海尔40年：给了中国企业出海什么样的信心？

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2024-09-11 12:35:32 来源：今日热点网

作者 | 傅斯特

智谷趋势 | ID：zgtrend

全球科技秀场的中国引领

最近，2024德国柏林消费电子展（2024 IFA）开幕，作为世界上规模和影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会，IFA源于1924年，今年正好是它的100周年，值得我们注意的是，来自中国的企业，正在成为这个历史悠久的科技展会的明星。

无论是在展馆的广场上还是进入展厅的巨幅广告，抑或是每日出版的展会官方会刊上，中国企业都占据着这场科技秀的核心地位。

这在过去几十年还是不可想象的场景。彼时尽管中国为世界生产了大量优质产品，但很多企业只能靠代工赚取微薄的利润。

究其原因，是横在中国制造前进道路上的三道大关：第一道是“技术”；第二道是“品牌”；第三道则是“高端”。中国企业用四十多年，为中国制造在全球竞争中打开了一条道路，走过了欧美发达国家两百多年的工业化历程，呈现给我们的，正是品牌化、全球化、高端化的艰难探索。这背后，是千千万万中国产业工人、科技创新者以及企业共同努力的结果。特别是作为市场主体的企业，贡献了中国制造向上的绝对力量。我们不妨把眼光聚焦2024 IFA，中国企业、中国品牌，在产品科技、品牌布局上都呈现出让人耳目一新的感觉。恰逢创业40年的中国企业海尔在2024年IFA大放异彩。作为德国家电曾经的“学生”，以海尔为代表的中国企业早已全面反超，成为中国制造最好的注解。 2024 IFA海尔的展区占据约3300平方米，旗下海尔、Candy、Hoover、卡萨帝四大品牌的科技产品和智慧场景吸引了无数观众的驻足观展，高端、绿色、智慧成为海尔在IFA展的关键词。

要知道，今天的海尔已经成为欧洲市场的主流高端品牌，在行业下滑的背景下，海尔连续8年成为欧洲市场增长最快的家电品牌，2023年实现销售收入增长23.9%，零售量份额达到9.1%。

当我们剖析海尔时，可以看到中国制造向上生长的内核，也能理解，中国企业在创牌、出海、高端之路走得多么艰辛。

坚守初心：全球创牌的执念

当时间回到1980年代中国改革开放初期，那个时候最赚钱的是什么？毫无疑问是给跨国企业做代工。彼时中国劳动力价格低廉，政府也愿意给政策，吸引了诸多发达国家和地区的产业转移，只要你愿意埋头苦干，就有干不完的活。大部分人都在埋头苦干赚钱，但总得有人抬头看路。 1984年，为了德国“利勃海尔”的项目，张瑞敏第一次出国。有一位德国朋友带着他参观德国市场时，用寥寥数语刺痛了当时的全球人口最大国的痛处：“你们中国在德国最畅销的商品就是烟花和爆竹。” 听完这句话，张瑞敏痛定思痛，当时就想以后要让我们造出来的产品在德国市场上畅销，在世界市场上畅销。可以说，海尔从一开始，就奠定了其品牌化、全球化、高端化的基因。

《传习录》有句话叫做“未有知而不行者。知而不行，只是未知。”同理，真正下到市场之海中，在一次次抉择、一段段曲折，实践着认知的人也总是少数。

非知之艰，行之惟艰。当时，中国改革开放才数年，家电的生产制造能力和技术几乎是一穷二白，真要将中国家电卖到德国去，哪有那么容易？在海尔四十年的历史中，有几个标志性的事件必须拿出来。 1985年发生的“砸冰箱事件”。一把大锤，砸醒了海尔人的“质量意识”，砸出了中国电冰箱史上第一枚质量金牌，更是砸开了中国企业通过高质量走进国际市场的大门。同样的“逆行”发生在卡萨帝身上。 2006年，海尔推出高端品牌卡萨帝。彼时，在全球市场上，国内家电品牌长期停留在价格战上。但新生的卡萨帝宣称，要做国际高端家电品牌，向一直被欧美日韩企业盘踞的高端市场发起冲击。高端之路没有捷径，卡萨帝自创牌之初，就坚持“像做艺术品一样做家电”，持续深耕原创科技。但也正是因为坚持原创，海尔巨大的研发投入，曾长期饱受能否得到回报的怀疑。

但海尔还是坚持了下来。 8月27日，海尔智家发布2024半年报。财报显示，海尔智家继续保持高基数下的稳健增长，其中高端品牌卡萨帝2024上半年继续增长，跑赢行业。历经18年品牌沉淀，卡萨帝实现连续8年高端TOP1，品牌价值超821亿，成为行业现象级品牌。2024年上半年，卡萨帝冰箱、滚筒洗衣机在1W+市场份额分别为39.5%、82.3%，空调在1.5W+市场份额达到32%。

卡萨帝的高端化之路，也带动了整个海尔集团的业绩全面提升。

世界权威调研机构欧睿国际的数据显示，2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第15次获得全球第一。勇于选择前人未曾走过的路并敢于坚持走下来，是海尔展现出来最值得尊敬的特征之一。深耕品牌与高端当然难，而因为选择最难的路，反而达成效率最高、成绩最好。因为历史会证明，你因为坚持而成为时间的朋友。

全球本土化：决胜世界舞台到底凭什么

和很多企业相比，海尔最大的特点就是“生而全球化”。 1990年，海尔第一次向“老师”德国出口冰箱。当时，德国海关和商品检验局都不相信中国产品，8000台海尔冰箱硬是进不了德国。没办法，当着德国经销商的面，海尔请检验官把德国市场上所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标，放在一起检验。检验结果表明，海尔冰箱获得的“+”最多，甚至比海尔的老师利勃海尔还多几个“+”。这一下，德国经销商服气了，当场签订2万台产品的采购合同。不得不承认，当时的海尔产品，虽然质量过硬，但就当时来说实在算不上高端。然而，勇敢地迈出第一步，感受国际竞争的腥风血雨，就已经足够了。从时间线上看，整体上中国家电出海分成三个阶段。第一阶段是产品出海时代，只要走出国门，让国外市场接触到就是成功。第二阶段是品牌出海时代，不但要到主流市场，而且能在主流市场树立品牌，这是很大的挑战。海尔坚定地认为，与高手下棋才能迅速缩小与发达国家企业的差距，更好地在全球创牌。海尔的全球化之路，也是从最难突破的欧洲、美国市场起步。俄罗斯著名诗人叶夫根尼·叶夫图申科说：困难无法计算。不仅要让他们看到将要发生什么，而且要把这个时代看清楚。这句话用在海尔的全球化之路亦是恰当至极。我们今天回顾，看到的是成功后的鲜花，但当时的困难，确实无法计算。比如海尔与美国通用电气之间的“收购”和“反收购”，这场时间跨度长达20多年的反转，背后都是自主创牌的刀光剑影。在海尔的全球化征程里，他们觉得最重要的甚至不是市场扩张，而是选择有质量的增长战略，始终达成市场的正循环和正反馈。在出海初期，海尔提出了“出国创牌，而非出口创汇”，努力挤入主流市场。随着海外创牌不断进阶，海尔逐步认识到，要成为一个全球化品牌，就必须以本土化推进全球化，以全球化服务全球化，要在当地拥有工厂，产自己的产品，扬自己的品牌。1999年，海尔在美国建立了第一个海外工业园，由此拉开了在海外研发、制造、营销“三位一体”的本土化战略布局。

事实证明海尔的决策对了。在美国建厂前，海尔在美国的年销售额不到3000万美元，由于该建厂项目的带动，海尔在美国的年销售额3年内提高到2.5亿美元，增长了8倍。自此，海尔在全球主流家电市场站稳脚跟。第三阶段是能力出海时代。让出海品牌成为当地的主流品牌乃至于高端品牌，这是非常难办却又必须达到的目标。如今海尔“三位一体”战略的成功，让无数企业效仿。海尔在全球创牌的同时，还通过跨国并购的手段加快国际品牌矩阵的打造，将美国通用家电、新西兰斐雪派克、意大利Candy等品牌纳入旗下。

2023年，海尔集团旗下海尔智家的海外营收达到1357亿元，占比接近52%。在北美，GE Appliances自并购以来一直是美国增长最快的家电公司，连续2年成为第一家电公司；在日本，海尔智家位居白电市场销量第一；在欧洲，海尔智家连续8年成为当地市场增长最快的家电品牌。

这是今天中国制造最令人骄傲的地方之一，海尔不仅能收购国际品牌，并且能通过技术、管理的赋能，让品牌做得更好，成为当地市场的高端，这是中国制造能力的外溢。例如，海尔创新推出朗境X11洗衣机，2024年4月在欧洲多国发布，并在法国、德国、波兰实现首发即首销，一上市就占据当地高端市场份额的10%，带动价格指数提升至130+。其中，在波兰上市后洗衣机价格指数高达275，洗烘一体机价格指数高达325。

从海尔第一次向“老师”德国出口冰箱算起，海尔全球化的历程已经超过了三分之一个世纪。

今年6月12日，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在通用家电加入海尔八周年暨员工见面会上总结，从1984年至今的40年，海尔创出了三个引领：创出了一个全球化企业；创出一个世界级品牌；创造出一个引领时代的企业文化。海尔在海外的“攻城略地”实际上揭示了一个重要的变化：中国的供应链早已脱离了“世界工厂”的剧本，中国企业也能够通过自主创牌、技术积累以及制定标准，向“中国创造”迈进，成为全球行业的引领者。

可以说，海尔创牌四十年是一段浓缩了中国企业出海的筚路蓝缕创业史，也是一段尚未完结的全球化商业史。

生态蝶变：如何致胜新时代

30年前，1994年2月10日，张瑞敏通过《海尔人》内刊发表新春献辞——《海尔是海》。 1984年至今，海尔经历了六个战略发展阶段：创业之初，海尔坚持以高品质产品实施“名牌战略”；而后将冰箱的成功经验复制到洗衣机、空调、热水器等其他家电品类，成功实践“多元化战略”；为了更好地走向世界、服务全球，先后推出“国际化战略”“全球化品牌战略”；随着互联网和物联网时代到来，海尔又分别制定了“网络化战略”和“生态品牌战略”。海尔的探索从未停止。从森林到雨林，今天的海尔，聚焦实体经济，布局智慧住居、大健康、产业互联网三大板块，为用户创新，在生态的打造上不断拓展企业的边界。如果说海尔智家为C端用户创造了极佳的美好生活体验，海尔于2017年创立的卡奥斯，则是为企业、产业园区、城市提供了以大规模定制为核心的产业互联网平台，帮助产业高效且低成本地实现数字化转型，搭上第四次工业革命的快车，卡奥斯也成为海尔在产业互联网领域的前沿品牌。