随着移动互联网的发展,美逐渐被赋予了更加多元化的标签,忙碌的都市生活中,人们对于即时抓住美、记录美、分享美的需求也同步高涨。以美图秀秀为代表的影像平台的存在,成为公众满足“记录日常美好需要”的首选。
基于此,女性营销如今不再局限于模特秀场、大牌明星等“高标准”的展示行为,在类似美图的影像社交平台上,粉丝与明星之间、品牌与用户之间的关系由仰望变为对话。品牌之美因此与大众之美开始相互交融。
近日,由美图打造的女性营销IP“女性颜究所”第四季“心愿季”活动顺利落地广州,自相关活动启动以来,美图《女性颜究所》携手首席赞助商片仔癀源木清,联合赞助商屈臣氏独家品牌皙俪思CLIV、特约赞助商7喜莫7托、FatBlaster极塑®打造“心愿狂想曲”。 历经一年四季,“女性颜究所”这一女性营销领域的IP新秀因何显现出卓越的表现?我们对其中的关键法则进行了总结:
法则1:协同,平台+资源同频共振
单个平台的传播力始终有限,以当下公众的认知焦点为评估标准,营销要“出圈”往往需要协同内外部的多个平台联合发声。
美图深谙此道,其营销活动并不只局限于美图系站内流量的抓取,也以用户视野和活动主题为线索,联动多个主流社交平台进行多触点的信息覆盖。
以心愿季活动为例,从线上的花式曝光点位到线下的主题IP定制快闪店。美图整合了站内外数十种传播资源协同配合发声,全网营造事件热度。
前期,在秀秀社区开启#心愿狂想曲#话题讨论,结合同名定制H5,以定制狂想清单的强互动性引发热议,并借力圣诞节时点将活动气氛初步推高;活动进行期间则开启美图全系应用开屏、首页工具栏icon引流位、预置信息流等站内高曝光广告位,以及微博官方蓝v联动、大v社交网站传播等站外传播方式,多维度渲染活动口碑。
值得一提的是,美图还为片仔癀源木清和7喜分别进行了定制化的传播。话题#GET源木清新力#结合源木清温和清新的功能,通过动态AR让用户在互动及场景中直观体验产品亮点,并通过社区达人讨论实现用户种草;7喜莫7托以#圣诞醉配莫7托#话题和4款AR动态贴纸,巧妙融合圣诞气氛与产品特色。
△#GET源木清新力#话题&动态AR
#圣诞醉配莫7托#话题&定制动态AR贴纸
截至12月31日,仅定制H5即收获超110万浏览量,话题浏览量114.2万,产生UGC内容865个,站内广告位合计曝光量过1.2亿,点击逾157万。#GET源木清新力#话题斩获258万浏览,#圣诞醉配莫7托#话题则捕获了82.2万用户目光。
以平台为基础,事件为纲要,女性颜究所系列活动通过资源的协同共振,不仅实现了传播深度与广度的兼容,更将活动推至“出圈”,逐渐形成了全网记忆。
法则2:共情,用户&场景深度交融
当营销与场景割裂,用户的记忆就只能停留在碎片化的浅表层,而一旦营销与场景相互融合,用户则容易产生代入感。从而唤醒更深层次的情感激荡。
基于此,无论是线上还是线下,场景氛围的营造都成为了营销当中重要的考量。在女性颜究所的系列活动中,线下场馆的设计布置可谓是IP实景化的核心环节。除了贯穿IP定位与美图自身品牌调性之外,还需要打造兼容品牌特性和活动主题的场馆,最大程度引导用户沉浸其中。
在“心愿季”的主题快闪场馆中,以“女性心愿的一天”为体验线索,美图串联片仔癀、屈臣氏、极塑、7喜等五大品牌定制专属的“心愿场馆”,从清晨的美图主题早安心愿屋开始,依次有片仔癀源木清的主题清新花木舍,屈臣氏独家品牌皙俪思CLIV的主题黄金美容沙龙,以及FatBlaster极塑®的主题极塑实验室,和晚间的一杯小酒:7喜莫7托的主题“醉”心小酒馆。
△观众积极参与互动
每个场馆依次对应女性理想生活中完美一天的不同时点,通过场景的布局和打卡点的设计,揉入了品牌的调性之余,也将场馆打造为了女性自我展现的利器。用户通过互动一方面加深了对场馆和品牌的记忆度,另一方面则被唤起了关于相应主题的思考。深得女人心的整体架构,自然赢得现场观众的好评点赞。
通过场景化的打造以及互动式的参与感培养,女性颜究所系列活动让场景与品牌实现深度共融,打破了营销触点的单一化模式,深度挖掘用户与品牌的情感共鸣。
法则3:移情,已有流量合理嫁接
明星和kol自带流量的特性,让其频频成为营销活动中的宠儿。品牌影响力如果能与明星/KOL影响力实现有效嫁接,则能够为营销活动加持流量高光,在传播上收获事半功倍的效果。
而基于美图本身品牌特性,许多明星/kol即是平台用户,也与美图的合作品牌有诸多关联。借助这样一个双重身份,明星/KOL针对平台活动的主动参与和发声,既为美图提升了全网口碑,又陆续为美图引入了大量的活跃用户。
在女性颜究所系列活动中,众多kol和品牌方关联明星的多次出镜,即为美图带来了丰沛的热度。“心愿季”活动邀请到了知名美妆博主MK凉凉。一方面配合线下活动与观众分享了“心愿自由”的态度,同时在双微平台多端发声,引发粉丝对活动的热情关注。
△MK凉凉打卡#心愿狂想曲#
明星营销既是在借力明星自有影响力,推动营销活动的“破圈”和“出圈”,更是为品牌埋下了一批“种子用户”,进一步夯实了品牌在已有用户中的公信力。及时跟进后续针对性的用户运营,将明星粉丝转化为品牌粉丝,就能将明星营销的势能充分激活。
法则4:长情,核心定位贯穿始终
对于一个成功的IP而言,核心理念的贯穿是IP存续的基础。遵循用户心智发展规律,将IP的主题思想反复阐释,才能有沁入用户内心的可能。
自女性颜究所活动面世之初,就定位于做“聚焦女性与美的结合,尊重女性自我表达的价值营销活动”,从第一季“定格美一步”的发现美、到第二季“爱的美力密码”的表达美,第三季“玩美星球”的玩转美,到第四季“心愿狂想曲”的畅想美,无一不在呈现美图对女性用户自我认同的呼吁。
借助这一IP,美图同步陪伴着女性用户的成长与意识觉醒。也使得用户在感受着每一场活动所创造的新鲜感受之外,对女性颜究所这一IP也有了更多的了解和认同感。
女性颜究所的系列活动,将转型后的美图现阶段的商业能力进行了集中的整合,使其商业势能得到充分释放。此外,这一IP性质的产品,也成功化身了一个全新的女性营销平台,既为用户提供了自由参与和卷入的通道,又通过与品牌的协同,将品牌打造成了内容的组成部分,从而打造出了一个以女性为中心的跨界营销场景。
对于美图而言,这样的IP帮助其对自身的商业化发展思路进行了系统的梳理与优化,而对于更多品牌来说,如何将品牌内涵与品牌资源进行有效的整合和延展,或许能够通过女性颜究所IP的系列活动得到答案。
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