2018年，快消品行业各细分产品的零售额均持续增长，其中粮油、食品类同比增长10.2%，饮料类同比增长9.0%，烟酒类同比增长7.4%，日用品类同比增长13.7%，中国快消品连锁百强销售额合计10865.67亿元。据凯度消费者指数《中国购物者报告》显示，2018年中国快速消费品市场(以下简称快消品市场)消费总额增速达5.2%，略高于上一年4.7%的增速，增长依然强劲。

随着我国经济的不断发展、人们生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费水平也有了很大的转变与提升。可以看出，在这个契机下，快消品行业也得到了高速发展。

关于消费者

消费者作为企业市场行为的服务对象，其偏好是市场的最主要导向。根据尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》，中国消费者有了以下五大趋势：

1. 下线市场红利期。下线市场即指三四线及以下地区，下线城市有着巨大的人口规模和不断增长的消费需求，因此下线市场的市场规模和发展潜力巨大。

2. 消费升级与降级。根据尼尔森监测数据看，中国并不存在实质意义上的“消费降级”。不论是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象。

3. 人口结构变化显著。目前消费能力乐观的90后在未来2-3年逐渐进入家庭生活周期，后续个人非必要消费会受到影响;而60后全面进入退休周期，养老经济有望增长。同时家庭小型化趋势明显，大型家庭补货类零售门店经营压力增大。

4. 个性化消费崛起。整体生活节奏的加快使得中国城市消费者对速度的追求领先于全球，消费者往往要求即时满足，快递送达速度快;另一方面，随着人均收入的提升，特别是一二线城市消费者对于品质要求的提升，他们从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小众品牌，产品更新换代的节奏加快。

5. 品牌民族主义。随着国民经济进一步发展，消费领域的民族主义倾向持续提升，超六成消费者偏好买国货，本土品牌市场份额持续增长;未来三年，在汽车及新能源车、个人数码产品、保健品等领域，高端国货或有更多机会。

可以说，在未来快消零售环境中，消费者的重要性显著提升，品牌商与零售商针对“人”的运营能力的加强迫在眉睫。

关于技术渗透对快消市场模式的影响

目前的社会已经高度互联网化。作为最早接触互联网的行业之一，快消品行业经过互联网商业风口的洗礼之后，现阶段面临更深刻的市场问题，在于对互联网的认识，需要尽快地系统、完善与提升。行业整体需要实现互联网的市场变现，化被动为主动。

互联网环境下，技术渗透正在改变行业效率与发展模式，这种改变是革命性的。

首先，大数据、物联网技术、智能技术等快速迭代的技术对消费形式的冲击。随着技术的商业化应用逐步成熟，以消费者为中心，将对企业模式产生更大影响。企业必将更加强调用户互动、实时链接、场景体验、即时触达等消费者更关注的需求点。消费者的个性化需求会成为企业重点发展的方向。

其次，渠道环节的效率正在被信息技术应用所改变。消除流通环节是处理快消渠道变革的关键。技术的发展，一方面为减少流通环节创造了技术条件，品牌厂商可以跳过中间环节，把握终端、消费者的需求情况，另一方面，互联网的链接思维，也确保了品牌商、经销商等各渠道角色，都能作为渠道的组成部分，维系在同一关系网中，从而提升渠道的反应速度，并通过信息化形式确保信息传递的有效与准确性。

此外，大数据成为企业未来效率变革的有效手段。面对白热化的市场竞争，快消企业的每一步都是影响至深的。在这种情形下，大数据就可以给出一个答案来指导公司的发展方向。基于大数据，企业还可以进行用户画像描摹，并通过用户画像、用户行为和偏好数据，结合个性化推荐算法实现针对用户不同的兴趣和需求推荐不同的商品或者产品，真正实现“投其所好”，实现推广资源效率和效果最大化。大数据的应用与发展将全面推动企业的精准营销及科学的市场决策。

回顾一下快消品行业成长的动因，中国营销血雨腥风三十年，先后经历了广告战、价格战、促销战、渠道战和终端战，进入互联网时代产品及客户增值之战。之前是你比消费者聪明，现在是消费者比你了解;之前主要玩的是人工、胆识、钱，现在玩的是技术、人才和产品。未来快消市场一定是可洞察、可识别、可促达、可服务的，企业必须通过技术、数据实现消费者行为的可视化，学会利用数据，抓住消费者日渐个性化的需求，为消费者提供更为精准的服务和体验，完成营销闭环。

(以上内容节选自《玄讯智研：破局，终端区域市场经营研究白皮书》)

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