今年“十一”长假,东南亚再度“翻红”。根据携程旅行发布的《2024年国庆旅游消费报告》,Top10热门出境游目的地一半来自东南亚。若是首次出境游,置身于马来西亚首都吉隆坡,路过蓝牌小鹿、红牌雪王等熟悉的消费品招牌,短暂的恍惚感或许会直冲国人脑门。
从线下见闻即可窥见国内品牌出海东南亚的一隅,而线上数据则更直观,消费电子品类出海东南亚优势明显。以手机为例,根据Canalys数据,今年第二季度,在东南亚市场中,前五大智能手机品牌的出货量共同占据了81%的市场份额,其中四席为国产品牌。
踏准东南亚市场商机的还有3C配件品牌,Vention便是其中之一。2018年,彼时已颇具规模的Vention在经营原有线下生意的过程中,发现了东南亚电商市场的增长机会。紧随其后,公司进行了广泛的市场调研,随后在Shopee平台开设店铺,上架产品,并逐步拓展到东南亚市场的其他站点。
出海东南亚市场6年,Vention不仅将主营品类从电脑配件拓展至手机配件,对东南亚消费者和品牌打造也有了更多的理解和感悟。
01拓品类,在东南亚市场探索“第二曲线”
创新、不断探索新领域,是Vention品牌穿越周期、持续向上的核心因素,品牌名正源于英文单词“invention”,代表其勇于探索的品牌价值。
6年前,东南亚市场电商渗透率逐渐加速。Vention通过线下生意的反馈和深入的市场调研后,最终选择Shopee作为品牌进入东南亚电商市场的主要发展平台,“Shopee在东南亚市场的长期领先优势是我们主要的考量因素之一”,Vention的Shopee运营主管Michelle分享道。
根据谷歌联合咨询机构每年更新一次的《东南亚数字经济报告》,2018年东南亚电商市场规模达到230亿美元,彼时报告预测到2025年将超过1000亿美元;而2023年该报告的同口径数据显示,东南亚电商市场规模已达到1390亿美元。6年间,借助东南亚市场红利和Shopee的平台势能,Vention成功地将生意版图从线下拓展到全渠道。
刚进入市场时,Vention的主营业务为3C电脑配件,而最初的目标消费者画像更偏向于商务人士。今年,Vention则通过切入手机配件细分类目,探索品牌在东南亚市场的全新增长点。“早期谈3C配件,更多的是拓展坞、HDMI线等电脑配件,随着东南亚移动互联网的普及和个人硬件设备储量的井喷,3C手配是相对新兴的赛道。”Canalys数据显示,2024年第二季度东南亚智能手机出货量同比增长14%,达2390万台,依然保持强劲的增长。
今年3月,Vention陆续上新手机配件,凭借扎实的供应链能力和贴近当地消费者的设计选品,店铺销量迅速取得肉眼可见的增长。其中,越南、马来西亚、菲律宾等重点布局市场的二季度GMV分别环比增长了426%、264%、160%。
02 深耕品牌,借力平台实现深度本地化
虽同为3C配件,但电脑配件和手机配件的赛道差异,为实际的店铺运营和品牌推广也带来新的挑战。Michelle坦言,团队在开拓手机配件品类遇到最大的考验是重新定位细分人群画像,“如何从相对单一的商务风格,逐步切换到通用的白领及其他风格,需要团队在多个维度默契配合。”
通过深入东南亚消费者真实需求的前期调研,Vention将手机配件产品的用户画像锁定在18-30岁的年轻消费群体,并推出符合该人群设计审美的三大产品线——多彩配色的数据线、充电头以及充电宝。
Vention团队观察到,这一年龄段的东南亚消费者通常追求时尚与个性,对出厂自带的传统配件感到视觉疲劳,同时对商品的性价比较为敏感。“我们通过提供既时尚又经济实惠的产品,来满足这一群体的特定需求。”
有了潜力十足的新品,在Shopee上的细化运营策略则成为Vention实现爆发式增长的“独家秘籍”,品牌推广是其中的重要一环。“综合运用站内推广和站外运营工具,我们能更全面地触达目标消费者。”
谈及运营策略,Michelle对Shopee Live直播功能印象颇深。在她看来,消费者在直播间留下的提问和评论都是宝贵的一手用户反馈。为了高效利用这些消费者反馈,团队安排了专员进行收集和整理,将其中有价值的信息交由研发团队进行产品优化。
“消费者会在直播间询问产品上新计划,或对现有产品提出迭代建议,这些信息能直接反映市场需求和消费者偏好。”不仅如此,直播还带来实打实的流量和订单。据了解,Vention初尝Shopee Live直播产品后的次月,GMV环比增长超过40%。
在站外推广时,Vention则借助Shopee联盟营销(AMS),高效触达符合品牌调性的KOL,进一步扩大品牌在东南亚市场的影响力和覆盖面。
在Michelle看来,Shopee对电子类目的品牌提供了持续增长的重要支持——平台的品类经理对整个电子消费品赛道十分熟悉、了解不同细分市场的差异,并为品牌孵化提供专业建议;与此同时,品牌上线新品时平台的扶持力度逐步提升,整个平台的产品线可以说是琳琅满目,对消费者保持长期吸引力;Shopee提供了站内、站外推广所需的一站式支持,平台原生运营工具和营销生态丰富;此外,本地化履约服务使得多种热销品可以突破原先跨境运输的限制,大幅提高物流履约时效。
通过6年的深耕,Vention在Shopee Mall的品牌店铺依然保持4.9的高评分。如今,Vention对东南亚市场有了更深的本地化理解,对不同市场尝试差异化运营。“在菲律宾市场主推迎合年轻消费者的马卡龙色系产品,在新加坡这样成熟的商务市场则面向当地消费者定向推出高客单价、高质量的单品。”
03推爆品,紧跟大促节奏
年底大促是跨境卖家冲刺全年增长目标的重要节点,Vention也尤为重视。目前,运营团队已沉淀出一套完整的大促运营方案,并结合前沿信息持续迭代。
“我们的运营团队不仅在日常工作中不断复盘,还持续关注行业的最新趋势。”据Michelle介绍,Vention会在大促前期会进行充分的库存储备和运营调整,中期采取适当延长直播时间、通过大数据优化社媒广告投放等具体措施。
在大促当日,为了进一步扩大订单转化和业绩销售,Michelle的运营心得是根据实际情况增加广告预算。“确保我们的促销信息能够更广泛地传播,吸引更多顾客参与活动。”
在刚刚圆满收官的Shopee10.10超级品牌节中,Vention大促当日GMV及订单量均飙升至约平日的三倍。多款3C配件产品持续爆单,其中多款爆品单量涨至平日5倍。
一款2万毫安的大容量充电宝成为Michelle印象深刻的“黑马爆品”。“早期的充电宝主打轻量化设计,毕竟放在包里的东西大家都不想有太多重量。”而移动互联网浪潮带来越来越多的便携电子设备,消费者再度出现普遍的“电量焦虑”。
Vention敏锐地捕捉到这一需求,结合技术迭代推出了兼具“大屏数显、自带数据线、2万毫安大容量、多口同充”的充电宝。“一经推出获得东南亚消费者的广泛欢迎,在当地市场算是一个新兴产品,获得了销量和口碑的双丰收。”
时下,Vention依然看好东南亚消费电子赛道的长期增长,计划持续加强投入。据研究机构Statista 预测,2024年至2029年东南亚消费电子市场将保持年均7.75%的增速。Shopee作为东南亚领航电商平台,将为广泛的电子品类卖家提供更多实际经营扶持和帮助。
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