近年来，国货品牌喜忧参半——既有承接“泼天富贵”、一朝爆红的惊喜，也有因种种问题被人重新提及、意外关注的尴尬。

但从整体来看，各行各业中的传统国货品牌虽然均拥有悠久的历史和广泛的知名度，但能占据头部地位的几乎没有，大部分品牌要么偶尔翻红，要么持久乏力直至缓慢死亡。想迈向有稳步增长，有铁杆顾客，有高品牌认知的“长红”，想要真正的高质量发展，仅靠这么“自然生长”，是绝对不可能的。

毕竟，环境已经变了。未来，要么走新路，要么被淘汰。

新路在何方？或者换一个问题，中国传统国货品牌想走新路，到底缺了什么？怎么补？

“传统国货企业需要整体赋能，通过系统化深化改革，帮助其建立现代化企业治理制度，才是中国品牌走向‘长红’的唯一出路。”这里有一份来自“新一代企业战略赋能专家”——赢政通的建议。

所有的经营问题，都指向一个终极问题：

缺乏战略增长牵引的现代化企业治理制度

这两年，国潮兴起，国货品牌赢得了独特发展机会。但与此同时，也必将受到更多的审视。

但是，诸多传统国货品牌，根本经不起审视：

“老字号”永久自行车，因品牌老化，被年轻人群抛弃；曾因多元跨界备受吐槽的六神花露水，又陷入盲目涨价漩涡；拥有百年历史的品牌云南白药多年持续亏损，高管被调查后更是遭遇信任危机；国民记忆品牌乐百氏在与外资的博弈中落败后，也未能借助情怀活跃大众视野……

就在7月，传统食品品牌、老字号五芳斋又因为股价刷新历史新低而被广泛关注，业界认为五芳斋自2023年开启的战略革新存在方向性问题：“五芳斋想要打造‘中式快餐+早餐场景’为主的餐饮+零售店的经营模式，但这对线下渠道和冷链运输的要求极高，且需要同时面向C端和B端市场进行拓展，市场不太确定五芳斋有这个经营能力。”

综上来看，随着市场竞争回归常态，“经营能力”也已经成为企业好坏的关键要素。

遗憾的是，大部分传统国货企业都存在经营问题，有些甚至是积弊已久。这不光导致这些企业难以应对种种危机，实际上也抓不住天降的机会。

去年夏天，某高价网红品牌因“79元眉笔”陷入风波，却让老牌国货们用较小的成本，意外跨越了渠道能力不足的障碍，终于被消费者看见。很多人不禁感叹，“泼天富贵”总算轮到了传统国货品牌。当时，有评论认为，随着传统国货品牌轮流翻红，反复加深记忆、持续扩大影响，国货极有可能走出一条被看见、被认可，直至被消费者持续选择的回归之路。

然而，如今再看，这场“泼天富贵”终究只是暂时的，当时参与其中的大多数国货品牌，并没有将“网红”的机会变为真正的“长红”，赢回消费者持续选择，而是回到了历史的惯性中，让企业经营能力重归真实，也让企业回到“死不了也赢不了”的常态。

你看，在经历了流量狂欢和野性消费之后，蜂花、活力28等品牌再次陷入沉寂，连最新的报道也停留在了2023年。

中国传统国货企业有哪些共同的痛点？在“新一代企业赋能专家”赢政通创始人徐廉政看来，最严重的痛点有二：

第一、外部，品牌老化，有知名度，没热度，不受主流人群认可；

第二、内部，企业组织架构、创新机制、人员能力也都老化，无法应对当前的时代巨变。

“这两个痛点其实是内外一体的，根本原因是缺乏战略增长牵引的现代化企业治理制度。”徐廉政一针见血地指出，很多传统企业连产品GTM策略系统或者生命周期管理系统这样的专业工具都没有听说过，根本没办法系统性规划产品和服务，更别提直面真正的市场竞争、吸引客户了。“我们深入了解过很多企业，其产品力、渠道力、品牌力、组织力、资源力这五大维度都存在很大的问题，不光不能形成合力，而且还在互相掣肘，这体现在外部，就是品牌老化，企业过时，若不改变，缓慢死亡只是时间问题。”徐廉政说。

企业也并非看不到这一点，但是从企业内部出发，往往只能就事论事，而找不到更高维度的解法，只有外部力量介入、诊断、赋能、重塑，企业才有机会。

某品牌启示录：

以战略增长赋能外部的机会，以管理革新赋能内部的成长

去年，赢政通曾经跟某国货品牌达成合作，对其进行了全面的诊断、系统的赋能。效果很明显。

该国货品牌已经有近半个世纪的历史，其护肤产品在中国北方有广泛的销量，也有深远的影响力，作为中国某款儿童护肤品的开创者，该品牌凭借着多年前的主力产品，至今仍有不错的线下销量。

但是，这并不是真正的高质量发展，在赢政通看来，该企业在“产品力、渠道力、品牌力、资源力、组织力”这“五力”上，均存在不小的问题，且相互纠缠、影响，形成结构性问题——而这些问题，其实在国货品牌中普遍存在，深具代表性。

产品力不足，有新产品，但远远不算有效创新；

整体来看，企业产品结构存在问题，过于依赖明星单品，其他产品认知和销量都不高，但明星单品单价偏低且多年未曾进行技术与产品创新，逐渐与主流人群脱节。

更重要的是，哪怕企业意识到了这一点，也无从下手——因为缺乏GTM策略流程，认不清目标人群，不能领悟消费者的痛点，也没想明白跟竞品的区别，新产品也就没办法从功能到包装，再到静态陈列吸引消费者。于是，诸多新产品从规划到上市都没有方向，没有规划。即便推出了一些“新品”，但既不能带来销量的提升，也未能为品牌拓展新的空间，甚至还遭到渠道商的抵制，基本算是盲目创新。

第二、渠道力不足，逐渐丢掉了主流人群对话的场景；

渠道方面，一方面，依赖多年来建立的传统渠道，过于重视深入下沉市场终端门店，结果就是忽视了新兴的母婴赛道、行业新渠道，逐渐丢掉了与主流消费人群对话的主要场景。

另一方面，由于人员逐渐老化，对于线上新渠道的整体认知，角色界定和精细化运营能力明显落后行业平均水平——截至2023年春天，还没有开始运营抖音、小红书等渠道，更不用说站内站外营销联动等新玩法。

组织力不足，企业缺少明确战略方向，各部门各自为战，难以合力；

由于品牌长期脱离主流人群，利润日趋降低，企业无法获取新增长空间的情况，而对内又缺乏各种重要制度流程——比如3年战略滚动规划、年度经营部署、年度预算制定及滚动预算调整制度、OEM工厂管理制度、外部研发机构合作流程……，企业更多是建立在“人治”而非制度的基础上，这自然会带来很多偏差、纰漏。

资源力不足，忽略了政府、行业等对企业发展的有力资源；

企业的内化，会导致忽略外部的环境，而外部不光有机会，也有资源。对于该企业来说，原本政府、行业、关联组织等资源都可以成为破局的关键抓手，平时不加以整合盘活，待到机会来临时，也难以把握住。

第五、品牌力不足，主流消费群体知道也不会选择。

所有的内外部问题，都会反应在品牌上，折射在消费者的认知中。实际上，当企业还沉浸在日复一日的生存中时，品牌老化、边缘化等问题已经十分严重，这表现在品牌广为人知，但当下的主流消费人群——宝妈群体却不会选择它，理由是：“过时、廉价、有更好的选择”。

“五力”不足，正是结构性问题的具体表征，这显然不是头痛医头、脚痛医脚能解决的。“必须一方面帮企业看清外面的机会，找到新的战略增长空间；一方面帮企业提升内部的管理，建立现代企业治理制度。以系统性思维，来回应复杂性问题。”徐廉政说。

（图）

针对具体情况，赢政通构筑了这样一个系统：

以战略为牵引，为企业找到发展新方向；以新产品和新渠道为抓手，推进战略落地，对外打造品牌新认知，对内重塑企业新结构。

企业发展的新战略方向是“中国儿童护肤某赛道第一品牌”。

这基于该企业原本的优势。也基于一个新兴的市场空间——当下的母婴赛道中，对能够治疗湿疹等病症的儿童护肤产品有专业需求，但没有头部品牌。

当然，该企业距离战略目标还有差距，必须要在这条赛道上向上、向前、向深处发展，才有机会。

如何向上、向前、向深处发展？企业的战略规划是“建设成为现代化、市场化的皮肤医学研究型企业”，以医学专业呵护肌肤，从皮肤医学研究型企业高势能降维打击消费品企业。

但这只意味着方向定了，想要真正抵达，还需要战略落地，这是一个内外合一的事，两个最重要的抓手就是产品和渠道。

产品，作为直接与消费者沟通的第一触点，必须明确让消费者感受到与过去“年代感儿童护肤产品”的巨大不同。为此，在赢政通的赋能下，企业联合头部专家、医学研究机构、一线厂商，推出了系列新产品，直接瞄准了困扰中国家庭的儿童湿疹问题，并以专业的配方、过硬的品质、时尚的包装和完全不同的价格体系，使之与过往的品牌认知形成强烈的区隔。

渠道，是连接产品与消费者的重要枢纽，也是消费者信赖的第一层把关人，可以说，渠道的优劣，强关联产品在消费者认知上的好坏。此前，因为品牌老化的原因，专业母婴渠道并不愿意接受该品牌的进入，头部主播也不愿进行带货，但是，想要塑造“儿童护肤某赛道第一品牌”的认知，专业母婴渠道是必须要进入的。为此，赢政通不光赋能了相应的资源，更是通过与医疗机构合作的方式，先拔高品牌势能，再拓展渠道创新，使品牌新品成功进入专业的母婴渠道，成功对话目标消费人群。

系统性解法，之所以不是“就事论事”，而是在战略的牵引下，通过“事”的突破，让“人”获得新能力，最终让企业获得成长，形成整体进化。

重新制定年度经营部署和预算管理，是让该企业有规划、有目标、有考核激励的完成企业经营，改变过去“走一步看一步”的状态。

借助新品的推出，该企业同步升级了研发体系，联动了OEM厂商，在小红书等平台做了新的认知推广，并组建了新的市场部门，开始革新认知，投入实践；

借助新渠道的拓展，该企业联动了母婴赛道头部资源，获得了专家背书，还革新了渠道的管理办法。

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单点突破，整体赋能，带来的改变缓慢而坚定。差不多一年时间里，该企业“产品力、渠道力、品牌力、组织力、资源力”都有了提升，并逐渐反应在经营中。

新品成功在小红书等平台受到母婴群体关注，消费者对于品牌有了新的认知。有母婴渠道和头部主播主动找来要求带货，头部的母婴专家、儿童医生资源也与企业形成了良性互动。

组织也重新充满了活力——去年9月，国货品牌迎来“天降富贵”，不同于过去慢腾腾的决策，该品牌因为搭建了舆情监测和热点追踪系统，能够迅速联动品牌、市场、电商、渠道，从策划-承接-执行，高效配合，同时赢得了流量和业绩。

系统性革新带来的效果，从来都不是线性的，而是会通过一个个关键点互相作用，形成叠加优势，这个优势会以3-5年为周期缓慢释放，未来，昔日举步维艰的企业，将会“越走越宽，越走越快”。

“赢政通赋能作用于企业整体，就像推一个飞轮，一开始需要用巨大的力量，然后带来小小的改变，后来，它会越来越省力，转得也会越来越快。”这正是“新一代企业战略赋能专家”的独到之处。

关键时间窗口：

中国品牌站在十字路口，要么变得专业化，要么随时间消逝

其实，当下还能存在于集体记忆中的传统国货品牌，无不曾是时代的弄潮儿，中国第一代企业家人群凭借时代的赠与、个人的勇气和常人难以想象的决心，从0到1缔造了一次次财富神话，商业传奇。但是，时代是会变化的，企业的生存状态、需要做的事，需要管的人，都会随之发生变化。

一方面，昔日的强人已经渐渐老去，而接班人问题普遍存在——二代不愿从事传统消费行业，传统靠行业经验吃饭的职业经理人却难以获得信任。

另一方面，当消费人群迭代，经济形势变化，媒体形态多元，时代环境已经跟过去完全不一样了，昔日的玩法、规则不光没有用，反而可能会对企业有害。

这就意味着，中国企业，尤其是消费品赛道传统企业需要进入一个新的阶段——专业阶段。只有专业的、系统的、不断迭代的能力才能引领企业生存、发展，也才能让企业跟上时代和主流消费者的变化。

赢政通正是基于这个时代痛点而生。

“为什么我们叫新一代企业赋能专家？因为我们不一样。” 赢政通CEO苏焕然介绍，赢政通成立于2022年，但团队其实十分成熟，此前已经积累了丰富的咨询行业经验，也正是因为看到中国企业的痛点和传统咨询行业的局限，赢政通才应运而生，“传统的咨询行业更像是老师，告诉企业怎么做，然后就不管了，但我们不光扶上马送一程，还会深入每一个客户企业的真实困境，跟他们一起解决问题，并实现价值的长期创造。”苏焕然说，赢政通跟传统咨询公司有四点不同：

不同一，商业模式不同，卖咨询报告VS共享企业价值增长红利

传统咨询公司售卖报告与方法论，站在企业外收取咨询费，通常以年为周期，更短的也有。而赢政通因为利益共同体的身份角色，也因为整体赋能的服务模式需要成为企业的“自己人”，最常见的模式就是与资本方战略合作，代表其参与企业整体投后管理，或直接参与投资。对于赢政通来说，企业未来价值增长部分才是主要营收来源。

不同二，角色不同，顾问VS赋能者。

传统咨询公司通常作为短期顾问服务客户企业，被包装后的能力即是他们售卖的主要产品，因此传统咨询公司并不希望企业获得其能力。而赢政通作为整体赋能者，与企业是利益共同体。希望企业具备更全面的能力，可以早日实现自运转。

不同三，作业方式不同，单一VS系统。

传统咨询公司专注于解决企业的单一问题，如IT咨询、人力咨询、营销咨询等，头痛医头，脚痛医脚；而赢政通讲究系统性，以业务战略为牵引的全板块经营管理赋能团队，覆盖战略、线上/线下销售、品牌、市场、产品研发、财务、人事、数字化9大板块。

不同四，介入程度不同，广撒网VS深耕耘。

传统咨询公司通常“以我为主”，讲究单一方法论服务数十个项目。

但赢政通模式，需深度参与企业运营，对症下药，根据每个企业自身实际情况，精准识别问题并找到解法，耗费大量精力。因此赢政通只聚焦消费赛道，选择3-5个行业，层层筛选有望成为行业龙头的客户，长期赋能少量项目。

在赢政通看来，当下的中国，正在经历一轮消费的变迁。一方面，消费者正在变得更理性；另一方面，国潮被日渐认可，中国品牌首度迎来与国外品牌公平的竞争机会。这就意味着有竞争力的企业将能跨越“奇点”，成就未来。但是，这个时间窗口，并不会一直存在，甚至可以说很短暂。所以，站在十字路口的中国企业需要在极短的时间里快速成长，甚至破茧成蝶，才能赢得未来竞争的机会。而如果没有在这个时间窗口里变得专业化，企业将会缓慢死亡。

“这一浪潮中，其实传统国货品牌是有独特优势的。”苏焕然说，“优势一在于品牌的认知度高，消费者基本都听说过它们，优势二在于传统渠分销道基础好，多年积累下，布局广且深。”

但再多的经营优势，也只能代表起点，想要改变现状依然并不容易——在赢政通的视野中，大部分企业甚至连自己的问题也没认清，更遑论外部的机会。赢政通正是希望通过专业的能力和工具，帮助企业变得更好，而“赋能”通常分成“战略、理事、管人”三步走：

第一步，洞察外部真正的机会，帮助企业建立长远目标；

第二步，围绕目标，帮助企业梳理清楚产品、渠道、管理体系，确定相应的标准，明晰经营的流程；

第三部，深入企业的具体经营细节，通过管理工具，实现协同高效、凝心聚力，解决具体问题。

为了实现这三步走，赢政通独创了一套名为战略螺旋增长系统的赋能工具。这套系统涵盖了用于评估企业、检校成果的“五力模型 ”和适用于战略落地的SPE （Strategic Planning & Execution) 战略规划与执行模型 ，可以实现科学有效管理企业，以实现“企业增效、业务增量、投资增值”的经营目标。

赢政通希望通过整体的赋能，帮助中国企业迈向专业和现代，让企业在3-5年的陪伴成长过后，自己具备良性运营的能力。毫无疑问，这是一个不同于传统咨询公司的“新物种”，凭借对客观规律的洞察，凭借对知识的掌握，也凭借着对资源的整合，从外部来帮助企业看到机会，从内部来陪伴企业实现成长。

新时代正在到来，不确定性当然如影随形，但有一点是确定的：

继续走老路是确定没有未来的，而穿旧鞋则走不了新路。或许，中国企业，尤其是传统国货品牌，需要找一双合脚的、专业的、能陪伴自己很久的新鞋了。

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