当地时间8月31日,在位于印尼雅加达西郊的Central Park(中央公园)购物中心名创优品旗舰店内人山人海,3000㎡的卖场内挤满了前来选购的当地市民。《华夏时报》记者在现场看到,收银台前排起了长龙,一眼望去竟然看不到头。现场的工作人员告诉记者,由于等候结账的人实在太多了,他们不得不将附近门店的收银机紧急调运过来,当天30台收银机齐开工,即便如此,结账仍要排3个小时左右。

据了解,开业首日,印尼雅加达Central Park旗舰店销售额突破118万元人民币,创下名创优品全球门店单日销售新高。

在看到当天火热的销售场面后,名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕在朋友圈留下了这样一段文字——“太炸了,无法用语言形容”。

在今年上半年零售市场增长乏力的情况下,在海外市场进行布局的中国品牌,却开始进入增长爆发期。名创优品最新财报数据显示,2024年上半年,集团实现营收77.6亿元,同比增长25%,创下历史新高。其中,海外营收27.3亿元,同比增长了42.6%。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬接受《华夏时报》记者采访时表示,印尼雅加达Central Park旗舰店是名创优品“超级门店”的全新升级之作,此次全球最大门店落地印尼顶级商圈,向世界展示中国品牌的独特魅力与强大实力,为全球消费者提供情绪价值与美好的购物体验。“我对海外市场充满信心,未来5年名创优品海外代理市场、直营市场可能会与国内市场三分天下,也就是说,在海外可能会复制两个中国的名创。”

差不多1秒卖出一件商品

尽管今年消费形势依旧低迷,但在逆势之中仍有新的消费热点出现,海外市场便是其中之一。中上协数据显示,今年上半年上市公司实现海外业务收入3.83万亿元,同比增长12.84%,增长率提升9.93个百分点,海外业务收入占比10.98%,提升1.39个百分点。

中国企业出海为什么这么火?因为海外市场发现中国产品又好又便宜,而中国产品发现海外市场更赚且几乎没有贴身竞品。

此次开业的名创优品全球最大门店所在的雅加达Central Park购物中心,不仅是印尼顶级购物中心之一,也是众多消费品牌争相进驻的黄金商圈。作为名创优品迄今为止全球最大的门店,印尼雅加达Central Park旗舰店总面积约3000㎡,以沉浸式的全店设计打造了一个全新的购物、休闲、娱乐体验空间,重新定义“开心购物体验”。

店内拥有超过10000个SKU,其中IP产品多达3000个SKU。《华夏时报》记者在现场看到,三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、Chiikawa等热门IP产品十分受欢迎,在三丽鸥、迪士尼等头部IP专区内,消费者更是沉浸在场景化布局氛围中,一边购物一边拍照打卡。此外,门店设置大美妆、大文玩、大零食等八大品类专区,为消费者提供覆盖超全品类的购物空间,专区的设置更增强了消费者的互动体验感。

值得一提的是,为了更好地满足本土消费者的个性化需求,名创优品不断开发有针对性的本土化产品,在印尼雅加达Central Park旗舰店中重点推出全新7号香水系列。

由于开业首日销售太火爆了,门店当天与商场申请,营业时间一直延长到晚上12点,当天开了30台收银机,但消费者平均结账排队仍在3小时左右。其中,盲盒、潮玩类、海贼王等系列产品全部卖断货,差不多1秒钟就卖出一件商品。

开业首日,印尼雅加达Central Park旗舰店销售额突破118万元人民币,创下名创优品全球门店单日销售新高。

为什么是印尼?

那么,名创优品为什么会选择印尼作为首要出海地呢?

事实上,作为东南亚最大的经济体,印尼凭借持续增长的市场潜力,以及庞大且年轻化的人口结构,成为中国消费品牌拓展东南亚市场的热门目的地。而早在2017年,名创优品便正式进入印尼市场,截至目前已经开出超300家门店,遍布印尼130余个城市。

“印尼市场从来没有让人失望过。”名创优品集团副总裁兼海外事业二部总经理涂宝燕对本报记者表示,“印尼不但是东南亚最大的经济体,也是世界第四大人口大国,人口也相对比较年轻,这里的平均年龄大概在28岁到30岁,这与名创优品的产品赛道非常契合,所以每次当我们有新的IP或者新的店铺形象推出来之后,都会轰动整个印尼。比如去年的三丽鸥系列产品在雅加达门店一上市,很多消费者都是搭飞机从泗水、万隆过来抢购。”

回想起2017年刚刚进驻印尼时,涂宝燕仍记忆犹新,“那个时候的火爆程度是你难以想象的。每天我们门店一开门,门口等候的消费者立刻涌进来,我们那个时候包包好卖到什么程度?店铺刚上了一夜的货,7分钟全部抢完。”她说。

“全球本土化”(Glocalization)是名创优品成功打开印尼市场的关键之举。多年来,名创优品通过持续的产品创新和本地化营销策略,‌成功在印尼市场树立了其品牌形象,‌成为当地消费者追捧的“国民品牌”之一。‌据悉,在名创优品的海外市场中,印尼市场业绩抢眼,GMV贡献一直稳居前五,今年印尼市场业绩也保持着稳健的增长态势。

此外,名创优品持续洞察印尼的市场需求,因地制宜地进行产品本土化设计和供应。例如针对印尼气候炎热的特点,名创优品推出了注重防水功能的彩妆等本土化产品。此外,‌名创优品还根据本地节庆、‌文化习俗进行本地化营销,‌如斋月商场音乐会、‌圣诞节活动等,‌这些举措都加深了品牌与当地消费者的情感联系。

与此同时,名创优品‌将印尼消费者喜爱的三丽鸥等知名IP融入门店的购物场景中,‌成功赢得消费者的青睐,有效提升品牌在当地的影响力。2023年,名创优品首家三丽鸥IP限定主题店在雅加达Margo City购物中心开业,首月销售额即超过600万人民币,创下了当时东南亚门店销售历史新高。此次全球最大门店落地印尼雅加达更是成为名创优品抢滩东南亚广阔市场的关键一步。

企业全球化之路

事实上,不仅仅是印尼市场。早在2015年,名创优品就开始布局海外。经过9年的经营,不断加速海外市场开拓的脚步,足迹遍布北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域。海外业务持续爆发,也带动整体业绩稳定向好。

最新财报数据显示,2024年上半年,名创优品集团实现营收77.6亿元,同比增长25%,创下历史新高。毛利率达到43.7%,较去年同期上升4.1个百分点,同样也创下历史新高。利润方面,名创优品2024年上半年调整后的净利润(非国际财务报告准则)为12.4亿元,同比增长18%,调整后净利润率为16%。

而上半年名创优品的业绩增长很大程度上源自其全球版图的持续扩张。海外名创优品门店的总GMV(商品交易总额)为64.01亿元,同比大增41%,同店销售也增长了16.3%,这使得海外市场的总收入增长了43%至27.3亿元,占集团总收入的比重从去年的30.9%进一步提升至35.2%。

2024年上半年,名创优品集团净新增门店502家,名创优品海外市场和TOP TOY都迎来了史上最快的开店时期,分别净增266和77家门店,这两个业务也都保持了同店销售的双位数增长。

其中,名创优品目前在海外市场的门店数达到2753家,上半年新增门店266家,这是名创优品进军海外市场以来新增门店数最多的上半年,为完成全年目标注入了强心剂。

此外,截至目前,名创优品美国市场门店已经突破200家,使得名创优品成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌,展现其在全球市场的显著影响力和竞争优势。

那么名创优品是如何在全球范围内风靡一时的呢?纽约时代广场联盟主席汤姆·哈里斯给出了答案:“在美国,同等质量的产品价格高昂,而同等性价比的产品质量却远不如名创优品。更值得一提的是,名创优品拥有全球独特的IP设计。”

经济学家任泽平认为,名创优品MINISO以中国强大的供应链做护城河,用“中国速度”和超级IP去深度链接全球消费者,用IP普惠来满足全球消费者的情绪价值,掌握全球潮流话语权。

从数据来看,在中国内地,名创优品偏向于以“名创合伙人门店”的模式进行扩张,而在海外则更偏好代理模式。在名创优品全球6868家门店中,中国内地共有4115家门店,占比59.92%,其中直营店29家、名创合伙人门店4063家、代理门店23家;海外共有2753家门店,占比40.08%,其中直营店343家、名创合伙人门店338家、代理门店2072家。

名创优品在报告中表示,名创合伙人模式代表了公司与名创合伙人之间的互惠互利关系,公司以轻资产方式实现快速门店网络扩张,而名创合伙人则获得了投资机会。截至6月30日,有1045位名创合伙人在中国内地投资了名创优品门店,其中605位已投资三年以上;而在海外,受当地市场、法规及其他因素影响,公司采用了较为灵活的门店运营模式,海外加盟商有时会从名创合伙人转变为代理商,反之亦然。

对此,刘晓彬对本报记者表示,代理有代理的好处,直营有直营的好处,代理可以最大化降低经营风险,因为代理商通常是在本地扎根的,更了解本地市场;而直营虽然毛利率更高一些,但也是重资产,因此要因地制宜地去选择。

据涂宝燕介绍,现在印尼市场三分之二的店都是加盟店,三分之一是直营店;而美国市场现在90%都是直营店,10%是加盟店,为了在美国市场快速扩张,也将积极探索加盟模式。

华夏时报记者徐芸茜 雅加达摄影报道