Lazada 等。未来产品出海,可能这些渠道都得用,才能最大化市场价值。

二是营销形式更加高阶。比如在视频中运用 AI、AR、VR 等技术,短视频领域也出现短剧这种更重内容的营销方式。营销发展更加深入,需要运用多渠道、多形式、多媒体,也就更需要数字化的管理。

三是更注重效果和品牌广告策略间的平衡。只讲效果,到达一定规模就很难再增长,因为用户始终记不住你,流量的成本、获取新增的成本也会越来越高。需要看怎么将品牌和效果结合,打造最优的中长期效果。

36氪出海:《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》中除了“新品牌”,也强调了“新市场”。今年有哪些值得重点关注的出海市场?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:出海市场越来越多元化。以前出海更多关注北美、欧洲等市场,现在我们看到北美和欧洲还在增长,但增长是放缓的。增长比较快的则有东南亚、南美、东欧、中东等。这些地区移动互联网的用户在快速增长,电商渗透率在增加,电商基础设施也趋于完善。

36氪出海:不同类型的新跨境电商平台,和全托管、直播等新跨境模式的崛起,如何影响品牌出海格局和营销策略?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:这些平台提供了更多的营销渠道和营销手段。比如直播,是国内比较成熟的商业模式输出海外,从某种意义上看也是 copy from china。但这种模式在海外也经历了好几年的适应过程。一开始我们海外主播成本很高,但吸引用户效果不佳。经过不断的调整,我们逐步找到了现有市场更有效的方式,今年预测会更快速增长。很多品牌也可以利用这个机会去突破用户心智。

而全托管是动摇了传统电商平台低价值产品市场份额,帮助一些传统的供应链卖家,更快地把产品卖出去。但如果企业要掌握发展主动权,还是需要发展自己的品牌。最终都会向多栖状态发展,从独立站到平台,构建自己的渠道布局。

36氪出海:飞书深诺旗下跨境电商和品牌营销平台 SinoClick 也将外贸、工厂等转型商家列为重要服务对象。他们面临哪些问题,如何解决?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:这类商家最大的优势是产品的生产能力和迭代能力,弱点在于跟最终消费者的连接。很多企业只知道生产,不知道产品最终卖给谁,消费者为什么要买这个产品,下一步又会喜欢什么产品?主动权在国外进口商手里。

要升级转型,就需要通过电商把主动权拿回来,构建针对最终消费者的认知和管理能力。我们旗下的飞书逸途 SinoClick 提供一站式的跨境电商运营和出海营销服务,也会基于海量数据,提供比如产品分析、市场用户洞察等服务,帮助商家分析机会,看清市场,提高成功的概率。

36氪出海:TikTok 美区闭环电商正在推进过程当中。针对这个渠道,飞书深诺目前有什么布局?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:我们2023年已经是 TikTok 出海头部合作伙伴。业务体系方面,我们一是建立了从电商管理到营销运营的整个体系,帮助包括像 Anker 这样的头部出海品牌推进海外 TikTok Shop 运营;二是推进全球化本地人才的协同:TikTok Shop 的运营相对复杂,非常需要本地化、了解当地的语言和热点,而我们很早就在美国、日本、东南亚等地建立了本土团队。只有本地的人才,才能把这件事做好。

36氪出海: 扩展到飞书深诺重点提供针对性解决方案的电商、游戏和应用,这三类赛道当下呈现出什么样的出海特点,面临哪些挑战?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:电商行业,如新锐品牌所展示的,正在覆盖到更多更全的品类:有家居、户外运动、宠物、个人护理等等,深入到不同的消费场景当中。我相信未来在电商出海更加成熟的发展阶段里,不同的消费品品类都能涌现出全球化的中国出海品牌。

游戏行业,我认为处于市场调整、迭代的过渡阶段:没有特别大的爆款出现,整体市场增长乏力。以前出一个爆品就会被快速复制,现在的竞争则是要有新的玩法、要有掌握趋势的能力,更加注重游戏品质,研发的投入周期和成本也相对更大,更需要时间沉淀。没有特别好的产品,小公司很难存活。

应用类似电商,也正在进入更多细分品类,比如健身、阅读、旅游等应用场景。去年到今年为止比较突出的爆款是短剧,从某种意义上讲,这也是中国文化出口的一个小缩影。但是短剧难度比小说更高,要注重全球共通的人性,又要转化成本地用户能理解的短视频内容,要调整脚本、用高性价比拍摄出来并且成功展示。另外可能还会有更多新的出海品牌从短剧里涌现出来,或者是利用这种方式去做营销。

36氪出海:AIGC 已成大势,在出海营销环节有哪些重要应用?飞书深诺在 AI 方面有哪些布局?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:整体来讲,AI 在营销领域的应用还处于非常早期的阶段,即零散的个人化应用阶段。比如做创意用得比较多的是 AI 设计软件,可以辅助更快制作设计。但 AI 目前还没有完全嵌入到工作流中,形成持续赋能的价值。

我们初步的布局方向包括:一是基于这些年服务跨境品牌的能力,建立知识库,用 AI 帮助大家更快捷地学习。这个知识库我们很快会开放给用户,让他们能够更快获得问题解答,也节约我们的服务成本;二是在营销策略和投放内容方面运用 AI。我们最大的优势就是过去十年累积的创意内容、营销策略、用户行为观察等数据,这些数据量太大,以前我们没办法系统地进行学习,而 AI 可以基于这些行业数据进行学习,形成这些方面的能力。未来我们也会将相应的能力开放,在平台上赋能大家。

36氪出海:从2013年起专注海外数字营销解决方案,飞书深诺会如何总结出海企业和跨境营销这十年来的变化?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:这十年是中国出海的很重要的一个浪潮,利用的是全球移动互联网流量和中国生产制造能力的溢出。但是这个阶段还是从产品到商品的阶段,真正能够给用户留下心智和印象的品牌还很少。

我们期待下一个十年能够涌现出更多优秀的出海品牌。我认为众多品类里还有大量的机会,而且是全球市场的机会,是每个国家都有机会,是发达国家、发展中国家都有不同的机会,形成错位竞争。

飞书深诺也会随着跨境市场发展与用户的成熟,努力提供比客户成长更往前一步两步的服务能力,去帮助他们获得成功。比如说我们的营销管理能力、数字化应用能力、品牌建设能力、国际化团队能力,让这些能力赋能客户出海全链条的业务,成为客户最佳的合作伙伴。

(文章来源:36氪出海)

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关键词:

责任编辑:kj005

商业快讯

36氪出海·专访|飞书深诺沈晨岗:新品类、新渠道、新技术,出海品牌新故事

2024-01-31 16:16:59   太阳信息网

下一个十年,还有大量机会。

过去的2023年,是消费品出海的艰难一年。

产品与供应链韧性、品牌与营销策略,都受到了多重考验。市场环境多变,消费者需求起伏;新的平台和模式涌现,构成机会也构成挑战;隐私监管加强,AI 工具涌现,营销竞争加强,方法亟待更新。

中国制造的水平毋庸置疑,但从产品价格制胜到塑造品牌心智的道路漫长。此时仍展现出海外市场增长潜能的消费品企业,尤为难得。

在此背景下,今年1月上旬,出海数字营销服务商飞书深诺联合全球专业咨询公司益普索《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》,评选出新锐消费品牌50强,囊括消费电子、宠物用品、运动户外等多样赛道。他们的能力与经验有何共同之处?“出海原生品牌”和“国内品牌出海”两类出海力量,如何持续提升,向国际领先品牌的目标迈进?

为了综合理解出海品牌可持续发展的关键,飞书深诺构建了“D-MES 数智化驱动的电商发展潜力评估模型”,多维度分析品牌竞争力与提升空间,并解析标杆品牌的成长路径,为后来者指明前进方向。

榜单和模型背后, 是飞书深诺从2013年起专注海外数字营销解决方案的经验积累。十年间服务不同类型、不同阶段的出海品牌,飞书深诺旗下形成了媒介采购服务 MeetsocialMedia、出海数字营销服务 BeyondClick 飞书点跃和全域数字技术服务 Meet Experience 三大子品牌,贯穿品牌出海成长从策略、渠道到数字化管理的全链路需求。

品牌出海仍在变化。飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗向36氪出海深入解读了出海营销所面临的“新”环境:新品类、新市场、新技术、新渠道、新策略。这些“新”趋势,构成挑战,也造就了“新”品牌的势能。他相信,机会常在,下一个十年,优秀的出海品牌仍将在不同品类与市场中涌现,向着“渠道多栖”、“数字化”、“本地化”的成熟形态不断进阶。

注:对话经过不改变原意的调整。

36氪出海:2022年飞书深诺评选发布“ MeetBrands 中国出海品牌价值榜单”,今年的榜单则关注“新锐消费品牌”,为何会调整侧重点?新锐品牌的“新”体现在何处,有哪些优势和不足?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:2022年,飞书深诺已经成立九年,我们的服务深入到客户的运营细节中,积累了很多了解。我们希望这份了解能够为市场带来更多借鉴,就做了”出海品牌价值榜单”。

但还有更多新锐出海品牌,面向国外市场、类别更分散,国内市场相对不容易了解,同时也具备高增长潜力。所以我们今年聚焦在“新锐品牌”,希望帮助市场挖掘有价值的企业。我们也可以基于这些新锐品牌的需求,调整我们的服务、利用我们的经验,帮助这些企业在出海道路上,像领先的前辈企业一样,继续向上迈入到新赛段。

我认为出海品牌主要有两类:一类是出海原生品牌,一开始就做国际市场,比如 SHEIN 和 Anker;一类是国内已有成就的品牌出海,比如华为、小米。

在海外,这两类品牌各有优势和不足。国内品牌出海,优势是团队对品牌和产品的理解更强,但对海外市场的熟悉程度是弱项,对跨境生态的反应也要慢一些;出海原生品牌,可能优点是发展很快、对海外更加熟悉、互联网反应速度也更快,弱点是系统性的运营经验、更大规模的产品经验、数字化成熟度等等。

中国电商的成熟度更强,认知上有降维打击的能力,可以借助电商马上感知到产品能不能卖、卖得好不好、能不能扩张。这是新时代的利器,新锐出海品牌需要继续优化这个能力,并结合生产制造能力往前发展。

36氪出海:当下这些新锐消费品牌面临的出海数字营销环境、营销策略与以往有什么不同?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:一是营销渠道在扩展。除了主流媒体平台,更多的特色平台也在成长。电商平台也更加多样化,不仅仅是亚马逊,还有沃尔玛、速卖通、Shopee、Lazada 等。未来产品出海,可能这些渠道都得用,才能最大化市场价值。

二是营销形式更加高阶。比如在视频中运用 AI、AR、VR 等技术,短视频领域也出现短剧这种更重内容的营销方式。营销发展更加深入,需要运用多渠道、多形式、多媒体,也就更需要数字化的管理。

三是更注重效果和品牌广告策略间的平衡。只讲效果,到达一定规模就很难再增长,因为用户始终记不住你,流量的成本、获取新增的成本也会越来越高。需要看怎么将品牌和效果结合,打造最优的中长期效果。

36氪出海:《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》中除了“新品牌”,也强调了“新市场”。今年有哪些值得重点关注的出海市场?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:出海市场越来越多元化。以前出海更多关注北美、欧洲等市场,现在我们看到北美和欧洲还在增长,但增长是放缓的。增长比较快的则有东南亚、南美、东欧、中东等。这些地区移动互联网的用户在快速增长,电商渗透率在增加,电商基础设施也趋于完善。

36氪出海:不同类型的新跨境电商平台,和全托管、直播等新跨境模式的崛起,如何影响品牌出海格局和营销策略?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:这些平台提供了更多的营销渠道和营销手段。比如直播,是国内比较成熟的商业模式输出海外,从某种意义上看也是 copy from china。但这种模式在海外也经历了好几年的适应过程。一开始我们海外主播成本很高,但吸引用户效果不佳。经过不断的调整,我们逐步找到了现有市场更有效的方式,今年预测会更快速增长。很多品牌也可以利用这个机会去突破用户心智。

而全托管是动摇了传统电商平台低价值产品市场份额,帮助一些传统的供应链卖家,更快地把产品卖出去。但如果企业要掌握发展主动权,还是需要发展自己的品牌。最终都会向多栖状态发展,从独立站到平台,构建自己的渠道布局。

36氪出海:飞书深诺旗下跨境电商和品牌营销平台 SinoClick 也将外贸、工厂等转型商家列为重要服务对象。他们面临哪些问题,如何解决?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:这类商家最大的优势是产品的生产能力和迭代能力,弱点在于跟最终消费者的连接。很多企业只知道生产,不知道产品最终卖给谁,消费者为什么要买这个产品,下一步又会喜欢什么产品?主动权在国外进口商手里。

要升级转型,就需要通过电商把主动权拿回来,构建针对最终消费者的认知和管理能力。我们旗下的飞书逸途 SinoClick 提供一站式的跨境电商运营和出海营销服务,也会基于海量数据,提供比如产品分析、市场用户洞察等服务,帮助商家分析机会,看清市场,提高成功的概率。

36氪出海:TikTok 美区闭环电商正在推进过程当中。针对这个渠道,飞书深诺目前有什么布局?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:我们2023年已经是 TikTok 出海头部合作伙伴。业务体系方面,我们一是建立了从电商管理到营销运营的整个体系,帮助包括像 Anker 这样的头部出海品牌推进海外 TikTok Shop 运营;二是推进全球化本地人才的协同:TikTok Shop 的运营相对复杂,非常需要本地化、了解当地的语言和热点,而我们很早就在美国、日本、东南亚等地建立了本土团队。只有本地的人才,才能把这件事做好。

36氪出海: 扩展到飞书深诺重点提供针对性解决方案的电商、游戏和应用,这三类赛道当下呈现出什么样的出海特点,面临哪些挑战?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:电商行业,如新锐品牌所展示的,正在覆盖到更多更全的品类:有家居、户外运动、宠物、个人护理等等,深入到不同的消费场景当中。我相信未来在电商出海更加成熟的发展阶段里,不同的消费品品类都能涌现出全球化的中国出海品牌。

游戏行业,我认为处于市场调整、迭代的过渡阶段:没有特别大的爆款出现,整体市场增长乏力。以前出一个爆品就会被快速复制,现在的竞争则是要有新的玩法、要有掌握趋势的能力,更加注重游戏品质,研发的投入周期和成本也相对更大,更需要时间沉淀。没有特别好的产品,小公司很难存活。

应用类似电商,也正在进入更多细分品类,比如健身、阅读、旅游等应用场景。去年到今年为止比较突出的爆款是短剧,从某种意义上讲,这也是中国文化出口的一个小缩影。但是短剧难度比小说更高,要注重全球共通的人性,又要转化成本地用户能理解的短视频内容,要调整脚本、用高性价比拍摄出来并且成功展示。另外可能还会有更多新的出海品牌从短剧里涌现出来,或者是利用这种方式去做营销。

36氪出海:AIGC 已成大势,在出海营销环节有哪些重要应用?飞书深诺在 AI 方面有哪些布局?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:整体来讲,AI 在营销领域的应用还处于非常早期的阶段,即零散的个人化应用阶段。比如做创意用得比较多的是 AI 设计软件,可以辅助更快制作设计。但 AI 目前还没有完全嵌入到工作流中,形成持续赋能的价值。

我们初步的布局方向包括:一是基于这些年服务跨境品牌的能力,建立知识库,用 AI 帮助大家更快捷地学习。这个知识库我们很快会开放给用户,让他们能够更快获得问题解答,也节约我们的服务成本;二是在营销策略和投放内容方面运用 AI。我们最大的优势就是过去十年累积的创意内容、营销策略、用户行为观察等数据,这些数据量太大,以前我们没办法系统地进行学习,而 AI 可以基于这些行业数据进行学习,形成这些方面的能力。未来我们也会将相应的能力开放,在平台上赋能大家。

36氪出海:从2013年起专注海外数字营销解决方案,飞书深诺会如何总结出海企业和跨境营销这十年来的变化?

飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗:这十年是中国出海的很重要的一个浪潮,利用的是全球移动互联网流量和中国生产制造能力的溢出。但是这个阶段还是从产品到商品的阶段,真正能够给用户留下心智和印象的品牌还很少。

我们期待下一个十年能够涌现出更多优秀的出海品牌。我认为众多品类里还有大量的机会,而且是全球市场的机会,是每个国家都有机会,是发达国家、发展中国家都有不同的机会,形成错位竞争。

飞书深诺也会随着跨境市场发展与用户的成熟,努力提供比客户成长更往前一步两步的服务能力,去帮助他们获得成功。比如说我们的营销管理能力、数字化应用能力、品牌建设能力、国际化团队能力,让这些能力赋能客户出海全链条的业务,成为客户最佳的合作伙伴。

(文章来源:36氪出海)

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

相关阅读

美图推荐

金融科技下,金融企业如何保障信息安全
主播雨化田们再接新活,这次让网友们下载的是交管12123APP
深圳看到科技发布Kandao Meeting S 180°超广角智能视频会议机
QQ音乐做了“一件有意义的小事”,让这些孩子听见“听不见”的音乐

精彩推荐