2019年末的游戏圈,并不平静。
腾讯、网易、完美、多益等厂商纷纷在12月推出了重磅新品,市场竞争激烈之剧堪称全年的缩影。
而之所以说这些产品重磅,是因为他们有一个共性——IP。
《雪鹰领主》是网文IP,《梦幻西游三维版》是网游IP,《新笑傲江湖》是武侠IP,《神武4》同样属于网游IP。
动笔之前,我查了下27日的iOS游戏畅销榜,这四款产品无一例外位居top20之列,而《梦幻西游三维版》和《新笑傲江湖》更是跻身top10。
很难具体说清楚IP加成到底有多大的力量,但这些产品一定享受到了IP的养分。
对于网游IP,我其实更愿意将其称为原生IP,这一类IP的特性是,在中国游戏产业客户端网游大爆发的时代,某些产品凝结了相当数量的忠实用户,并逐渐成为一代人的青春印记。换言之,这一波网游在当初问世时,其实是一种原生状态,自身并没有非常强的IP加持,比如《传奇》《梦幻西游》《大话西游》《魔力宝贝》《石器时代》等。
这种原生IP能经过端游到手游十余年的行业洗礼,依然能产生强大的用户凝聚力,其实是一件挺值得寻味的事。
虽然14年开始掀起的“端转手”IP热潮,洗脱不了情怀套路的嫌疑,但也必须承认,当时这种趋势,并不是单纯的针对新终端的套壳,不少网游IP其实借助手游的赋新,实现了IP价值的升华。
但更有意思的是,如今站在19年再回头看,很多在手游野蛮增长期短暂升华过的IP却如同蒸发了一般,只剩下梦幻西游等为数不多的几个名字依然稳定在榜单前列。
实际上,梦幻西游这个IP,确实值得作为一个IP价值养成的启示性案例来拆解。
《梦幻西游三维版》接力,这个IP到底还能火多久?
在人口红利消失,市场竞争加剧的当下,游戏的生命周期越来越短,似乎已经成为了业界共识,游戏公司只有不断开发新游戏才能填补上老游戏用户的流失。
因此,网易的梦幻系列,不得不说是国内游戏行业的一个奇迹。
《梦幻西游》电脑版自2003年开始公测,曾经创下过中国大陆同时在线人数最高网游等一系列里程碑式记录。
《梦幻西游》手游则正如前文所言,上线以来,几乎没有掉出过App store畅销榜前五的位置。这甚至让人联想到足球世界中的梅西或C罗。
更值得注意的是,随着《梦幻西游三维版》的问世,目前整个梦幻IP的产品矩阵也进一步壮大,网易正在逐步勾勒出一个更宏大的“梦幻西游宇宙”的轮廓。
这个概念并不是我在夸大,而是援引自近期看到的一个关于网易的媒体采访,出自网易高层之口。
实际上,网易在为《梦幻西游三维版》造势的过程中,我一直存有一个疑问,就是同系IP下的产品是否存在对于用户的争夺,毕竟游戏和电影不同,电影宇宙可以像漫威一样,20部产品锁定同一拨目标用户,但对于强调重度沉浸体验的游戏,你却很难寄望同一拨用户同时玩你的几款产品。
而从目前畅销榜呈现的实际情况来看,网易把这点处理的很好。或许正如其宣传所说,新产品定位于维度拓展的全新尝试,不止是美术风格的大胆革新,还包括了玩法层面的自我突破,敢于抛弃梦幻IP招牌式的回合制设计,可见其醉翁之意绝不在深谙梦幻玩法的老玩家。
实际上,每一次梦幻IP推出新产品,都会伴随着“炒冷饭”的质疑。而梦幻IP为什么能持续的火,将来还能火多久,也成为行业好奇的一个课题。
要去解开这个谜题,不妨了解一下文化产业相对成熟的国外,在IP打造和运营方面的经验。
国外百年IP启示
迪士尼作为国外内容IP的鼻祖,旗下拥有海量的IP,而且不乏米老鼠、唐老鸭等近百岁还依然炙手可热的卡通人物形象。隔壁邻国日本,在打造IP方面也是功力十足,像哆啦A梦、精灵宝可梦这些IP跨越了好几代人,依然人气不减。
在这些经典IP的背后,可以找到一些共性。
第一,IP的原生内容要足够优秀,这是打动用户的敲门砖。放眼市场上受到许多粉丝追捧的IP,无一不是制作精良或富有创新的作品。
第二,建立情感纽带,通过文化价值与用户建立深层联系。“只要整个世界仍存幻想,迪士尼乐园将永远延续继续下去”,这是迪斯尼创始人华特·迪士尼说过的一段著名的话。通过一个个鲜活的人物故事,让迪士尼在无形中成为了童心和梦想的代名词。
第三,不断迭代内容,保证IP鲜活生命力。时代在变迁,科技在进步,观众的价值观和审美需求也在不断变化。在保持IP内涵的基础上,去迎合当下主流人群的喜好和需求,是IP保持长久活力的秘诀。
第四,围绕IP进行渠道渗透,助力IP传播。在这一点上,迪士尼可以说做到了极致。从电子音像产品到衍生消费品,只要能够接触到消费者的地方,你就能见到迪士尼的IP形象。
一个IP的打造就像一个人成长,是不断丰富塑造的过程,需要逐步深入和长期孕育。但是,这种基于长线的运营所带来的价值是巨大的。成功的IP不仅可以增加用户的黏性,同时能够实现长久的商业回报。
国内游戏IP价值挖掘才刚刚开始
回到国内游戏行业。目前市场上能持续保持活力,受到用户喜爱的经典IP寥寥无几。归根到底,有两方面原因,一是游戏行业相对年轻,仅仅从时间线上,就无法匹配对于“百年IP”的期许,第二是,游戏行业的发展伴随了几次互联网人口红利的增长,这使得内容生产者有时把重心都放在了流量获取上,却忽视了品质和创新的重要性。
这几年,随着国内游戏行业逐渐向品质化、创新化方向转型,市场已经出现了一些高水准的作品,具备爆款的潜质。但是怎么增强产品的生命力,打造长久的IP品牌,则是需要更多思考的问题。什么时候中国也能出现活跃百年的IP品牌,中国文化产业才算走向成熟。
梦幻IP的阶段性成功,为游戏行业提供了一条可借鉴的发展道路。其中不得不提的是,在2011年时,当时梦幻西游项目负责人、现网易游戏总裁丁迎峰就曾针对IP的长期建设,提出了“玩家才是主策划”的创新理念。
这一理念贯穿至今,就在今年梦幻西游嘉年华上,网易在关于《梦幻西游三维版》的媒体访谈中,依然强调了这一理念。
丁迎峰提出的这一理念,落实到过去十多年的产品实践里,其实涵盖了各方面的运营细节,包括完整的线上客服反馈系统,线下频繁举行的玩家见面会,包括前不久刚落幕的梦幻西游嘉年华等活动,让策划与玩家能够直接在线下进行对话。甚至在品牌代言方面,都主打的是张艺兴这种真实玩家。在TapTap上,我曾对一条玩家评论印象深刻:此生无悔入梦幻,来世还住长安城。在我们这种外人看来甚至有些矫情的评论,大概也正好阐释了相当一部分用户对这个IP的感情。当然,对于梦幻IP而言,未来要做的还有很多。
都说游戏圈是一个速生速死的行业,和百年IP可能八竿子打不着。但同样身处文化产业的影视、动漫等领域,相对经典的IP却很多,这也让我们对游戏这一行业抱有一些希望。
站在旁观者的角度,自然希望这样贴着中国制造标签的原生IP越多越好。
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