在当今充满变数的商业环境中,如何精准把握正确的发展方向,成为了众多企业面临的核心挑战。11月28-29日,备受瞩目的36氪WISE2024商业之王大会于北京召开,今年大会以“Hard But Right Thing(正确的事)”为主题,吸引了各界商业精英齐聚一堂,共同探讨在2024这个特殊年份里,商业领域中那些至关重要且正确的抉择。
在28日上午的《正确的事情》圆桌对话环节,36氪CEO冯大刚与小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO 苗树,君智战略咨询创始人、董事长谢伟山,参半口腔创始人、CEO尹阔,开展了一场精彩的大咖对谈。作为在各自领域独树一帜的领军人物,他们的见解与实践为参会者提供了极具价值的思考维度。
圆桌现场
在谈及“今年做的最正确的事”话题时,小仙炖CEO苗树在圆桌分享时表示,今年小仙炖做的最正确的事是,拉通了中国、印尼、马来、越南、泰国五个燕窝的产区和消费国,制定了《燕窝产地等级划分》标准,“一经推出,消费者端的非常好,能分清燕窝的好坏优劣,同仁也更有信心。”苗树说,这是小仙炖在十年创业和科研基础上,更进一步推动行业的高质量发展。
参半CEO尹阔在圆桌分享时表示,今年参半做的最正确的决定是在线上优势基础上,拓展线下市场。过去两年时间,参半的产品已逐步进入到农村及偏远市场,终端网点数达50万个,包括西藏林芝,新疆的阿克苏、喀什等,都可以买到参半的产品,“这是非常苦的活”。尹阔说,如果不是当年狠下心来做线下投入,“做行业里最难的事,”今天不可能有这样的好的结果。
君智董事长谢伟山表示,君智今年做的最正确的事情是团队多层次的建设,尤其是国际化背景的团队构建,“今年有大量来自国际咨询公司的伙伴加入君智团队,国际化工作和教育背景占比50%,72%的人是全球排名前200的名校毕业高材生。”据谢伟山透露,2024年君智的客户数创下新高,且实现了100%年度客户续约率。
以下为此次圆桌对话速记实录:
冯大刚:首先我们先请三位嘉宾做个自我介绍。
苗树:各位现场的来宾大家好!我是小仙炖鲜炖燕窝的董事长、CEO苗树,小仙炖是鲜炖燕窝品类的开创者,也是连续7年在鲜炖燕窝领域销量第一的品牌。我想分享几个近期我们带来行业的一些创新,小仙炖带领中国滋补燕窝行业实现了科研上的突破,截止到目前,我们有45篇权威期刊论文,验证燕窝对于皮肤保养、宝宝发育、肺部抗炎能力等方面的健康价值,也是推动消费者如何对燕窝消费的更清楚、明白,同时也论证了我们的独家专利的鲜炖燕窝炖煮技术,是普通家庭炖煮燕窝的3倍,另外近年我们也在做线下滋补、燕窝门店的突破。
谢伟山:大家好!我是君智战略咨询的创始人、董事长谢伟山。这次大会的主题我特别喜欢,因为战略咨询就是告诉企业如何去做“正确的事情”,管理咨询是告诉大家如何把事情做正确,这是完全不同的两个世界。所以,我今天希望把如何选择做正确的事情,从战略工作者的角度给大家一个专业的视角,谢谢大家!
尹阔:大家好!我是尹阔,是参半口腔的创始人,我们是一家深圳的创业公司,这个品牌成立6年,目前我们整个购买用户在中国已经超过了1.2亿元,截止到今年,我们也是整个中国线上牙膏品类的第一名。发展6年时间,实际上我们在今天中国线下市场基本也有50万+的销售终端,已经从线上的单纯口腔品牌,变成了线上线下全品类的国民口腔品牌,现在也是中国年轻人首选的口腔品牌。
冯大刚:今天三位嘉宾一位是燕窝第一名,一位是牙膏第一名,一位是咨询行业领军者,今天请教三位怎么看待各自行业,包括我们整个零售什么是正确的事。在当下市场环境中,请教三位嘉宾做正确的事情,首先,你们觉得什么是正确的事情以及你们在2024年,你们觉得自己做的最正确的事情是什么?
苗树:作为小仙炖来讲,我们始终认为围绕客户的需求进行价值创新,是我们小仙炖这十年来做的最正确的,而且持续在做的事情。我们最开始做燕窝的时候没有走寻常路,我们改变了传统干燕窝自己炖煮的原来的模式,因为这个模式在新的时代已经不能满足消费者对于高品质、便捷性、服务等等方面的需求,所以小仙炖开创了一个新的品类,叫做鲜炖燕窝,就是基于消费者当代主流消费者的高品质、便捷化需求,我们新鲜炖煮,保质期只有15天,我们有自己炖煮的黑科技,可以做到一碗燕窝的营养是普通炖煮的3倍。
小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树
光做到产品的创新还不够,君智是我们从2017年,谢老师知道我如何做品牌战略,谢老师知道我一个品牌创新了有客户价值的新品类,我们还要持续去创造价值,所以在过往十年里,我们除了产品创新、品类创新,我们还帮助行业做了科研,刚才我说我们在论证燕窝的功效上,因为很多消费者说燕窝到底好不好,古籍的记载是不是真实的,我们做了十年科研,跟中国农业大学院士团队等专家一起做人群实验,论证燕窝功效性,让消费者吃的放心,这也是客户价值,这是客户需要的。
冯大刚:什么叫正确的事情,这是一个典型的小马过河的问题,问不一样的人有不一样的答案。
尹阔:我觉得如果从企业的角度上来讲,每个阶段做正确的选择都不一样,可能我们刚创业的时候所谓正确的事就是让自己活下来,在发展的过程中面对很多残酷的竞争,做出每个正确决定的时候,如果说从长期来看当下未必是正确的,但是在那个选择上可能是正确的,如果今天来讲,比如说我们过了生存阶段到了稳定发展阶段,如何做出正确的选择,就是看更长期的主义,这其实建立在好多个层面。
如果从今年来讲,我觉得我们做的最正确的决定是在线上优势基础上,拓展线下市场,我们在两年前就开始尝试去布局,这是特别难的活,但是在今年我们通过两年的时间,我们的货已经可以覆盖农村以及很偏远的地方,到西藏的林芝、新疆阿克苏、喀什都可以买到我们的产品,这是非常苦的活。我觉得我们今年比较正确的决定是在两年前选择了做行业里面最难的事情,因为我们做的是民生行业,要求普及到千家万户,所以企业做的不同阶段决定都不一样。
谢伟山:我作为专业工作者从事战略咨询已经超过20年,今年也是我成立君智的第九年。什么是正确的事情?我每天都在帮我的客户去选择正确的事情。从专业的角度来回答这个问题的话,就是一句话——顾客选择你而不选择你竞争对手的理由,就是正确的事情。当你拥有一个顾客选择你而不选择竞争对手的理由时,其实你就能够获得最大化的增长。选择比努力更重要,关键是你选择什么,所以这就是我对最正确事情的理解。
君智战略咨询创始人、董事长谢伟山
对于君智来说今年最正确的事情是什么?是在团队上多层次的构建,尤其是国际化背景的构建。今年有大量的国际咨询公司的伙伴加入君智团队。有50%的人都具有国际化工作和教育背景,72%的人是全球排名前200的名校毕业高材生。2024年,君智客户数创历史新高,同时我们做到了年度客户续约率100%。
冯大刚:刚才我还想提,做到客户100%续约率,一定是说明做了正确的事情。接下来再问三位一个今天讨论比较多的问题,大家都在讨论消费降级,平替,包括汽车行业如火如荼的价格战,两位做消费,一位对消费非常理解的专家,你们怎么看待价格战,低价竞争,低价竞争有可能赢吗,低价竞争能产生新的王者吗?
苗树:我觉得大概率低价竞争是没有未来的,而且是不可持续的,通过我们小仙炖跟君智谢老师长期的研究,我们发现其实消费者本质上不是追求低价,消费者是追求一种质价比,其实消费者也在成长,大家会变得更专业、理性,所以有一些相对低的边缘的价值就无法打动消费者。在每一个新的时代,一定要围绕着新的时代主流消费者的新需求,不断去创新,才能拿到更多消费者的选择,这是一个底层的逻辑。与其说是一个低价,我们更讲的是质价比,现在消费者追求更高的品质,当然消费者也更精明、理性,过高的价格是无法打动消费者的。
冯大刚:其实我也是用户,好像你们并不是最便宜的。
尹阔:我们早期从小红书、抖音这些平台起家的,但是我们这个品类有个特殊性,日化行业抖音是大的主战场,在这种战场里面,其实在今天如果大家真正去抖音上看,并不是最便宜的商品卖的最好,以我们为例,因为这一类的商品如果想持续卖的好,你会发现抖音的榜单有一个很有意思的现象,他每年的排名在各个品类里面都会变动特别大,他不像天猫的榜单很稳定,今年的前十名可能明年又换了一批,后年又换了一批,我们庆幸的是连续四年口腔都是第一。所以我们产品为什么可以持续的在战场里面一直排在第一名,本质上是因为参半在产品端创新带来的复购率,今天我们在抖音长期能够赢的最核心原因。
参半口腔创始人、CEO尹阔
谢伟山:我对低价竞争的观点是,低价竞争将无可避免,因为供应端实在是太拥挤了。中国改革开放四十多年,这些年每年的主题就是如何去库存、去产能,所以在中国这么一个巨大的市场里面,价格战是无可避免的,99%的企业都摆脱不了价格战。但价格战的危害又特别大。第一,价格战首先是伤敌一万,自损八千,哪怕你赢了也会伤痕累累,也没有更好的材料、设备、人才反哺产业,也不可能有更好的消费者。第二,哪怕你赢了,你一只独大,你也是行业生态的破坏者,因为无数个企业都遭受了价格战的摧残,整个行业都往低端化发展,所以价格战无可避免,同时对社会发展、行业发展危害极大。
顾客选择你而不选择竞争对手的理由,包含了两重力量。第一重力量,怎么打动客户、怎么获取顾客。所以,顾客选择你而不选择对手的理由,第一重力量是什么?是调动顾客情绪,抓住顾客感觉,是你获得顾客的逻辑点,但是顾客又不选择竞争对手的理由。
降本增效是目前商业理论里面的强项,大家非常熟悉的国际咨询公司,它帮你做的事情都是如何把事情做正确,但是对于如何正确地做事情,我认为我们中国企业更有优势。今天的中国企业已经进入大航海时代,中国人在模式创新、应用创新,在应对竞争市场时灵活变化、出神入化、化危为机的能力,其优势越来越凸显。
冯大刚:我想三位嘉宾都在表达,如果简单粗暴的说不是,或者更直接一点的说,如果只想用低价是不可能成功的,其实最近直播带货我们有很多争论,直播带货作为自己的主要销售渠道,主要增长方式,是不是正确的事情?
尹阔:我觉得直播带货的理解是不一样的,我们是新流量的受益者,毕竟我们是通过流量平台起来的,但是实际上我觉得有一个不同的理解在于什么?每一个主播对应的是一群不同的人,这个是我这几年观察下来比较有意思的点,举个例子,今天如果我做的是一个客单价3千块钱的生意,其实在中国只需要1千万人复购,规模就可以做的很大。对我们来讲,我们的客单价很低,线下市场十几二十块,如果我们想做成大的生意,必须要求覆盖更多的人,可能是4、5亿人。
直播带货同样也有他的问题,就是大家都知道流量越来越贵,当你采买流量的时候,当主播生存环境变得恶劣的时候,商家生存环境会更加恶劣,所以价格如何守得住,品质如何守得住,以及消费者未来的购物体验如何保证,这个对于商家来讲是一个很难的事情。为什么呢?这个主管方在平台方,平台方如何做出来更好的措施改变,我觉得可能是接下来要面对的问题。但是从事情的两面性上来看,他有好有坏,他变成了一个新的分层的传播载体,同时他在某些流量采买方面又破坏了整个生态的平衡,所以我觉得各有利弊。
冯大刚:苗总我们认为他是新零售的代表,但他又在做传统行业的事情,在传统行业有哪些经验今天看起来是正确的事情。
苗树:关于传统行业这个事我觉得确实,因为中国的滋补行业,其实他发展了上千年。在今天更多消费者眼里我们滋补行业还是很传统的行业,不过我们跟谢老师一起在研究行业发展的时候,我们发现不光是传统行业,还是说新兴的行业,都有一个共同的特点,就是随着时代的演进,消费者的眼界,需求是不断在升级的。所以我是觉得任何一个企业,不管是在传统行业还是新兴行业,他一定最核心的就是最好能做到一流企业引领,去预判、引领消费者的新时代需求,去做持续的价值创新,去塑造品牌的魅力、价值,时刻保持在时代中的领先而不落伍。
冯大刚:您见过那么多的企业,帮那么多企业出主意,怎么判断一个企业做到正确的事情,是不是我们要事后成者为王败者寇。
谢伟山:我觉得商业再复杂,都可以做到大道至简,当你不能对顾客选择你而不选择竞争对手的理由,进行精确的定义,所有的事情都是你的坎。比如,直播现在有几个能赚钱的?不管是传统渠道还是新兴渠道,越好的渠道成本越高,越好的渠道越烧钱,只有你拥有了顾客选择你而不选择竞争对手的理由的时候,相当于你有了一个号令天下的兵符,不管去哪里都可以赚到钱,可以达到一种“天下一切为我所用”的境界。随着你的销量、议价能力提高,这些渠道费用在成本中的占比也会系统性降低。
所以当你能够去赢得顾客,能够牢牢的抓住顾客的感觉,同时又能够有办法去压制住你的竞争对手的时候,其实你会发现不管这个时代怎么变,你的生意永远不会变。所以我们可以看到很多老品牌与时俱进的能力更强。所以做正确的事情是你应对大周期,应对价格血战,应对过剩经济的最有效的方式。我在战略咨询行业20多年,如果说哪句话最重要,一定是找到顾客选择你而不选择你竞争对手的理由,谢谢!
冯大刚:在今天做正确的事情是我们穿越周期最好的方法,感谢在座的各位嘉宾,谢谢大家!
此次圆桌对话在热烈的掌声中圆满结束,但嘉宾们的精彩观点与深刻洞察将在商业领域中将会持续引发思考与共鸣,为更多企业在探索正确发展道路的征程中提供宝贵的借鉴与启示。