aFocus【深度报导系列引言】
作为电商头部服务商，灵狐科技公司深知在瞬息万变的电商市场中，精准把握趋势、科学营销的重要性。因此，基于2024年双11战况，灵狐科技发布了《赢在电商——解读2024年双11，洞见新机会》报告，报告内容融合各大品类厂商实战经验，总结京东、天猫、拼多多、抖音、快手、小红书等平台的双11战役情况，力求为电商雇主提供一份全面、深入、前瞻性的决策参考。灵狐科技希望通过此次报告，与业界同仁共同探讨电商营销的未来趋势，推动电商行业的持续健康发展，帮助电商品牌更好地理解市场变化，把握消费者需求，优化营销策略，提升服务质量，从而在激烈的市场竞争中把握先机，脱颖而出，打破流量围墙，吸引更多用户参与购物，实现销售业绩的飞跃。
为让更多业界伙伴了解报告详情，我们组织了三期深度系列报道，分别以平台及品牌面对的主要趋势、品牌主和电商雇主应如何应对上述趋势、2025年的发展态势预判为核心要点，力求把报告核心观点完整地呈现给电商雇主和电商营销服务同业。
今年，各大电商平台依旧未公布双11详细GMV，但是根据星图数据11月12日发布的最新报告，基于对天猫（含点淘）、京东、拼多多等电商平台的综合监测，截至11月11日，2024年双11全网综合电商平台、直播电商平台累积GMV达到14418亿元，同比增长26.6%，刷新历史记录。这份“成绩单”充分背书了整体经济的回暖态势，也证明了逐渐走稳的经济环境下，电商发展的机会也在逐渐显性化。
在灵狐科技《赢在电商——解读2024年双11，洞见新机会》报告中，除对于上述信息进行充分传递之外，对于电商平台竞争环境、品牌营销趋势也进行了深入研究和探讨，并给出了“电商平台面对六拼之阵、品牌遇见九大营销趋势”这一重要结论。
电商平台面对“六拼之阵”
在本次双11之前，如果谈电商平台之间竞争的主要特点，我们可能首先会想到低价竞争这个关键词，但是2024年的双11显然不想走寻常路，低价竞争的形态开始出现明显变化，因为国补下场而增加了更多的竞争细节。可以说，今年的双11很有机会成为电商消费市场的一个转折点，很可能由此启动了电商市场竞争格局的新一轮调整。
总体来看，2024双11各大电商平台的竞争表现出一种“六拼之阵”的态势：
拼第一波。今年的双11，或许是察觉到了外界对于购物节的疲倦感，电商平台选择集体抢跑，致力于率先抢占首波流量红利。抖音双11先享好物节10月8日抢先开跑，京东高潮期从10日晚八提前到9日晚八。平台之间的抢跑战没有最早，只有更早，各平台显然希望通过超前蓄水抢跑，锁定广告预算、锁定购买力、锁定好货，抢先赢。
拼红利。今年双11与国补优惠携手而来。“国补”是国家为了推动节能减排和促进消费，针对特定家电产品实行的以旧换新补贴政策，其补贴力度之大、产品覆盖之全，堪称 “ 真・千亿补贴 ”。国家以超前力度“撒钱”给补贴，平台营造“不捡便宜就是吃亏”的氛围，掀起消费热潮。
拼品牌存量。对于平台来说，希望能够把各个品牌最优的资源、产品收入囊中。基于此，今年平台推出了许多激励政策，例如退货宝、只退款不退货等等，为商家品牌节省费用。一定程度上来讲，品牌的营商环境在进一步改善。
拼全域营销。今年，各电商平台纷纷打破壁垒，看似握手言和，实则是在启动深入互联，进一步为实施全域营销竞争打好基础。以电商站内外一体化营销为核心的全域营销逐步成为各平台比拼实力的主要舞台，通过实现站内外一体化的“品宣+数据+销转”，将有效拓展品牌开展全域营销的视野。
拼生意机会点。电商平台正在通过近场电商的深化、产业带品牌的扶持以及对小微商家的倾斜政策，积极寻找生意增量机会，以期在激烈的市场竞争中占据有利地位。
拼AI。生成式AI作为营销行业的新引擎，正以其创新的智能技术，为行业注入源源不断的活力。它通过自动化和个性化的内容生成，不仅提升了营销活动的效率和效果，还开辟了全新的客户互动方式，推动营销行业向更高层次的增长迈进。
品牌遇见“九大营销趋势”
平台搞六拼之阵，品牌会怎么样呢？灵狐科技的报告说：品牌遇见了“九大营销趋势”：
不仅卷低价，泛化补贴，更有利于良性商业环境
“拼低价”式价格战已经持续了一段时期，而今我们再看各个平台价格模型，更多的标签是有关品质与服务。国内电商的竞争，正在从围绕低价的竞争，进化成一场围绕如何创造、传递价值的竞争。
为了引导行业重回“价值竞争”，电商平台积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、以及重新构建价格带的竞争力，为品牌提供一个可持续发展的营商环境。
直播撑场，营销回归商业本质，消费者更关注品牌、品质
上文提到，今年全网销售额同比增长26.6%，这其中，直播电商的贡献尤为显著，其增长率高达50%以上，从这样的增长率可以看出，直播在整个电商营销中愈发成为“主角”。以李佳琦直播间为例，其参与品牌数近1700家，同比增加近两成；产品链接数共计超过4000个，几乎涵盖了大众消费的所有类目。
今年双11已成为直播电商的一个重要分水岭，以“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式为核心，品质直播正逐步成为行业的主流趋势，这一趋势不仅将推动直播电商行业持续健康发展，也将为消费者带来更加优质、高效的购物体验。
AI全面应用，赋能提效；策略输出、素材生产、执行提效
此次双11，京东“京小智”进一步升级，据京东数据显示，开售仅10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量便已超188万次；在天猫，AI工具不仅限于客服，还包括智能视频生成与自动文案撰写工具，大幅缩短内容制作周期；抖音则引入了智能推荐和实时数据分析系统，主播可根据实时数据了解观众偏好、需求，即时调整推荐商品与销售策略。
各大平台与品牌纷纷加码AI工具，从智能客服到内容生成再到物流调度，AI技术覆盖了电商的每个角落，力图通过智能化赋能来优化流量和效率，推动商家与消费者的双赢。
国补掀起热潮，国货品牌正当红
国补政策的实施，不仅直接降低了消费者的购买成本，也提升了消费者对国货品牌的信心。家电、3C电子、时尚、美妆等品类的国产品牌在销售额上实现了大幅增长，部分品牌甚至超越了国际品牌。在李佳琦直播间中，国货产品链接占比超六成，预售首日，累计共售出超千万件国货产品。
未来，随着国家政策的持续支持和国货品牌自身的不断努力，国产品牌有望在更多领域实现更大突破。
平台战略抢跑，没有最早只有更早
电商平台“卷”出花，京东高潮期提前布局，抖音35天长线布局，天猫预售期大幅提前，拼多多同步跟进，各大电商平台均选择拉长战线“超长待机”，提前造势，抢赢声量、“抢收”第一波流量和销量。
对消费者来说，拉长的促销周期使消费者有更多时间机会了解商品，但同时也可能导致消费者购物疲劳，降低购买欲望。而对商家来说，则需要深思如何在抢跑中平衡促销节奏，提升用户体验。
促点密集，节奏紧凑，节点瞬时爆发力不足
以京东为例，在10月14日，京东开启“超级秒杀日”，10月31日、11月10日晚8点，分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。各大电商平台设置的波次越来越多，包括预售期、现货期、品类日、冲刺期、狂欢日等多阶段，这期间，除享受国补红利品类外，部分品类爆发系数下降。消费者消费习惯的变化导致了大促活动减少了集中式爆发，更多是大促活动周期内的小节点式增长，大派对逐渐变成小聚会。
平台跨域联通，生态壁垒破冰
今年，各大平台开始加速拆墙，从过去的割据争霸走向合纵连横，致使流量场出现新的变化。9 月初，淘宝宣布接入微信支付，随后，京东物流进淘宝，支付宝进京东。据QuestMobile 报告数据显示：接入微信支付后，9 月单月淘宝和微信重叠用户增长 2090 万，这一定程度上为平台流量增长提供新的来源，为平台提供新的增量用户，进而为达成更高 GMV 数据提供了可能。
全域营销受关注，科学营销成关键
过去，商家在双11营销期间，往往不计成本地盲目跟风，导致投入产出不成正比。
随着各个平台之间的开放程度逐渐加深，全域营销得到了更加有力的数据支撑，电商平台的营销策略开始发生转变，品+销结合趋势加强，这让营销进一步趋于理性化，科学布局、高效控制费比成为双11决胜重要关键。
全网跨域多触点“观战”，所见即购
如今平台各有所长，推动消费多触点，在常态化折扣环境下，消费者重视“兴价比、颜价比” 。
2023年和2024年的双11，不仅是电商平台之间的竞争盛宴，更是消费者行为转型的缩影。从折扣至上的疯狂购物到理性消费的回归，从平台的激烈竞争到品牌商精细化的市场布局，双11逐渐呈现出新的趋势：全网跨域、多触点营销与理性消费相互交织，推动了电商市场的深度变革。
静水深流，大道至简
咱们来总结一下上面的这些趋势：
一、2024年双11中，各平台布局抢跑，不再仅仅是卷低价，而是用“补贴成风”来置换了无尽的低价竞争，平台开始打破壁垒、深度融合，所有的动作都在共同推动消费体验升级。
二、平台事实上是各有所长的，发挥这些有个性和特点的长处成为今年双11的一个明显特点，进而推动消费多触点、拉动品牌实现全域布局——不得不尔。如果还是像双11之前那样追求独占利益、分割布局，难免陷入极度各自为战、碎片化营销的困境，难以凝聚成强大的合力效应。
三、“找对人，说对话，做对事”依然是营销真理，从目标用户一体化、产品传播内容一体化，到传播资源一体化，电商站内外一体化营销已成为破局之策，这必将引导未来的营销趋势！
aFocus【深度报导系列之下期预告】
本期我们为大家阐述了《赢在电商——解读2024 年双11，洞见新机会》报告中平台和品牌面对的主要趋势，下一期我们将为大家介绍，面对这样的趋势，品牌主、电商雇主应该如何有效应对，有效发现新的生意机会，并实现整体经营收益的有效成长。
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