在众多花样美食中,烧烤凭借人间烟火气始终占据一席之地,而啤酒则是烧烤公认的最佳拍档,烧烤消费场景自然也就成为啤酒品牌的“兵家必争之地”。2023年,雪花经典(老雪)在烧烤场景中相当夺目,与“一起撸串吧”IP深度捆绑,强势占位烧烤、聚会饮用场景,成为众多消费者啤酒品类的首选。这也让雪花经典(老雪)年度整合营销成功入选2023年金匠奖年度十大营销案例。
金匠奖,由金匠奖评委会暨CMO价值营销峰会组委会主办,CMO Club承办,旨在提升CMO价值,发掘独具匠心的案例、公司、平台,意在打造营销界工匠精神的营销奖项。本届金匠奖吸引了众多优秀案例的报名,经过严格筛选,最终有250+个营销案例脱颖而出。这些案例涵盖了品牌方、服务商、媒体专家和营销技术等领域的翘楚之作,展现了营销行业的创新和匠心。
雪花啤酒-雪花经典(老雪)年度整合营销荣获2023年第七届金匠奖年度十大营销案例,通过头部综艺平台、短视频平台、线下核心终端三大传播战线协同出击,精准制定四大战术执行计划,提升品牌社交货币属性,助力老雪营销破圈,带来品牌整合营销的全新玩法。
战术一:捆绑美食IP,占据烧烤场景
老雪与爱奇艺TOP1美食类综艺《一起撸串吧》展开协同合作,捆绑IP抢占烧烤场景,赋能终端。
第一,定制化品牌物料,占据核心场景。在综艺内,老雪将品牌定制化个性物料与烧烤场景相结合,建立产品和烧烤场景的强关联。同时,老雪设计了个性化、仪式感、互动强的广告植入片段,通过专属上酒仪式、定制化喝酒道具等,打造老雪独特饮用氛围。通过IP合作,雪花经典(老雪)给60%的观众留下深刻的品牌印象,品牌喜爱度提升121%。
第二,明星达人齐互动,魔性内容强出圈。节目中,魔性品牌内容极具洗脑特性,老雪金句、BGM、老雪摇齐上阵,明星达人与魔性内容强势互动,“洗脑”效果显著,品牌金句延伸节目内外,吸引众多粉丝和公众的关注。
第三,充分利用IP优势,集中资源促动销。线下终端内,结合“探店”环节,老雪借力IP资源赋能终端、实现营销共振;线上渠道中,IP流量助力在线销售业务快速发展。
战术二:短视频平台双爆,强势收割热点
老雪在抖音、快手双平台开启有节奏的传播步伐,打造老雪声量的“量爆”与内容的“质爆”,在食品饮料全行业1000+品牌,【种草力】和【爆文量】双榜第1!品牌收割热点再度升级。
老雪极具烟火气和复古潮流的品牌调性,与属地金句、魔性舞蹈存在天然的高适配度,直戳年轻消费者痛点,以情绪影响力吸引用户兴趣。早在2022年,老雪就凭借神曲《老雪摇》出圈,如今借势淄博烧烤火爆、摇摆舞席卷全网,老雪金句、老雪摇再次出击。“老雪一入口,江湖有朋友”“关系铁 喝老雪”等金句朗朗上口,魔性“老雪摇”更是引爆整个夏天,老雪发起的诸多短视频挑战吸引了明星、达人、素人的全民广泛参与。
借助明星达人效应,站内外纵横内容布局,全民共创进入高潮,老雪持续出圈,娱乐榜、同城榜、种草榜、挑战榜等榜单霸榜,品牌声量全面爆发。
战术三:“品牌+”线下互动,场景全面联通
线上效益辐射线下营销,老雪以场景驱动消费转化,利用“品牌+” 线下互动体验模式,助力制高点、商圈品效双赢。
首先,联动周边烧烤终端进行高效渗透,老雪在商圈、美食街精准投放图文、视频广告,在10座城市精准曝光超2亿,快速深入各大城市线下消费场景,广泛收获当地消费者的喜爱。
其次,打造沉浸式、互动式品牌体验,创设线下创意体验场景。打造电梯版“老雪酒馆”与“老雪歌厅”,营造潮流复古的氛围感与沉浸感,花式玩法吸引众多消费者打卡,传递品牌价值与态度。沉浸空间内进行品牌场景打造,潜移默化地在消费者心中形成记忆锚点,以场景化事件营销高效提升品牌认知。
战术四:深耕在地营销,抢占品牌制高点
老雪发起全国性城市挑战赛,全域营销带动海量声势。
线下品牌推广活动中,开展“老雪城市挑战赛”,以“经典老雪 不服来战”为传播核心,结合属地的方言、习俗等特色进行针对性推广,例如在淄博结合烧烤文化,在河南发布“中原酒神令”,让人们为家乡荣誉而战。同时打造“经典老雪 不服来战”品牌主题门店,百位KOL达人探店引流。有美食、有社交、有情怀,老雪的线下推广活动效果事半功倍,快速打响品牌知名度。
此外,老雪快速抢占品牌制高点,线下终端渠道全面铺开,合作百条美食街、数千家终端,实现销量和份额的快速提升,在全国掀起“老雪风暴”。
从最终品牌营销效果来看,老雪成功与“撸串”场景紧密捆绑,IP+新媒体+线下推广整体传播总曝光达30亿+,创造100+属地文化金句、带动15000+UGC内容输出,品牌5A人群资产增长11.1倍,品牌A3人群资产暴涨123.2倍,品牌内容指数提升502%,品牌搜索指数提升683%,品牌传播指数提升700%,强势打造“全国老雪热”。
综上所述,雪花啤酒-雪花经典(老雪)年度整合营销以新媒体为核心聚焦烧烤场景,传播巨大声量、制造高质量内容,线上线下全面贯通,与消费者产生深度互动和沟通,不断扩大品牌渗透力和影响力。新年、节日、天气回暖接踵而至,雪花啤酒必将掀起新一波热潮,也让我们期待雪花未来能打造出更多精彩的营销范例。
第七届金匠奖获奖名单：https://mp.weixin.qq.com/s/XwwouQLmo52uuU3mliL-Ag