前言

中国是茶的故乡，茶树起源于中国。我国是世界上最早发现、栽培、利用茶叶的国家。现在茶已经在全世界60多个国家扎根，茶叶已经成为风靡世界的三大无酒精饮料之一。在“一带一路”的时事背景之下，茶业界正在实现产业升级，再度复兴中国茶叶在国际上的影响力。福建是国家倡议“一带一路”的核心区，又是“海上丝绸之路”的发祥地，山海侨优势凸显，大有可为。

近日，艾媒咨询发布的《2019—2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》(以下简称“报告”)显示，2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，其中，中国茶叶总产量为261.6万吨(44.7%)。

专家认为，全球茶叶市场发展持续向好，有望维持稳定上涨趋势。特别是中国茶叶需求量逐渐增大，消费者对茶叶品质要求逐渐提高，将带动全球茶叶市场规模进一步提高。

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全球市场发展向好，茶叶需求不断增加

数据显示，2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，增长率为3.8%。

在产量持续增长的势头下，预计2024年全球茶叶市场规模将持续增长，突破700亿美元。全球茶叶市场发展乐观，有望维持稳定上涨趋势。

中国茶叶的人均消费量不断增加，带动了中国茶叶国内市场的不断扩大，2018年中国茶叶国内销售量达到191.05万吨。

同时，2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元，增长率为10.7%。

专家认为，中国茶叶市场规模持续攀升，市场红利进一步提高了茶企的经营动力。

受环境气候及经济贸易结构等影响，短期内茶叶生产国的产量变动不会太大，并且随着科技进步和全球茶叶需求量的进一步增加，主要茶叶生产国的产量仍将保持增长。

而欧洲作为主要茶叶消费区域之一，近年来在茶叶市场消费、茶叶市场渠道拓展方面的发展较为规范和细化。

同时，欧洲茶叶市场呈现了一些新趋势，终端消费市场的新变化带动了茶叶贸易环节的改变，主要体现在对茶叶贸易可追溯性需求的增长和对认证茶消费的增加。

欧洲消费者不仅重视品饮体验，也更加希望了解茶叶品种和产地来源，甚至关注茶叶生产环节的环境等信息，这些消费诉求在贸易环节则表现为对“茶叶贸易可追溯“”茶叶贸易可持续”等的需求有所增加。

为了提高可追溯性，茶叶包装商和零售商更多地直接与茶园进行贸易，这样能更好地控制茶叶质量，同时还为贸易双方提供了更大的价格控制权。

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中国茶叶出口总额创新高，精品高端茶出口或成趋势

目前，中国茶产业已形成上游茶叶来源、中游销售渠道以及下游消费市场的完整产业链。

随着中国茶叶出口量的增长，中国茶叶出口总额再创新高，2018年中国茶叶出口总额达17.8亿美元。

专家分析，由于目前中国茶叶的出口量占比较低且增幅较缓，因此茶叶出口额的增幅也相对不高。

通过进一步对比发现，目前茶叶出口额的增幅高于茶叶出口量，这在一定程度上反映了茶叶出口品类的单价有所提升，后续精品化、高端化茶叶出口，可能成为主要趋势。

由于历史原因和消费习惯，红茶一直是欧洲茶叶市场的主流，未来欧洲茶叶市场的增长依赖于供应商提供更丰富的产品以满足消费者不断变化的需求。

经济发展水平的提高、消费观念的转变、对新产品的追求以及对茶叶保健功能的认知等，特种茶(在欧洲市场，特种茶通常指有机茶、取得相关认证的茶以及单一产地来源的全叶传统茶)消费仍有增长空间，为中国茶开拓欧洲市场提供了机遇。

在欧洲高端茶叶市场，绿茶、花草红茶(红茶配香草或者水果)、果茶和草药茶等越来越受欢迎，消费者通常愿意为购买高档茶支付更高的价格。

人们对高品质茶的需求带动了特种茶的普及。

虽然市场份额很小，但通过产品组合以及茶叶定制，已经能够很好地迎合高端茶消费需求，并成功吸引年轻消费者。

消费者对品饮便利化的追求带动了即饮茶和袋泡茶的快速增长，相应的冲泡工具也随之出现，如对传统茶包的改进，使其能留出更多空间让茶叶舒展和释放香气。

同时，速溶茶(即饮茶)作为比碳酸饮料更健康的饮品，更被年轻消费者青睐，这就使越来越多改良成用茶包或茶胶囊泡茶的咖啡机不断出现。

03

茶企品牌意识崛起，开拓全方位销售渠道

2019上半年，业绩排行前三的中国茶企均突破1亿元关口。

其中，天福以83977万元的总营收位列排行榜第一位，且占十大上市企业营业收入的60%，而其余9家上市企业营收占比不超过10%。

尽管在茶叶企业中天福营业收入占据绝对地位，但是与中国茶叶整体的市场规模对比，天福的营业收入不足一成，从一定程度上反映出茶叶市场的集中度过低、品牌效应不强等问题。

中国茶叶市场缺少品牌经营理念，消费者在进行茶叶消费时缺少品牌意识。

面对激烈的市场竞争，茶企应注重品牌塑造，通过提升品牌形象维护消费者的忠诚度。

经过多年的沉淀，一些茶企在电商发展方面有一定成效。

2015—2018年，大益茶叶旗舰店连续4年为双11销售冠军。2018年，大益茶叶仅用1小时零4分成交额就达到9484万元。

在贸易环节，线上渠道的比重较小，但却能节约茶叶拍卖费用，减少价格波动的不确定性，同时也能减少运输时间、保持茶的新鲜度。

目前，已有众多茶企通过进入电商渠道提升销量。

业内人士表示，以往中国茶产业的小农经济思想，无法进行统一标准规模化生产是一个弊端，而产业规模化不仅可以有效降低成本，还可以通过统一生产标准提高茶叶种植和生产质量，开拓全方位销售渠道，形成科学种植，增强市场竞争力。

总体而言，中国茶行业的理念相对落后“，茶二代”及新一代的茶叶经营者推动茶叶市场在向集约化、品牌经济、电商经济等方向发展，有望开辟全新的茶叶市场格局。

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